Kindermarketing

Die Schlacht auf dem Schulhof

Weltweit sammeln Kinder die Spielkarten des japanischen Konami-Konzerns – ein am Reißbrett geplantes Milliardengeschäft

Exodia ist stark. Aber so richtig begeistert sich Tim trotzdem nicht dafür. „Selbst wenn du alle Exodia-Teile hast, dein Gegner aber Kettenzerstörer und ein starkes Monster, dann kann er dich besiegen“, sagt der Zehnjährige abschätzig. Tim ist Viertklässler in der Hamburger Clara-Grunwald-Schule – und Yu-Gi-Oh!-Profi.

Wie viele andere in seinem Alter hat ihn eine neue Sammelkartenwelle erfasst. Yu-Gi-Oh!-Karten seien „viel besser als die von Pokémon“, die in den vergangenen Jahren populär waren. Ein wenig erinnert das japanische Yu-Gi-Oh! – zu Deutsch: König der Spiele – an das altmodische Autoquartett oder an Panini-Sammelbildchen. Nur steckt dahinter ein ausgeklügeltes System. Das Herstellerkonsortium um die japanische Firma Konami hat die Begeisterung der Kinder mit generalstabsmäßigem Marketing ausgelöst. Yu-Gi-Oh! ist ein Milliardengeschäft.

Es geht um die wahren Global Player – die Kinder. In Japan, den USA und Europa geben viele ihr ganzes Taschengeld für die bunten Bildchen aus. Auch in der Clara-Grunwald-Schule in Hamburg. In Mappen, Tupperschüsseln und selbst gebastelten Kästen tragen die Grundschüler ihre Karten herum, spielen und tauschen. „Lauter kleine Händler“ beobachtet eine Lehrerin auf ihrem Schulhof. Corinna Printzen vom Deutschen Verband der Spielwaren-Industrie sagt, dass die Yu-Gi-Oh!-Mania die Pokémon-Welle bereits übertroffen habe. Auf deren Höhepunkt waren hierzulande etwa 200 Millionen Karten im Umlauf, bei Yu-Gi-Oh! dürften es mittlerweile bis zu 500 Millionen sein. Der Markt verträgt noch mehr: Im Mutterland Japan wurden bisher 3,5 Milliarden Karten verkauft.

Und das sind nur die offiziellen Zahlen. Auf Flohmärkten und Schulhöfen, aber auch im Internet werden die Karten gehandelt – allein 13160 Auktionen registriert eBay Deutschland derzeit. „Dort bringt Yu-Gi-Oh! richtig Geld“, sagt der neunjährige David; seltene Karten würden innerhalb von zehn Minuten auf zehn Euro hochgesteigert. Die von Tim so gering geschätzte Exodia notiert derzeit bei bis zu 50 Euro – eine Wertsteigerung von 10000 Prozent.

Wer mitmachen will bei Yu-Gi-Oh!, braucht eines der vier „Starter Decks“, also Sammelkartenpäckchen mit 40 Stück. Einzelhändler sollten sie eigentlich für 12,95 Euro anbieten, aber wegen der hohen Nachfrage sind Ladenpreise von 18 Euro keine Seltenheit. Billiger sind bloß Plagiate. Wo so viel Geld im Spiel ist, sind Fälscher nicht weit.

Um in der Yu-Gi-Oh!-Gemeinde ernst genommen zu werden, braucht man zusätzlich zum Startpaket die Überraschungspäckchen à 3,95 Euro, in denen jeweils neun verschiedene Karten stecken. Aber kein Kind weiß, welche. Alle zehn bis zwölf Wochen kommen neue Karten auf den Markt. Wer die seltenen und begehrten darunter besitzen will, braucht Glück – und muss viele Päckchen kaufen. Bereits vier Monate nach Erscheinen waren in Deutschland zehn Millionen Startpakete und zusätzliche Wundertüten verkauft.

Karten mit Manga-Optik waren lange ausschließlich ein japanisches und amerikanisches Phänomen. Jetzt lieben auch deutsche Kids das Prinzip, und die Hersteller der so genannten Trading Cards wissen ganz genau, wie sie ihre junge Zielgruppe umfassend ansprechen.

Alle drei Jahre etwa sei der Markt reif für einen neuen Trend, schätzt Jo Daris vom Sammelkartenspezialisten Upper Deck, der Yu-Gi-Oh! weltweit vertreibt und zusammen mit dem Dietzenbacher Unternehmen Amigo in Deutschland vermarktet. „Pokémon begeisterte die älteren Geschwister, jetzt wollen die Kleinen ihr eigenes Spiel“, sagt Daris. Aber das allein reicht nicht. Die Kinder müssen die Geschichte von Yu-Gi-Oh! kennen lernen. Zentraler Bestandteil des Marketings ist deshalb eine tägliche Fernsehserie, die seit einem Jahr auf dem Privatsender RTL2 läuft.

„Ein Lizenzthema wie Yu-Gi-Oh! nutzt gar nichts, wenn wir es nicht im Fernsehen platzieren können“, sagt Peter Kleinschmidt, Marketingleiter bei CTM Merchandising und verantwortlich für die Nebenrechte im deutschsprachigen Raum. CTM Merchandising gehört zur Tele München Gruppe, die wiederum Anteile an RTL2 besitzt. Bei Yu-Gi-Oh! ist das Marketing schon in die TV-Geschichte integriert. Im Mittelpunkt steht der Junge Yugi, der ein uraltes Rätsel gelöst hat und seitdem über Zauberkräfte verfügt. Seine Gegner bekämpft er mit magischen Spielkarten – regelmäßig ist das Kartenduell Höhepunkt der täglichen Fernsehdosis Yu-Gi-Oh!.

Kurz nach dem Start der Fernsehserie brachte der Hersteller die Karten in die Spielzeugläden; wenig später kamen dann auch Yu-Gi-Oh!-Videospiele für Gameboy und PC auf den Markt.

„Diener des Katabolismus“

Zwei Drittel der Sechs- bis Zwölfjährigen sammeln heute irgendetwas, ergab eine Studie des Instituts für Jugendforschung der Unternehmensberatung Roland Berger. Und jeder vierte Sammler entscheidet sich, Sticker und Sammelkarten zu horten.

Das Geschäft mit Karten wie dem „Blauäugigen Weißen Drachen“, dem „Diener des Katabolismus“ und dem „Roten Totenkopfvogel“ nährt viele Unternehmen. Allen voran die Gruppe um Konami sowie die Vertriebsfirma Upper Deck. Außerhalb Asiens hat die US-Firma 4Kids Entertainment die Markenrechte gekauft. Der amerikanische Spielwarenspezialist Mattel wiederum liefert Figuren und Fahrzeuge. In Deutschland prangt das Yu-Gi-Oh!-Logo auf Saftflaschen von Eckes-Granini und Nestlé-Powersnacks genauso wie auf Kleidungsstücken und Schuhen.

Auch bei der Bertelsmann Music Group (BMG), die seit November die Musik zu Kriegern und Konsorten liefert, freut man sich über ein Geschäft, das offenbar keine Grenzen kennt. Ein neuer Trend nach Yu-Gi-Oh! sei nicht in Sicht, sagt Dirk Hachmann, Produktmanager TV-Konzepte und Soundtracks bei BMG. Noch funktioniert die Wertschöpfungskette, an deren Ende Schüler stehen wie die der Clara-Grunwald-Schule.

Sie kaufen weiter. Dabei hat kaum einer von ihnen besonders viel Taschengeld. Die Clara-Grunwald-Schule liegt im Neubaugebiet Neuallermöhe-West am Rande von Hamburg. Vier von fünf Wohnungen in den umliegenden Klinkerbauten sind Sozialwohnungen. Für die Schüler ist Yu-Gi-Oh! nicht nur Spiel und Spaß. „Macht ist bei Yu-Gi-Oh! und anderen Sammelkarten ein großes Thema“, sagt Karin Fries, Leiterin des Instituts für Jugendforschung. Wenn ein Kind seltene Karten besitzt, kann es bestimmen, mit wem es tauschen will. Oder eben auch nicht.