Kindermarketing Habe alles, bekomme mehrSeite 4/4

Wer landesweit an dieses Geld will, der setzt aufs Fernsehen. Am heftigsten konkurrieren Unternehmen allerdings um Programmplätze, nicht um Werbeblöcke. Ganze Zeichentrickserien werden allein mit dem Ziel entworfen, passende Produkte dazu zu verkaufen (siehe nebenstehenden Artikel). Das Programm ist die Werbung.

Fernsehen bleibt „zurzeit noch das Leitmedium“, sagt Christopher Schering, der mit Cobra.Youth viele multimediale Kampagnen entwickelt hat. „Vor allem durch die Privatsender hat sich in den vergangenen 20 Jahren das Konsumbewusstsein der Kinder deutlich verstärkt.“ In einer aktuellen Studie von ARD und ZDF bestätigt sich diese Einschätzung. 83 Prozent der Sechs- bis Dreizehnjährigen sehen täglich oder fast täglich fern, 39 Prozent haben einen eigenen Apparat. Fragt man, wie der Musiksender MTV, nach den sources of cool, wo Kinder also lernen, was in ist, dann gehört das Fernsehen zu den drei wichtigsten Quellen.

Dort, am Bildschirm, geht der Konsument seiner Vollendung entgegen. Dort ist die „emotionale Kraft von Werbung am größten“, sagt Kinderpädagoge Aufenanger. Das heißt nicht, dass alle Kunden irgendwann nur noch eine Marke kaufen wollen, wie der Amerikaner Clyde R. Miller einst hoffte. Auch deshalb nicht, weil die Mehrheit der Kinder sehr geübt darin ist, Werbung und ihre Motive zu analysieren.

Der Effekt des Fernsehens ist auf lange Sicht eher ein anderer: Umfragen haben ergeben, dass Jugendliche heute grundsätzlich konsumorientierter sind und dass die Optik der Dinge eine größere Rolle spielt als vor 20 Jahren. Das ist auch nur verständlich in einer Welt, in der materieller Mangel das Problem einer Minderheit ist. In diesem Umfeld trägt das Fernsehen „wesentlich dazu bei, den Geschmack zu bilden und das Stilempfinden weiterzuentwickeln“, sagt Soziologe Hurrelmann. So erklärt sich, wenn Hamburger Schüler wie die 14-jährige Nina sagen, sie trage ihr Nike-Schuhe nur, weil sie gut aussähen; wenn die ebenso alte Katrin zweimal in der Woche arbeitet, um sich ausgefallene Schuhe zu kaufen. Und wenn der 16-jährige Paul von seinem iPod schwärmt. Seit sechs Monaten ist der Hamburger hinter dem Abspielgerät für digitale Musik her. Gleichzeitig sagt er: „Ob das Logo von Apple draufsteht, ist mir egal. Der iPod sieht einfach gut aus – und er speichert viel Musik.“

Am Ende spiegelt sich das Ergebnis von Erziehung und gewachsenem Werbedruck auch in dem wider, was Kinder und Jugendliche über ihre Umwelt denken: Mehr als 70 Prozent gehen laut der Studie Bravo Faktor Jugend inzwischen davon aus, dass Aussehen wichtiger wird als Charakter.

Und sie sagen, dass ihnen Mode in der eigenen Lebensgestaltung fast so viel bedeutet wie die eigene Familie.