Der sechste Grad

Der New Yorker Autor Duncan J. Watts spürt einer bohrenden Frage nach: Warum ist sein Buch kein Bestseller?

Manchmal passieren die Dinge wie im Märchen. Dann steigt ein hübscher junger Forscher auf ein Podium an der renommierten New Yorker Columbia-Universität. Er hält eine ziemlich unverständliche Vorlesung, ähnlich unverständlich wie sein gerade erschienenes Buch, doch die Damen interessieren sich hauptsächlich für Augen. Eine Journalistin schreibt das sogar auf, anstatt einer manierlichen Buchrezension, und plötzlich wollen sie ihn alle. Den Forscher, seine Vorlesungen über kosmische-Superstrings-oder-wie-das-hieß und obendrein sein Buch. Ein Superstar ist geboren, ein Bestseller-Autor.

Duncan J. Watts kann so etwas spannend erzählen. Watts ist auch jung und hat strahlend blaue Augen und ein neues Buch und lehrt an der renommierten New Yorker Columbia-Universität. Doch leider handelt die Bestseller-Geschichte nicht von ihm selber, sondern von einem Kollegen in der Physik-Fakultät. Watts eigener Schmöker, „Six Degrees“, ist „verkaufsmäßig eher ein Reinfall.“ Sagt es und zuckt mit den Schultern.

Okay: Verdient ist der Flop des Buches sicher nicht. „Six Degrees“ gehört im Augenblick zu den Standardwerken für alle, die sich für das jüngste Modephänomen der Sozialwissenschaften interessieren – die „Six Degrees of Separation“. 1967 hatte der umstrittene Soziologe Stanley Milgram ( http://www.stanleymilgram.com/milgram.html ), bekannt aus dem Film „Das Experiment“, einen Postsack voller Briefe an zufällig ausgewählte Bekannte geschickt. Sie waren mit der Bitte versehen, die Briefe an einen Börsenbroker in der Nähe von Boston weiterzuleiten. Aber nicht direkt, das wäre zu einfach, sondern an Freunde, die diesen Börsenbroker am wahrscheinlichsten „nahe stehen“ würden. Erstaunlicherweise gelangten viele dieser umständlich verschickten Briefe tatsächlich zu dem Börsenbroker, und im Schnitt lagen nur sechs „Schritte“ zwischen Absender und Empfänger. Woraus Milgram seinerzeit schloss, dass alle Menschen auf der Welt im Schnitt über sechs Schritte miteinander verbunden sind. Und die große weite Welt eigentlich eine kleine Welt ist.

Irgendwie ist der Milgram-Schinken in den vergangenen Jahren bei einer Reihe Silicon-Valley-Typen wieder auf dem Schreibtisch gelandet. Leute zu verbinden, Wissen auszutauschen, die Welt kleiner zu machen, war das nicht schon immer das Ziel des Internets? Eine Reihe von Firmen versucht sogar schon, die wissenschaftlichen Erkenntnisse von Milgram und den zahlreichen von ihm inspirierten Denkern in funktionsfähige Firmen umzuwandeln. Etliche Millionen Investitionskapital hat die Sache schon angezogen, und zu den erfolgreichsten Projekten gehören die hippe amerikanische Partnerschaftsvermittlungsbörse Friendster ( www.friendster.com ) und das Business-Kontaktnetzwerk LinkedIn ( www.linkedin.com ). Solche Dinge sind der letzte Schrei in der Technologie-Gemeinde. Was aber heute nicht das Thema ist.

Duncan Watts geht es um etwas anders: um Duncan Watts Buch. Okay, es ist über weite Strecken schwierig, mathematisch und enthält sogar Diagramme und ein fettes Literaturverzeichnis. Aber das tat das Buch seines erfolgreicheren Physiker-Kollegen auch, und das wurde zum Bestseller, also sollte man nicht nörgeln. Watts hat sich also vorgenommen, die „Six Degrees“-Forschung auf sein ganz persönliches Problem ansetzen: Warum erleben einige Bücher (und Produkte und Ideen und Filmstarts und Pophits) einen „takeoff“ und werden zu großen Hits? Und andere nicht? Können Sozialwissenschaft und Mathematik dazu etwas beitragen? Oder praktischer gefragt: Wird Duncan Watts nächstes Buch zu einem Bestseller?

„Die Fragen klingen vielleicht trivial, aber wenn wir genau hinschauen, wissen wir bislang kaum etwas darüber“, sagt der Forscher. Aber es gibt doch einen Milliardenmarkt für Werbeagenturen und Marketingabteilungen – wissen die alle nicht, was sie tun? „Viel weniger, als man glaubt“, sagt Watts. „Marketingexperten machen es zum Beispiel häufig so, dass sie Testgruppen vorher befragen, ob sie ein bestimmtes Produkt mögen. Doch nach der Markteinführung stellen sie dann meistens fest, dass etwas nicht stimmt.“

Watts vermutet, dass diese Schwierigkeit mit eben seinem Forschungsfeld zu tun hat, mit den unzulänglich erforschten sozialen Netzwerken, den verschlungenen und komplexen menschlichen Beziehungen, durch die wir von neuen Produkten lernen, Informationen darüber austauschen, weitere Beziehungen knüpfen, Bücher weiterempfehlen und so weiter. Ob ein neues Produkt nun von Anfang an in die „richtigen“, wichtigen Kanäle gelangt, von den richtigen Leuten im Flüsterton weitergereicht wird – all das ist offenbar wichtiger als jede Massenwerbung, glauben Soziologen wie er. „Und auch wichtiger als die Qualität eines solchen Produktes.“

Naja, aber auch das wissen wir eigentlich schon. Es ist der Grund, aus dem es Promoter gibt, die neue Popmusiker in die „richtigen“ Clubs und Fernsehshows einführen. Oder Fotomodelle, die in neuem Fummel auf „wichtige“ Parties in Hollywood geschickt werden, bis jeder genauso angezogen sein möchte. Und so weiter. „Ja ja, aber ich sage Ihnen: Diese Methoden haben weit weniger Erfolg, als man ihnen nachsagt. Wir glauben immer alle, dass wir solche sozialen Prozesse verstehen – bloß weil wir täglich davon umgeben sind. Aber eigentlich wissen wir gar nichts.“

So lautet also Duncan Watts nächstes Ziel reichlich unbescheiden: „Wir wollen erst einmal beweisen, dass solche Dinge, Massenerfolge oder Flops, letztlich von einem extrem zufälligen Startpunkt ausgehen“, sagt er. Ob Harry Potter oder Duncan Watts, „ob diese Dinge in menschlichen Netzwerken zu einem riesigen Erfolg heranwachsen oder nicht, kann man im Augenblick ihres Erscheinens fast gar nicht vorhersagen.“ Er will Experimente anstellen, den Beweis dieser Zufälligkeit führen. Ist das nicht alles ein bisschen deprimierend? Nachweisen, dass man nichts weiß? „Dann machen wir irgendwann den nächsten Schritt“, sagt Watts. „Wir wollen Regelmäßigkeiten finden und identifizieren.“

Aha, und dann kommt der erste Duncan-Watts-Bestseller heraus, trickreich und hoch wissenschaftlich in die richtigen Zirkel eingeschleust und zum Welterfolg katapultiert. „Mal sehen“, sagt Duncan Watts und lacht und sagt, „nein, wahrscheinlich nicht.“ „Natürlich kommen hier häufig Leute an und fragen mich, wie sie dies oder jenes Produkt am besten vermarkten können. Aber das hat mich eigentlich immer schon am wenigsten interessiert. Wenn ich eines Tages herausfinde, ob und wie man das System manipulieren kann – dann würde ich lieber um gesellschaftliche Einstellungen verändern, Ideen verbreiten wollen.“

Duncan Watts lehrt an der Universität Columbia in New York:
http://smallworld.columbia.edu/watts.html