Das Jubiläum, das die Frauenzeitschrift Brigitte begeht, ist eigentlich nicht, wie heute üblich, ein runder Geburtstag, sondern ein Namenstag. 1954 war zum ersten Mal das Logo "Brigitte" erschienen, in großer Schrift und als Balken über die gesamte Titelseite der Zeitschrift sich ausbreitend – vielleicht dem seit 1947 üblichen Titelentwurf des Spiegels nachgebildet. Damit war ein Organ auf einen zugkräftigen Namen getauft, das vorher unter Titulaturen daherkam, die heute nur noch zum Schmunzeln anregen. 1886 wurde die Zeitschrift gegründet, damals unter der Überschrift: "Dieses Blatt gehört der Hausfrau. Zeitschrift für die Angelegenheiten des Hauses". Unter ähnlichen Namen überdauerte es die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts und auch, mit zum Teil ausgewechselter Mannschaft, die Jahre des Nationalsozialismus. Nach dem Krieg war das Erscheinen von Zeitungen und Zeitschriften von der Lizenz der Siegermächte abhängig. Erst als diese Einschränkung 1947 aufgehoben wurde, tauchte 1949 wieder Das Blatt für die Hausfrau auf; schließlich, als die Bundesrepublik reicher, vor allem aber, als es den Frauen zu eng im Haus wurde, schlich sich der Name Brigitte auf der Titelseite ein: 1952 zeigte er sich erst schüchtern als schräger Schriftzug vor dem, die Hausfrau ansprechenden, Haupttitel, bald aber schrumpfte dieser zum Untertitel, bis er endlich – im Mai vor 50 Jahren – ganz und gar verdrängt worden war.

"Brigitte", dieser Name mit seinen beiden spitzen Vokalen und den vielen explodierenden Konsonanten, wirkte wie ein ermunternder Peitschenknall, der die Hausfrauen aus ihrem Nachkriegsschlaf weckte. Bis heute treibt er die Gemüter der Frauen an, die sich durch Fasten, Turnen, Sich-Modellieren, durch Wohnung-Einrichten und Reisen zu einem gesunden Selbstbewusstsein verhelfen. Name ist eben doch nicht Schall und Rauch: Denn wie sähe das Selbstbewusstsein der bundesrepublikanischen Frau aus, hätte sie nicht Brigitte- Möbel gekauft und wäre sie keiner Brigitte- Diät gefolgt, hätte kein Fitness-Programm von Brigitte absolviert, sondern stattdessen eine Hausfrauen-Diät, eine Hausfrauen-Gymnastik? Schon mit dem ersten Brigitte- Heft schnellte die Auflage auf 200000 verkaufte Exemplare, doch dauerte es, bis endlich fast alle Frauen zu der Einsicht gelangt waren, dass Brigittes Ratschläge unumgänglich seien; die Zeitschrift wurde zum Marktführer in der Branche und ist es bis zum heutigen Tage. Von ihr werden pro Ausgabe über 800000 Exemplare verkauft, und sie erreicht eine Leserschaft von etwa 3,3 Millionen Menschen zwischen 20 und 49 Jahren, denen ihr Erscheinen alle 14 Tage den Mittwoch zum Festtag macht.

Der Name allein freilich wird es nicht gewesen sein, der der Zeitschrift zum Erfolg verhalf. Offensichtlich versammelt Brigitte nicht nur eine Leserschaft, sondern auch eine Wählerschaft. Sogar die Politik musste die Umfragen, die Brigitte unter ihren Leserinnen veranstaltete, berücksichtigen: die Frauen-Typologie von 1973 etwa und die von 1975 bis 1981, die Marktforschungsberichte über Konsumentenverhalten und die Leseranalysen. Der distanzierte Betrachter macht es sich zu leicht, wenn er solche Publikationen wie Brigitte als Modezeitschriften abtut, die mit ein bisschen Flitter und Tand unterhalten. In der Tat übernahm Brigitte die Bildung der Frauen. Das Kleid war für Brigitte nie etwas anderes als das Kostüm eines Charakters, den es durch Wortbeiträge zu bilden und zu festigen galt. Die heute so häufige Klage, dass zu wenig gelesen werde, übersieht, dass die Bestseller schlechthin nicht Bücher, sondern Zeitschriften sind. Frauenzeitschriften wie Brigitte sind Spezialorgane ohne spezielle Themen und stellen – nach und neben der Schule – das eigentliche Erziehungsprogramm der Weiblichkeit dar.

Die Herkunft der Frauenzeitschriften aus den Moralischen Wochenzeitschriften des 18. Jahrhunderts war bis in die fünfziger Jahre hinein den Herausgebern durchaus bewusst. Aus diesen Anfängen übernimmt die Frauenzeitschrift den kommunikativen Stil und die Mitarbeit der Leserschaft. Das Repertoire des noch unerforschten Gebietes der Seele wurde damals durch Fallbeschreibungen, die die Leser aus ihrem Alltag beitrugen, angereichert. Die Erkundung der Seele ist Hintergrund aller Frauenzeitschriften, sie sind populäre psychologische Handbücher. Die Aufforderung "Fragen Sie Brigitte" verspricht nicht nur einen Rat, sondern erlaubt auch ein Bekenntnis und damit eine Seelenbekanntschaft aller Leserinnen untereinander.

Hans Huffzky, zur Zeit des Nationalsozialismus Herausgeber der Jungen Dame, begann nach dem Krieg in Constanze, der damaligen Marktführerin, mit der Aufklärung, die er später als Herausgeber der Brigitte fortzusetzen suchte. Zwar waren die Artikel nicht ausdrücklich politisch, doch konnte man 1948 in Constanze lesen, "daß jeder Gedanke, sobald er tosend über die Rotationsmaschine gegangen ist, beim Leser eine politische Wirkung auslöst". Geschmacksbildung sollte politische Bildung sein, Mode ein Gesellschaftsbewusstsein demonstrieren. Die Fortschrittlichkeit von Frauenzeitschriften zeigt sich seither daran, wie entschieden sie die Leserinnen dem Beruf entgegenführen. "Morgens im Büro, abends an der Bar" ist der verführerische Slogan aus den Anfangsjahren dieser Emanzipation.

Starkes Anlehnungsbedürfnis statt Lust auf Emanzipation

1957 übernahm der Constanze-Verlag die Zeitschrift Brigitte, 1969 ging Constanze in Brigitte auf. Diese hatte nun ein doppeltes Erbe zu verwalten, das der Hausfrauenzeitschrift, ihrer Vorgängerin vom Ende des 19. Jahrhunderts, und das der Konkurrentin Constanze, eines Produkts der Angestelltenkultur vom Anfang des 20. Jahrhunderts. Brigitte hat diese Erbschaft treu verwaltet und beträchtlich gemehrt. Seit 1985 ist sie Marktführerin in der Branche, vor Für Sie und freundin.

Nach den unruhigen Jahren des Krieges allerdings hatten Frauen noch wenig Lust auf Emanzipation. Eine gesicherte Existenz im Haus war wichtiger als Selbstbestimmung. Liebesglück an der Seite eines Mannes war erstrebenswerter als sexuelle Freiheit. Dieses Anlehnungsbedürfnis ist der Brigitte- Frau geblieben. Im Hintergrund ihres Lebens muss man sich immer einen Mann denken, sei es den Familienvater, sei es den Firmenchef. Die Brigitte- Frau hat nicht den mondänen Stolz der Dame und nicht die herausfordernde Kälte der Models aus den Hochglanzzeitschriften. Ihre Aufgeklärtheit und Individualität endet bei der freundlichen Lenkung durch einen sicheren Mann. Ihr Blick sucht ein Gegenüber, ihre Erscheinung nimmt sich zurück und gibt der Freundin, der Familie, dem Vorgesetzten Gelegenheit, sie anzusprechen.

Hausfrau und Angestellte in einer Figur zu vereinen bleibt das Ideal der Zeitschrift Brigitte bis zum heutigen Tage. Eine Frau aber, die Beruf und Familie – von Anfang an ist sie von der Kleinen Brigitte begleitet – miteinander vereinen will, kann sich modische Eskapaden nicht leisten. Mode heißt in Brigitte von Anfang an "ein gepflegtes Äußeres…" und hat mehr mit handwerklichem Geschick als mit Fantasie zu tun. Seit 1957 schon gibt es die "Vorher/Nachher"-Berichte, die die Metamorphose einer Frau vom Aschenputtel zur Goldmarie zeigen, wie sie eine geschickte Schneiderei zustande zu bringen vermöchte. Barbara Buffa, die das Moderessort von 1957 bis 1981 leitete und es zum größten innerhalb der Zeitschrift machte, wollte – eine andere B.B. – nichts von aufreizender Weiblichkeit wissen. Während andere Modezeitschriften sich zum Kamasutra unserer Zeit entwickelten, stattete Barbara Buffa nicht die Verführerin, sondern die Mitarbeiterin aus. Schick, natürlich, adrett wollte sie die Frauen sehen, ihr Lächeln sollte entgegenkommend sein, nicht herausfordernd.

Der erotischen Revolution, die sich seit 1967 in Twiggy verkörperte, der Verschiebung der Aufmerksamkeit vom Busen zum Becken, von der Dame zum Mädchen, von der Statue zur Läuferin, nahm sie alle Kraft, indem sie den Frauen ein nettes Gesicht aufsetzte. Das "angeschnittene Gesicht" auf der Titelseite wurde zur Standardausstattung von Brigitte und bald auch aller anderen Modezeitungen. Es legt, was an Körper im Innern des Blattes zu sehen ist, auf die Wahrhaftigkeit des menschlichen Angesichts fest. Der flächige Gesichtsausschnitt zeigt eine Frau ohne Körper und nur ihr edleres Selbst. Das wenige, was zu sehen ist, symbolisiert ihre Tugenden: das Auge die Seele, die stets vorbildliche Nase Schönheit und Ebenmaß, der Mund Freundlichkeit, das Haar Gepflegtheit.

Den Models in Hochglanzzeitschriften wie Vogue und Madame tritt die Brigitte- Frau als Verwalterin der Vernunft entgegen, der Kleider nur Mittel zu einem praktischen Zweck sind. Roland Barthes hat zwischen "getragener" und "imaginärer" Mode unterschieden. Brigitte gebrauchte am Anfang ihres Erscheinens den Begriff A-Mode, das heißt angewandte Mode, für ihre Vorschläge. Die "imaginäre" Mode hat seit je die Karikatur provoziert; die Brigitte- Frau hingegen verfügt über viel zu viel Realitätssinn, als dass sie so den Spott herausfordern wollte.

Klassische Blüschen für die bodenständige Frau

Die Frauen in Vogue und Madame kennen die Wirklichkeit nicht, sie sind Göttinnen, die, um noch einmal Roland Barthes zu zitieren, nichts von Geld wissen – reich zu sein ist für sie ein angeborener Wesenszug –, sie wissen auch nichts von Ehe, Familie, Beruf und nicht einmal etwas von der Liebe, obgleich sie viel von ihrem Körper zeigen und sich in den aufreizendsten Stellungen räkeln. Sie sind kühle Athenen, dem Haupt eines Mode-Zeus entsprungen, der sie in einer absurden Landschaft fallen ließ. Auf die Stichwörter Party, Stadtbummel, Happy Hour vollführen sie ihre Akrobatik und legen dabei ein Gewand an, von dem kein Erdenkind weiß, wie es wirklich aussehen könnte. Solchen Ausgeburten eines modeschöpferischen und fotografischen Narzissmus halten Brigitte- Frauen mit einer Garderobe stand, die immer selbstgeschneidert sein könnte. Nie schlägt Brigitte ein Blüschen vor, das man nicht selbst nähen könnte, nie eine Hose, für die es mehr als eine Straßenbahnfahrt bis zum nächsten Kaufhaus brauchte, nie ein Festkleid, für das man eine Reise nach Paris oder Mailand unternehmen müsste.

Nicht etwa, dass Brigitte- Frauen auf den Duft der großen weiten Welt verzichten wollten! Ihren Anzeigenkunden stellt die Redaktion 1979 die Kundinnen als durchaus anspruchsvolle Frauen vor: "Die Brigitte- Leserin ist unternehmungslustig, im allgemeinen mit sich selbst zufrieden und hat Spaß, sich im Spiegel anzusehen. Überhaupt bezeichnet sie sich weniger als Repräsentantin eines bescheidenen Lebensstils, sie hat häufiger richtige Lust, sich etwas Besonderes zu leisten, und es macht ihr Spaß, Geld auszugeben."

Programm für die wahren Märtyrer der Schönheit

Dieses Geld aber ist verdientes Geld, von den Männern der Frauen oder von ihnen selbst, und nicht, wie bei den Hochglanz-Göttinnen, ein Danaergeschenk und Himmelssegen, der verschwendet sein will. Sehr bald schon stellte Brigitte für die Modevorschläge, die in Geschäften leicht zu finden waren, Einkaufshilfen bereit mit Zirka-Preisangaben und Herstellernachweis. Die Lust, Geld auszugeben, förderte sie bei ihren Leserinnen durch Modelle zum Selbstschneidern, die sie exklusiv von bekannten Designern wie Cardin, Oestergard, Féraud entwerfen ließ. Ihr Talent, billige Fähnchen und teure Klamotten zu einem harmonischen Bild zu vereinen, hat allmählich das Kaufverhalten aller Frauen verändert. Inzwischen ist die pelzbehängte Dame, die bei H&M nach einem spottbilligen Oberteil für ihre teure Festrobe sucht, keine Seltenheit mehr. Kleider trennen nicht mehr die Schichten, sie bringen sie einander näher.

Die Lust an der Verschwendung mag die Brigitte- Frau zunächst einigen Mut gekostet haben, denn letztlich ist sie angetreten als Schneiderin. Das freie Spiel der Hausfrau mit ihrer äußeren Erscheinung beginnt bei der Nähmaschine. Durch sie wird sie unabhängig von Couturiers und Näherinnen, abhängig jedoch von Modeheften, die ihr Vorschläge machen und Schnittmuster bereitstellen. Von der Nähmaschine ist es kein weiter Weg zur Schreibmaschine, und für die Eilige, die beide Tätigkeiten vereinen wollte, die Schneiderei für die Familie und die Arbeit für den Chef, erfand Brigitte schon in den fünfziger Jahren die "Simplicity-Schnitte" oder den "schnellen Schnitt". Extravaganz war mit ihm nicht zu erreichen. Die berufstätige Frau hat keine Flausen im Kopf, ihre Fantasie endet immer beim guten Einfall. Der Neuigkeitswert der Brigitte- Moden ist deshalb gering. In Tippelschrittchen ging es von den weiten Röcken der Nachkriegszeit, von den Kostümen in schweren Stoffen der Neuen Sachlichkeit den engen Hosen und leichten Blüschen entgegen, wobei die Vorsichtigkeit der Annäherung an die Moderne dieser alle Kühnheit nahm. Viel wichtiger als modische Revolutionen war für die Zeitschrift die Rettung des Gebrauchten. "Aus alt mach neu" lautete ein Slogan, der nicht nur in den armen Jahren nach dem Krieg zugkräftig war.

Von der sesshaften Hausfrau ist die Brigitte- Frau zur berufstätigen Käuferin geworden. Die größere Wendigkeit, die Beruf und Einkauf fordern, erreichte Brigitte viel früher schon durch eine Art Leibschneiderei: Die schnelle Frau der Gegenwart sieht ihren modischen Wert eher im gestylten Körper als in der Kleidung. Für die älteren Frauen, die sich an diesem jugendlichen Lebensentwurf nicht mehr recht erfreuen mögen, wurde vor kurzem Brigitte Woman für Frauen über 40 erfunden, eine Gründung, die viel Nachdenken über den Zusammenhang von Alter, Schönheit und Mode erforderte. Diät und Fitness sind neben der Mode nun die am meisten beachteten Teile der Zeitschrift, denn sie versprechen, was heute mehr gilt als Schönheit: Jugendlichkeit. Brigitte, die Zeitschrift, die immer vor Übertreibung warnte, wird bei diesem Thema exzessiv. Das pädagogische Wohlwollen, mit dem sonst die Leserinnen erzogen werden, hat hier seine Grenzen. Wahre Märtyrer der Schönheit erforderte das diesjährige Frühjahrsprogramm aus Fasten, Turnen, Joggen. Die Zeitschrift schreibt einen strengen Stunden- und Wochenplan vor, und wie immer scheint die Leserin, eine mutwillige Schülerin, die Autorität zu schätzen.

Gottlob folgt auf diese Kasteiungen das Osterfest mit einem geradezu dreisten Sonntagsmahl, das Brigitte auf ihren Rezeptseiten vorbereitet hat – und somit wäre Brigitte wieder einmal der treueste Spiegel dieses Landes, denn sie gerät in dieselben Widersprüche wie dieses: Beide reden viel vom Fasten und genießen fröhlich.