MAGAZINE Unter einem Cover

Hochglanzmagazine und Modeindustrie arbeiten immer enger zusammen: Der Kommerz kennt keine Grenzen

Als ich Ende der achtziger Jahre Magazinjournalist wurde, ließ ich mir immer wieder diese wunderbaren Geschichten über Fotografen wie den jungen Richard Avedon erzählen, der im Manhattan der fünfziger Jahre mit noch nassen Abzügen durch die Straßen gerannt war, um sie stolz dem Chefredakteur von zu zeigen. Staunend hörte ich von dem berühmten Modefotografen William Klein, unter welcher Bedingung er einen Job der amerikanischen angenommen hatte: Die Zeitschrift sollte ihn finanziell bei seinem persönlichen Liebhaber-Projekt unterstützen, der Reportagefotografie. sagte zu – obwohl das Hochglanzblatt keinerlei Verwendung für derlei Fotos hatte.

Ich besuchte George Lois, der als Art-Direktor des amerikanischen Esquire in den sechziger Jahren für die bahnbrechenden Cover-Fotos verantwortlich war, auf denen Muhammad Ali mit Pfeilen als der heilige Sebastian posierte und Andy Warhol in einer Dose Campbell’s-Suppe unterging. Es war auch Lois’ Idee gewesen, Sonny Liston, den Weltmeister im Schwergewicht, als Weihnachtsmann auf die Titelseite zu nehmen. Mit Listons Vorstrafen für bewaffnete Raubüberfälle, ganz allgemein mit seinem Ruf als ziemlich schlechter Charakter war dies eine Provokation, die bei den Anzeigenkunden Entsetzen auslöste.

Dennoch wurde das Cover gedruckt – und ein wichtiges gesellschaftliches Statement. Esquire verlor Anzeigen im Wert von mindestens 750000 Euro, die aus dem Liston-Cover nachfolgenden Heften zurückgezogen wurden, aber weder Lois noch sein Chefredakteur wurden gefeuert.

Dies also waren die Mythen und Geschichten, derentwegen ich Chefredakteur eines Magazins werden wollte. Ich nahm die Idee für voll, dass Magazine das kreativste Medium der Popkultur im 20. Jahrhundert seien und dass eine Redaktion die treibende Kraft einer solchen Zeitschrift war.

Ich glaubte, ohne kreative Unabhängigkeit nichts sein zu können. Und ich nahm an, die verlegerische Seite würde diese Ansicht teilen. Magazine waren zuerst und vor allem für die Leser da, und erst an zweiter Stelle kamen die Anzeigenkunden, dachte ich damals.

Als ich jedoch endlich so weit war, selbst ein Schiff zu steuern – zuerst Arena 1995 und zwei Jahre später den britischen Esquire bis 2003 –, hatte sich die Großwetterlage gründlich verändert. Ich musste bald feststellen, dass die Rolle eines Chefredakteurs nur teilweise darin bestand, die Talente großer Autoren, Fotografen und Designer zu fördern. Ein großer Teil unserer Zeit wurde vielmehr von kommerziellen Interessen beansprucht – zum Beispiel Treffen mit Luxusherstellern oder Besuche in Agenturen, damit Anzeigen geschaltet wurden. Ich trat als Botschafter meiner Zeitschrift auf, präsentierte Events und reiste viel zu Veranstaltungen von Anzeigenkunden.

Das war keineswegs immer nur unangenehm. Bei einer Party eines Schweizer Uhrenherstellers beispielsweise fand ich mich plötzlich mit Handschellen in einem Bauchtanz-Club wieder, wo ich mit wodkagetränkten Erdbeeren gefüttert wurde. Ein anderes Mal wurde ich in Cannes zu einer Party eingeladen, die auf dem Boot eines der reichsten Männer der Welt stattfand – Paul Allen, dem Mitgründer von Microsoft.

Aber das waren Höhepunkte. Meistens ging es um Mittagessen mit großen Anzeigenkunden, die um die unausgesprochene Frage kreisten: »Wenn du unser Geld haben willst, was bietest du uns dann?«