Ben ist zwei Jahre alt und fast 65 Zentimeter groß. Läuft er den Bürgersteig entlang, sind Autos riesige Blechberge. Trotzdem erkennt er fehlerfrei: "Be-Em-We, Vau-We, Miiisubisi, Merceeedes, Pöögooh."

Finn und Henry, beide 6, albern auf der Rückbank des Familienkombis. "Seid nicht so laut, sonst baue ich noch einen Unfall", ruft die Mutter nach hinten. "Super", gibt Finn zurück, "dann kommt der Volvo zum Schrotthändler, und der macht ein Paket daraus, aus dem ein richtiges Auto wird: ein BMW."

Jette, 5, liebt Nutella-Brot mit Harzer Käse. Eine andere Nougatcreme kennt sie überhaupt nicht.

Am Anfang schreit ein unberührter Mensch, der wächst und wächst, doch nicht lange bleibt die Kinderwelt nur Dingwelt. Schnell wird sie Markenwelt. Die 12- bis 18-Jährigen kennen heute schon mehr als 130 Modemarken und -ketten, hat die Studie Bravo Faktor Jugend ermittelt. So ausgereift wird jeder Heranwachsende zum Konsumenten – und damit zum Ziel allen Wirtschaftens. Zum Objekt. Zum Schicksalsbringer für jedes Unternehmen. Und er wird von Jahr zu Jahr wertvoller.

Weil die Zahl der Konsumenten wegen der demografischen Entwicklung schrumpft wie nie zuvor, ist es für alle Unternehmen eine Frage des Überlebens, weniger Kindern mehr zu verkaufen. Marketingmanager dürfen nicht zimperlich sein.

Also geben sie Milliarden Euro aus, um sich im kindlichen Bewusstsein festzusetzen – wer Böses denkt, könnte es Verführung Minderjähriger und kollektiven Geschmacksdrill nennen. Deshalb verschweigen Ferrero und Haribo, Kraft Foods und andere auch lieber, wie viel sie für Kinderwerbung ausgeben. Offizielle Zahlen gibt es nicht, aber "die Werbeausgaben nehmen weiter zu", sagt Axel Dammler, einer der bekanntesten Kinder- und Jugendmarktforscher vom Unternehmen iconkids & youth. Und mit den Werbeausgaben steigt auch der Werbedruck. Warum sollte es auch anders sein als in den USA? Dort steckten die Unternehmen im Jahr 2002 rund 15 Milliarden Dollar in Werbung für Kinderprodukte – mehr als je zuvor.

SMS-Werbung, Schulsponsoring, Internet-Kampagnen: Werbetreibende besetzen mit immer neuen Methoden auch das letzte Fleckchen kindlicher und jugendlicher Lebenswelt. Sie wollen präsent sein. Anlocken. Abverkaufen.

Nike zum Beispiel folgt Jugendlichen bis in die virtuelle Welt hinein und stattet im Computerspiel NBA Live 2004 – wie im realen Leben – Basketballer aus. Die virtuellen Sportler tragen erkennbar Nike-Stiefel, und Electronic Arts, der weltweit größte Entwickler von Computerspielen, vermarktet diese Werbeform ganz offensiv. "Spielen reduziert Stress und stimuliert die Sinne", deshalb sei, wer in eine Partie vertieft ist, "emotional besonders ansprechbar". Auf bis zu eine Milliarde Dollar schätzen Marktforscher von Forrester diesen Werbemarkt in den kommenden zwei Jahren. Das ist keine Übertreibung: Nur um im Online-Spiel Simcity seine Logos zu platzieren, zahlt etwa der Chip-Konzern Intel mehr als zwei Millionen Dollar.