Wenn sich Alexander Schill die Werbung deutscher Hochschulen anschaut, fühlt er sich an die biedere Käsereklame der fünfziger Jahre erinnert. "Damals lautete die Botschaft: Man kann Käse auf Brot essen", sagt Schill, Kreativchef der Agentur Springer und Jacob. "Heute lautet die Botschaft: Man kann an der Uni etwas lernen. So etwas Absurdes können sich nur fünf sechzigjährige Professoren gemeinsam ausdenken." Schill vermisst das große Gefühl, die Emotionalität in der Uni-Werbung – und will das ändern, genauso wie die Agenturen Scholz & Friends (Siemens) und Philipp und Keuntje (Astra-Bier), die sich an einem spielerischen Wettbewerb der ZEIT beteiligt haben. Der Auftrag: Machen Sie die verschnarchte Werbung deutscher Universitäten witzig, exzentrisch, selbstbewusst.

Schill und seine Kreativen, sonst etwa für Mercedes-Benz im Einsatz, haben sich die Privatuniversität Witten/Herdecke vorgenommen. Das Profil: klein, fein, anspruchsvoll. Die Werber kauften unweit der Hamburger Reeperbahn eine Sadomaso-Maske, zogen sie einem Mann über und setzten ihm eine klassische Intellektuellen-Brille auf die Nase. Daneben texteten sie den Slogan: "Deutschlands härteste Denkschule".

Alexander Schill sagt dazu: "Natürlich polarisiert ein solches Plakat, aber es wird viele Studenten geben, die stolz darauf sind, auf die härteste Denkschule Deutschlands zu gehen."

Lähmende Angst, in der Masse zu verschwinden

Auf Ironie setzt auch Marc Schwieger, Partner von Scholz & Friends. Er und seine Kollegen haben sich mit der Universität Münster eine klassische Massen-Uni ausgesucht. "Marketingmäßig ein schwerer Brocken", sagt Schwieger, "man kann hier nicht damit werben, dass es an der Uni nett ist, die Professoren nicht brüllen und der Kaffee immer heiß ist." Schwiegers Kreative verordnen daher der Massen-Uni, dass sie die Vorurteile potenzieller Studenten, "die lähmende Angst, in der Masse zu verschwinden", wie Schwieger sagt, gleich in ihrem Werbespruch aufgreift. "Raus aus der Masse!" lautet der Slogan. Das Signal: Nur wo Masse ist, können auch Spitzen oben herausschauen.

Auf dem Plakat zeigt Scholz & Friends mehrere Prominente, die gerade nicht in Münster studiert haben – Helmut Kohl, Thomas Mann, Albert Einstein. Die Schlussfolgerung: "Deswegen wollen wir Dich" – wer in Münster studiert, hat alle Chancen, es weit zu bringen. Der Slogan dürfe aber kein Marketinggag sein, sondern müsse zum "selbstverpflichtenden Schlachtruf der Uni" werden, sagt Schweiger. Nur so könne sie den Kampf um die besten Studenten für sich entscheiden.

"Die Hochschulen müssten sich als Marke verstehen"

In diesem Kampf will auch Diether Kerner, Kreativdirektor von Philipp und Keuntje, eine Massenhochschule positionieren: die Freie Universität Berlin. Das Plakat zeigt "die älteste Metapher für eine gute Idee", sagt Kerner; eine Glühbirne, nur dass die Birne ein Frauenkopf ist, noch von der Fassung – dem Körper – losgelöst. "Kommt zusammen!" fordert das Plakat. Die guten Ideen kommen hier an den Menschen. "Die Werbung soll eine emotionale Heimat bieten, keine geografische – damit zu werben, dass Berlin eine Stadt ist, in der viel passiert, ist zu wenig", sagt Kerner.