Wir können ziemlich genau sagen, wann und wo das alles angefangen hat. Es war in den 1850er Jahren, in England, als zum ersten Mal in breiter Streuung so genanntes Surplus-Kapital zur Verfügung stand, freie Geldmittel, die viele in den Stand setzten, über die Befriedigung der notwendigsten Bedürfnisse hinaus Waren zu erwerben und vor allem zwischen verschiedenen Angeboten auszuwählen. Da zog ein berühmter Redner durch die Lande und erklärte seinen Auditorien, dass sie alle, die sie da vor ihm säßen, das Gedeihen von Wirtschaft und Gesellschaft in der Hand hätten, sie, die Käufer und Verbraucher, und nicht mehr die "Kapitäne der Industrie" oder die "Piloten des Staates". Den "Übeln der industriellen Produktion" könne "nur durch eine dezidierte Nachfrage nach den Produkten und Ergebnissen gesunder und veredelnder Arbeit" vorgebeugt werden. "Wann immer wir Geld ausgeben, setzen wir Menschen in Arbeit, also werden wir ihnen Herr und Herrin." Und wir würden auf diese Weise nicht nur über Produktionsbedingungen entscheiden, sondern auch, ob "nützliche, dauerhafte und dem Ganzen zuträgliche oder nutzlose, vergängliche und nur unseren Egoismus befriedigende Güter" erzeugt würden.

Dieser Redner war der Schriftsteller, Maler und Sozialphilosoph John Ruskin, und sein Gedanke von der Macht der Verbraucher hat seitdem eine enorme Karriere gemacht und zuletzt dazu geführt, dass die Arbeit ganzer Ministerien resolut von Produktion (Landwirtschaft) auf Rezeption (Verbraucherschutz) umgestellt wurde. Und wenn wir die weltpolitischen Dimensionen aufmachen, sehen wir leicht, dass die Verbraucher in genau diesem Moment die höchste Machtfülle erreicht haben. Denn es waren die Konsumenten, die ihren obersten Repräsentanten, den Vater des Verbraucherschutzes und der Anschnallpflicht, Ralph Nader, und somit George W. Bush gewählt haben – mit den bekannten Folgen für alle: "Thanks for Bush", wie sie in den USA bekennenden Nader-Wählern zurufen. (Nader tritt 2004 erneut an. Nochmals danke?)

Der neunte Trendtag, der vergangene Woche in Hamburg stattfand, las die Zeichen der Zeit ebenso und versammelte sich unter dem Motto Konsumenten-Demokratie. Die neue Wertschöpfung der Mediengesellschaft. Hatte es noch auf dem vorletzten Trendtag geheißen, "Das Marketing muss Strategien finden, um die Freiheit der Kunden auf hohem Niveau weiterzuentwickeln", so scheint das jetzt gelungen zu sein. Der Konsument wird endgültig als die letzte verantwortliche Instanz in dieser Gesellschaft, ja Welt erkannt, nach dem Verfall der Autorität der Kirche, des Nationalstaates und der großen Konzerne – wir berufen uns hierbei auf den Keynote-Speaker des Trendtages Kjell A. Nordström und bauen darauf, dass er im Ranking der "50 führenden Denker" weltweit Platz 17 innehat.

Nordström und die meisten anderen Redner nannten das Freiheit – Freiheit im ausgedehnten Marius-Müller-Westernhagenschen Sinne. Man könnte natürlich auch vorsichtig anfragen, ob es sich nicht um eine Zumutung handelt: nicht nur Geld verdienen, sondern auch Informationen einholen, auswählen, kaufen, verbrauchen, entsorgen müssen – und obendrein noch die Geschicke der Welt bestimmen…

Im Grunde wünschen wir uns so einen Trendtag anders. Wir würden uns gern von echten Trendscouts sagen lassen, wie sie in der Nähe von Turnschuhregalen herumlungern und sich anhören, wie die "Treiber" der Entwicklung, sprich: unsere letzten Jugendlichen über drei oder zwei Streifen am Schuh sprechen oder warum sie nicht weiter über aquariumsartigen Unterbauten zu gehen bereit sind. Zitat Alex Shakar, Autor des Trendscout-Szene-Romans Der letzte Schrei: "In den vergangenen sieben Tagen hab ich neunundzwanzig Leute gesehen, die Hemden mit Bildern anthropomorpher Sonnen trugen, und nur zwei mit anthropomorphen Monden." Oder die fabelhafte Rebecca Casati müsste her und einen Vortrag über die "Must-Haves" der Stunde halten. Und in Sachen Stilführerschaft ließen wir ein Sortiment japanischer Teenager in ihrem besten Samstagsstaat einfliegen, um unseren Entscheidern zu zeigen, was gerade angesagt ist: Tartan Samurai, Geisha Holly Hobbie, Techno Yeti und Elegant Gothic Lolita. Elegante Lolita an Gothic-Elementen, das will man sehen, diese Botschaft aus der Zukunft muss einem doch einer erläutern! Stattdessen bieten sie uns ehemalige Philosophen wie den "Stichwortgeber des Managements" Norbert Bolz und seine zwei Koordinaten des 21. Jahrhunderts an: High-Tech mit den Enden Mobilität und Kommunikation und High-Touch mit den Enden Spiritualität und Well-Being.

Nun ist ein solches Verlangen natürlich hochgradig naiv. Die Informationen echter Trendscouts werden für kein Eintrittsgeld der Welt an ein Kongresspublikum ausgegeben. Also wird dort über Information geredet. Aber das Ganze ist nicht nur eine Geldfrage, sondern auch eine Sache ausgleichender Gerechtigkeit. Wer wie die Teilnehmer des Trendtages seit Jahren fahrlässig von "Markenphilosophie" spricht, hat es verdient, sich die Megatrends vor dem Hintergrund von Megatheorien wie "neodarvinism" (!) entwickeln zu lassen. Die derart abgeleitete Zukunft klang übrigens verdächtig nach der "Wir werden uns daran gewöhnen müssen"-Zukunft, die uns jeden Sonntagabend aus dem Talkshow-Trichter der Frau Christiansen entgegenschallt.

Wie überhaupt das Wort "müssen" diesen der Freiheit des Konsumenten gewidmeten Tag beherrschte. "Die Zukunft, die sowieso kommen wird", wie es auch gern hieß, hatte also eigentlich so gar nichts von Abenteuer, von Tartan Samurai oder "Geh raus. Finde die Zukunft. Bring sie mir", um noch einmal Shakar zu zitieren. Hatte jemand Fantasie gesagt? Dass wir bald in der Badewanne den Computer benutzen können und dass dank Smart-Chips die Waren "intelligent" werden, das wurde uns zugesichert.

Man muss nicht glauben, dass die Ideologen der Konsumenten-Demokratie wirklich meinen, dass die Macht beim Kunden liegen sollte. Am ehrlichsten wurde die Veranstaltung im abschließenden Vortrag, als die Trendforschung sich als das zeigte, was sie ist und was sie viel besser kann als Pop-Soziologie: Auftragsforschung. Der letzte Redner, Andreas Steinle vom Trendbüro, dem Organisator der Trendtage, trug vor, wie er mit einer Analyse die "Qualitätsoffensive" der Zeitschrift freundin unterstützt hat, die gegen 80 andere Frauenzeitschriften antritt. Sobald das Trendbüro die Sache durch die alte Perspektive des Anbieters sieht, stellt sich die Situation so dar, wie wir uns das fast schon gedacht hatten: Konkurrenz nervt. Und zwar enorm. Und das Großartige ist – und jetzt erkennt man sogleich die unschätzbare Arbeit des Trendbüros: Es hat herausgefunden, der Kunde findet das auch. "Der Konsument ist overinformed, overstressed und overspent." (Also wie die früheren Machthaber, die Politiker.)