kosmetikindustrie Das Geheimnis der Erdbeertorte

Die Kosmetikfirma Avon feiert ihr Comeback. In Deutschland wächst der Gewinn besonders schnell

Samstagnachmittag in Barmstedt, einem 10000-Einwohner-Nest nördlich von Hamburg. Im Wohnzimmer eines Reihenhäuschens mit Rüschengardinen hat es sich Angela Stoltenberg mit Freundin Monika gemütlich gemacht. Es gibt Erdbeerkuchen und Käsesahnetorte. Die beiden Mittvierzigerinnen plauschen über Männer, Monikas neuen Wohnzimmerschrank und »wie fast immer« über Hautpflege und Parfüms. Duftproben, Lippenstifte und Cremetuben türmen sich vor ihnen auf dem Couchtisch – als hätte Angela Stoltenberg vor kurzem eine Douglas-Filiale ausgeräumt. »Alles hochwertig«, verspricht sie. Wenn sie das sagt, dann wird’s wohl stimmen – nach Kaffee und Kuchen ordert Monika ein Fläschchen Nagellack und den Herrenduft Passion Dance für ihren Mann. 100 Milliliter »entfesselte Leidenschaft«, so steht’s im Katalog.

Die Beschaulichkeit ist echt – und das Erfolgsrezept eines Weltkonzerns. Denn die angepriesenen Cremes und Pasten stammen vom Kosmetikriesen Avon. Weltweit haben vier Millionen Verkäuferinnen wie Angela Stoltenberg das Unternehmen mit Sitz in New York zum weltweit fünftgrößten Konzern der Kosmetikbranche gemacht. Bei gut 6,8 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaftete Avon 2003 einen Nettogewinn von 665 Millionen US-Dollar.

Der deutsche Ableger machte laut Geschäftsbericht im vergangenen Jahr 193 Millionen Euro Umsatz – vier Prozent mehr als 2002. Zwar leidet das Unternehmen in Deutschland noch stark an Verlusten aus der Vergangenheit. Das Kerngeschäft aber floriert wieder; die Erträge aus Produktion und Verkauf haben sich binnen Jahresfrist auf fast vier Millionen Euro verzwanzigfacht. Und das mit einer einfachen Methode: In Zeiten, in denen die meisten Unternehmen ihre Verkäufer auf Turbovertrieb und Umsatzrekorde drillen, setzt Avon auf traditionelle Gemächlichkeit, Vertrauen und Häuslichkeit – und natürlich auf seine Beraterinnen, die all das ausstrahlen.

Ausgedacht hat sich den Wohnzimmervertrieb für Schönheitsutensilien der amerikanische Buchhändler David McConnell. Als er vor rund 120 Jahren von Haus zu Haus zog, stellte er fest, dass die Duftproben, die er seinen Kundinnen als Zugabe anbot, beliebter waren als seine Pamphlete. 1886 gründete er kurzerhand die California Perfume Company und engagierte eine gewisse Mrs. Albee als erste Beraterin. Sie sollte möglichst viele Freundinnen auf den Geruch des Little Dot Perfume Set bringen. Denn eines wusste McConnell: Niemand kann einer Frau besser Parfüms verkaufen als eine Frau ihres Vertrauens. Tatsächlich war Mrs. Albee nicht nur eine exzellente Verkäuferin, sie überzeugte auch einige Kundinnen, es ihr gleichzutun. So entstand im Nordosten der Vereinigten Staaten ein Netz von Beraterinnen, das McConnells Sohn David in den dreißiger Jahren in Avon Cosmetics umtaufte und das sich mittlerweile auf mehr als 140 Länder ausgedehnt hat. Im Prinzip funktioniert Avon heute noch genauso wie damals – nur dass heute auch Kosmetik, Schmuck und Dessous im Sortiment sind.

Im vergangenen Frühling meldete sich Angela Stoltenberg auf eine Anzeige im Barmstedter Anzeigenblättchen. »Familie, Beruf und Freizeit in Einklang bringen«, hieß es dort, »Nebenjob bei freier Zeiteinteilung.« Kurz danach saß die örtliche Bezirksleiterin auf ihrem Sofa und erklärte ihr die Philosophie des Unternehmens. Erstens »versteht Avon die Wünsche von Frauen« und entwickelt Produkte, von denen die Stiftung Warentest und Verbraucherschutzverbände schwärmen. Zweitens verzichtet Avon auf Tierversuche, und drittens bietet das Unternehmen allen Kundinnen eine Zufriedenheitsgarantie. Wer Shampoo oder Duschgel nicht verträgt, darf es innerhalb einer Frist von drei Monaten zurückgeben – selbst wenn die Flasche schon halb leer ist.

Angela Stoltenberg überlegte nicht lange. Für 15 Euro kaufte sie die Eintrittskarte in die Avon-Welt – ein Startpaket mit zehn Katalogen, einen Block mit Bestellscheinen, Lippenstiftproben, Parfüm-Tester und zwei Tuben Handcremes. Einen guten Rat bekam sie obendrein: »Am einfachsten findest du deine ersten Kunden im Freundeskreis und in der Familie.« Und so klopfte sie zuerst bei ihrer Tante und deren Nachbarin an. Mit Erfolg. Die beiden wollten nicht nur die Handcreme, sie verbreiteten auch gleich die frohe Botschaft: Barmstedt hat eine neue Avon-Beraterin.

Mundpropaganda ist das Lebenselixier von Avon. Anstatt wie die Konkurrenz an Markenauftritten zu feilen oder Millionen in eine Dauerpräsenz im Werbefernsehen zu investieren, hat das Unternehmen die Ökonomisierung der zwischenmenschlichen Beziehung perfektioniert. Knapp 80000 Beraterinnen und immerhin 800 männliche Berater preisen in Deutschland Avons Schönheitsutensilien an. Bei Hochzeiten und Geburtstagen, im Supermarkt und im Büro, ja sogar bei Beerdigungen machen Avon-Kataloge die Runde.

Die Beraterinnen sind nicht nur Verkäuferinnen, sie sind auch die Kummertanten ihrer Kundinnen. Der einen gefällt die Konsistenz der Kräutercreme nicht, für die andere ist die Halskette viel zu eng. Kleine Erkenntnisse aus dem Avon-Alltag, die die Beraterinnen Tag für Tag an die Unternehmenszentrale in Neufahrn bei München melden. Dort puzzelt die Marktforschungsabteilung die vielen Einzeleindrücke zu einem Gesamtbild zusammen und entscheidet, ob die Creme nicht doch ein bisschen fettiger sein oder die Kette nicht auch noch eine Nummer größer angeboten werden sollte. »Kein Marktforscher der Welt könnte uns so gute Informationen beschaffen«, sagt Axel Flecken, Verkaufsdirektor bei Avon Cosmetics. Und kein Marktforscher der Welt wäre so günstig.

Fleckens Schlachtplan für den Kampf um die deutschen Badezimmerschränke: Bis Ende 2005 will er sein Verkäuferinnen-Heer von 80000 auf 100000 aufstocken. Wie aber überzeugt man so viele Frauen, bei der Stange zu bleiben, samstagnachmittags Torte zu backen und nebenbei mit ihren Freundinnen über den Fettgehalt von Antifaltencremes zu philosophieren? Der Mühe Lohn ist je nach Umsatz eine Provision zwischen 15 und 35 Prozent des Verkaufspreises. Etwa alle drei Wochen startet Avon eine neue Kampagne mit einem neuen Katalog und neuen Angeboten. Alles in allem setzt eine Beraterin bei Avon Deutschland im Durchschnitt etwa 2400 Euro pro Jahr um. Ihr selbst bleiben davon jedoch maximal 840 Euro Provision.

Provision ist allerdings nicht gleich Gewinn – bei Avon gibt es kaum etwas umsonst. Angela Stoltenberg zum Beispiel gibt rund ein Drittel ihrer Provisionen für Vorführprodukte, Pröbchen und Verkaufsmaterial sowie für Porto, Benzin und Backwerk aus. Am Ende bleiben für eine Durchschnittsberaterin also gerade einmal 530 Euro im Jahr. Reich werden die meisten Beraterinnen also nicht – Avon schon. »Für viele Beraterinnen ist es ohnehin eine Nebenbeschäftigung, die Spaß macht und die Bestätigung bringt, die vielleicht die eine oder andere zu Hause nicht bekommt«, sagt Verkaufsdirektor Flecken. »Um die Motivation zu steigern, setzen wir Incentives ein.« Belohnungen sollen die richtigen Anreize setzen.

Flecken und seine Mitarbeiter haben zu diesem Zweck ein komplexes System ausgeklügelt: den Avon Star Club. Hier können Beraterinnen zu Sternchen, Stars oder Top-Stars werden. Sternchen darf sich nennen, wer in sechs Monaten Waren für mehr als 3000 Euro verkauft. Neben einer Anstecknadel mit einem Glitzerstein, mit der die Beraterin aller Welt stolz zeigen kann, wie weit sie es gebracht hat, erhält sie eine Urkunde und auch in schlechten Monaten die Maximalprovision. Wer einen Umsatz von mehr als 6500 Euro Umsatz im Jahr erreicht, ist ein Star, bekommt eine Anstecknadel mit neun Glitzersteinen und wird zum jährlichen Galadiner in ein Luxushotel eingeladen. Beraterinnen, die auf 15000 Euro kommen, dürfen sich nicht nur mit der goldenen Top Star-Brosche (14 Glitzersteine!) schmücken, sondern auch ein Wochenende lang in Berlin ausspannen.

Selbst wer all das nicht schafft, geht nicht leer aus: Ein Besuch beim Kosmetikkurs genügt, und die gewöhnliche Avon-Beraterin darf sich zumindest Avon-Fachberaterin nennen. »Direktvertriebe bieten der Masse der Verkäuferinnen Scheinkarrieren an«, sagt Friedemann Nerdinger, Professor für Wirtschafts- und Organisationspsychologie an der Universität Rostock. »Aus ihrer Sicht ist das durchaus eine erfolgreiche Strategie. Anstatt mit viel Geld und Aufwand gezielt Vertriebsfachleute aufzubauen, suchen sie sich Hausfrauen und befriedigen mit einfachen Mitteln deren vernachlässigtes Bedürfnis nach Anerkennung und Aufstieg.«

Angela Stoltenberg hat es innerhalb ihrer ersten sieben Monate zum Star gebracht. »Am Anfang dachte ich, ich schaffe höchstens ein paar hundert Euro Umsatz im Jahr, aber meine Bezirksleiterin hat mich kräftig unterstützt.« Und tatsächlich: Nach nur sieben Monaten wies Angelas Konto einen Umsatz von über 6700 Euro auf – ein ungewöhnlich schneller Erfolg. Sie wurde nicht nur zum Star ernannt, sondern durfte auch noch Gruppenleiterin werden. Das neu eingeführte Konzept sieht vor, das besonders gute Beraterinnen neue Beraterinnen anwerben und an deren Verkäufen zusätzlich mit bis zu zwölf Prozent teilhaben. Durch diesen Strukturvertrieb soll das Avon-Netzwerk noch schneller wachsen.

Die Prognosen für das Prinzip des Wohnzimmer-Marketing sind gut. Weil die Deutschen im Durchschnitt immer älter werden, geht der Bundesverband Direktvertrieb davon aus, dass der Bedarf am bequemen Shopping daheim steigt. Der Branchenverband rechnet vor, dass seine Mitgliedsunternehmen schon heute jährlich rund 2,25 Milliarden Euro Umsatz machen und mittlerweile mehr als 200000 Außendienstmitarbeiter beschäftigen. Neben Avon gehören beispielsweise die bekannten Anbieter Tupperware und Vorwerk dazu. Und immerhin verzeichnen die meisten Direktvertriebe ein Umsatzwachstum, während der herkömmliche Einzelhandel leidet. Aber das ist ja auch kein Wunder: In welcher Drogerie gibt es schon Erdbeerkuchen und Käsesahnetorte?