Spätzünder Ich will so alt sein, wie ich will

»Seit 1968 hören die Leute auf, alt zu werden«: Ein Gespräch mit Sebastian Turner über Werbung für junge Alte und das Ende der Generationenschablonen

DIE ZEIT: Herr Turner, wir steuern auf eine Gesellschaft zu, in der die Hälfte der Menschen über 50 Jahre alt sein wird. Wird die Werbung sich von ihrer Fixierung auf die Jugend lösen müssen?

Sebastian Turner: Ja. Aber Sie werden das kaum erkennen, denn die Werbung für die Alten wird jünger werden, ganz so wie sich das Leben der Alten immer mehr verjüngt. Meine Großmütter zum Beispiel waren schon alte Menschen, als ich sie als Kind erstmals bewusst erlebt habe. Wenn ich dagegen die 60- und 70-Jährigen von heute anschaue – die nehmen nicht an Kränzchen teil, sondern am Leben. Sie machen Sport, sie reisen. Ihr ganzes Verhalten ist nicht alt.

ZEIT: Mit welcher Werbung erreichen Sie diese jungen Alten? Werden in Zukunft dynamische Alte zu sehen sein, die in einem neuen Auto durch die Berge kurven oder dem Partner mit neuem Handy verliebte Bilder schicken?

Turner: Kaum. Um alte Menschen anzusprechen, müssen Sie keine alten Menschen zeigen. Im Gegenteil. So wie die meisten Männer in der Werbung lieber Frauen sehen wollen. Werbung wendet sich an Wünsche. Und weil sich die Alten Jugend wünschen, bekommen sie die vorgesetzt. Es geht aber nicht nur um das Ideal der Jugend, dem auch alte Menschen zunehmend anhängen. Die Interessen älterer Menschen bleiben tatsächlich viel länger jung. Sie reagieren also auch auf den Mainstream junger Werbung.

ZEIT: Während es in der Bevölkerung Deutschlands immer mehr Alte gibt, ist in der Werbung die Gruppe der über 65-Jährigen, die mit Abstand am schnellsten wächst, nur selten zu sehen.

Turner: Das bisschen ist noch eine gute Quote. Der Anteil der Hässlichen in der Werbung ist fast gleich null, was man von der Gesamtbevölkerung nicht ohne weiteres sagen kann. Werbung ist nur repräsentativ, was unsere Wünsche angeht. Deshalb tauchen wirklich alte Menschen fast nur in Werbung auf, die die Alterswünsche der Jungen anspricht, bei der Altersvorsorge beispielsweise. Da sehen wir dann tatsächlich ein altes Paar, weißhaarig, blendend aussehend, das am Strand entlangspaziert – so wie sich Junge das hohe Alter eben wünschen.

ZEIT: Was wird aus dem Klischee vom betont Alten, das die Werbung lange gezeichnet hat?