MAGAZINE Unter einem Cover

Hochglanzmagazine und Modeindustrie arbeiten immer enger zusammen: Der Kommerz kennt keine Grenzen

Als ich Ende der achtziger Jahre Magazinjournalist wurde, ließ ich mir immer wieder diese wunderbaren Geschichten über Fotografen wie den jungen Richard Avedon erzählen, der im Manhattan der fünfziger Jahre mit noch nassen Abzügen durch die Straßen gerannt war, um sie stolz dem Chefredakteur von zu zeigen. Staunend hörte ich von dem berühmten Modefotografen William Klein, unter welcher Bedingung er einen Job der amerikanischen angenommen hatte: Die Zeitschrift sollte ihn finanziell bei seinem persönlichen Liebhaber-Projekt unterstützen, der Reportagefotografie. sagte zu – obwohl das Hochglanzblatt keinerlei Verwendung für derlei Fotos hatte.

Ich besuchte George Lois, der als Art-Direktor des amerikanischen Esquire in den sechziger Jahren für die bahnbrechenden Cover-Fotos verantwortlich war, auf denen Muhammad Ali mit Pfeilen als der heilige Sebastian posierte und Andy Warhol in einer Dose Campbell’s-Suppe unterging. Es war auch Lois’ Idee gewesen, Sonny Liston, den Weltmeister im Schwergewicht, als Weihnachtsmann auf die Titelseite zu nehmen. Mit Listons Vorstrafen für bewaffnete Raubüberfälle, ganz allgemein mit seinem Ruf als ziemlich schlechter Charakter war dies eine Provokation, die bei den Anzeigenkunden Entsetzen auslöste.

Dennoch wurde das Cover gedruckt – und ein wichtiges gesellschaftliches Statement. Esquire verlor Anzeigen im Wert von mindestens 750000 Euro, die aus dem Liston-Cover nachfolgenden Heften zurückgezogen wurden, aber weder Lois noch sein Chefredakteur wurden gefeuert.

Dies also waren die Mythen und Geschichten, derentwegen ich Chefredakteur eines Magazins werden wollte. Ich nahm die Idee für voll, dass Magazine das kreativste Medium der Popkultur im 20. Jahrhundert seien und dass eine Redaktion die treibende Kraft einer solchen Zeitschrift war.

Ich glaubte, ohne kreative Unabhängigkeit nichts sein zu können. Und ich nahm an, die verlegerische Seite würde diese Ansicht teilen. Magazine waren zuerst und vor allem für die Leser da, und erst an zweiter Stelle kamen die Anzeigenkunden, dachte ich damals.

Als ich jedoch endlich so weit war, selbst ein Schiff zu steuern – zuerst Arena 1995 und zwei Jahre später den britischen Esquire bis 2003 –, hatte sich die Großwetterlage gründlich verändert. Ich musste bald feststellen, dass die Rolle eines Chefredakteurs nur teilweise darin bestand, die Talente großer Autoren, Fotografen und Designer zu fördern. Ein großer Teil unserer Zeit wurde vielmehr von kommerziellen Interessen beansprucht – zum Beispiel Treffen mit Luxusherstellern oder Besuche in Agenturen, damit Anzeigen geschaltet wurden. Ich trat als Botschafter meiner Zeitschrift auf, präsentierte Events und reiste viel zu Veranstaltungen von Anzeigenkunden.

Das war keineswegs immer nur unangenehm. Bei einer Party eines Schweizer Uhrenherstellers beispielsweise fand ich mich plötzlich mit Handschellen in einem Bauchtanz-Club wieder, wo ich mit wodkagetränkten Erdbeeren gefüttert wurde. Ein anderes Mal wurde ich in Cannes zu einer Party eingeladen, die auf dem Boot eines der reichsten Männer der Welt stattfand – Paul Allen, dem Mitgründer von Microsoft.

Aber das waren Höhepunkte. Meistens ging es um Mittagessen mit großen Anzeigenkunden, die um die unausgesprochene Frage kreisten: »Wenn du unser Geld haben willst, was bietest du uns dann?«

Ich habe mich oft gefragt, wie es so weit kommen konnte. Wie die glücklichen Tage, in denen die Anzeigenleiter von Magazinen ihren Kunden die Visionen der Chefredakteure verkauft haben, verloren gehen konnten. In vieler Hinsicht spiegelt diese Entwicklung schlicht die zunehmende Kommerzialisierung der Branche. Es gab mal eine Zeit, da konnten Art-Direktoren wie Alexey Brodovitch ein wunderschönes atmosphärisches Bild von einem Damenschuh auf nassem Asphalt aufs Cover von Harper’s Bazaar nehmen. Heute dagegen bildet Harper’s Bazaar so wie jede andere Modezeitschrift, egal, ob für Männer oder Frauen, irgendeinen Star in langweiliger Pose auf der Titelseite ab. In Wahrheit ist es sogar noch beschränkter: Weil sich Männermagazine vor allem über Sex verkaufen, ist auf dem Titelbild sowohl von Männer- als auch Frauenmagazinen fast immer ein weiblicher Star.

Der Grund für all dies liegt natürlich im verstärkten Wettbewerb. In den Fünfzigern und Sechzigern haben viel weniger Zeitschriften um unsere Aufmerksamkeit und um das Geld der Anzeigenkunden gebuhlt. Heute werden zwar immer mehr Magazine gegründet, aber der Anzeigenverkauf geht zurück. Mit Ausnahme neuer Märkte wie China hat der Verkauf von Magazinen seinen Sättigungsgrad erreicht, und in den meisten Ländern geht er langsam zurück. Im Großbritannien beispielsweise hat sich die Anzahl der Magazintitel im letzten Jahrzehnt verdoppelt, während die Zahl der Leser gleich blieb. Das heißt, immer mehr Titel kämpfen um Marktanteile.

Dies hat zur Folge, dass Chefredakteure keine Experimente mehr wagen und möglichst wenig Risiko eingehen. Die Titelseiten werden immer schamloser kommerzialisiert, indem dort kostenlose Geschenke wie Flip-Flops, Taschen und CDs mitgeliefert werden. Zweitens gewinnen Anzeigenkunden zunehmend an Einfluss. Zwar haben Hochglanzmagazine noch nie ihren Hauptumsatz über den Verkauf der Hefte, also über die Auflage gemacht. Aber heutzutage, wo die Verkäufe stagnieren oder zurückgehen, bekommen die Einnahmen über Anzeigenverkäufe eine noch größere Bedeutung. Und wir sprechen hier von großen Summen: Rund hunderttausend Euro kostet beispielsweise in der amerikanischen Vogue eine Anzeigenseite.

Terry Mansfield, ehemals Geschäftsführer beim Verlag National Magazine Company, der auch Esquire herausgibt, sagte gern zu Anzeigenkunden aus der Mode- und Luxusbranche: »Wir arbeiten in derselben Branche.« Er meinte also, es bestehe eine Partnerschaft, ja eine gute Zusammenarbeit zwischen Magazinen und Werbekunden. Mansfield hat Recht behalten: Heute sind Hochglanzmagazine und die Marketingabteilungen großer Modefirmen gewissermaßen miteinander verheiratet. Und wie in jeder Ehe schlägt das Gleichgewicht der Kräfte auch in dieser gelegentlich in einen Kampf um die Vorherrschaft um.

Während also Magazine zunehmend vom Werbebudget großer Firmen abhängig sind, brauchen die Firmen mehr denn je die Unterstützung der Hochglanzpresse. Der Einzelhandel gehobener Modefirmen war nie so gefährdet wie heute. Dass sich der globale Terror seit dem 11. September nicht gerade positiv auf das Konsumverhalten und damit auf die gesamte Wirtschaft auswirkt, ist sattsam bekannt. Aber darüber hinaus sind heute auf der mittleren Ebene so viele gute Modekollektionen auf dem Markt, dass für Luxusfirmen wie Chanel oder Prada Konkurrenz plötzlich auch aus dieser Richtung kommt. Umso dringender brauchen Luxusfirmen die Glanzpresse, um ihre Produkte begehrenswert zu machen. Wenn Vogue, Elle oder Cosmopolitan schreibt, ein Label sei besonders gut, wenn sie zudem über die schillernde Halbwelt berichten, in der dieses Label entsteht, dann wird ein trickle down- Effekt in Gang gesetzt: Am Ende will jemand unbedingt eine bestimmte Handtasche, einen Schal oder sonst etwas, das er sich eigentlich nicht leisten kann, besitzen, nur weil das Produkt bestimmte Assoziationen hervorruft.

Modemacher bedanken sich mit Blumen und Anzügen

Modeproduzenten verfolgen mit wissenschaftlicher Präzision, wie oft ihre Produkte auf den redaktionellen Seiten eines Magazins genannt werden. Bei einem Treffen mit einem italienischen Designer fielen mir einmal Ordner auf, in denen jede einzelne Seite, auf der Produkte dieses Designers fotografiert worden waren, abgeheftet war. Er verglich die Zahl seiner credits mit denen seiner Konkurrenten. Es war unerträglich.

Dabei hatte dieser Designer bereits ein gesundes Unternehmen. Viel wichtiger aber sind credits in Magazinen für noch unbekannte Marken. Wenn ein solcher Name im Kontext etablierter Labels wie Dolce & Gabbana oder Versace auftaucht, wird er auf diese Ebene hochgezogen. Das kann wiederum zur Eigenwerbung genutzt werden, als Hebel, um Modegeschäfte für die Produkte zu interessieren. Die Einkäufer für Boutiquen oder Luxuskaufhäuser nutzen Hochglanzmagazine als Branchenblatt. Wenn also ein Designer bei Barneys, Bergdorf Goodman oder Colette verkauft werden will, tut er gut daran, in der Vogue aufzutauchen.

So gesehen sind Chefredakteure noch immer Königsmacher. In Großbritannien wurden Designer wie Stella McCartney, Julian McDonald und Matthew Williamson in ihrer Anfangsphase von der Hochglanzpresse gefördert und sukzessive zu Stars gemacht. Man könnte auch darüber streiten, ob Alexander McQueen 1996 seinen Vertrag als Chefdesigner bei Givenchy unterschrieben hätte, wäre er nicht Liebling einflussreicher Moderedakteurinnen wie Isabella Blow gewesen.

Ihrerseits wissen Designer, dass es gut ist, die Hand zu füttern, die einen mit Publicity versorgt. In den Empfangsbereichen der Magazine sieht es oft wie beim Floristen aus, wenn sich PR-Leute mal wieder mit Blumen für redaktionelle credits bedankt haben. Und in der Weihnachtszeit türmen sich in den Büros der Chefredakteure Geschenkpakete von Modefirmen. Einmal wurde ich aufgefordert, gemeinsam mit anderen Magazinjournalisten ein paar Kollektionsteile bei einer Fotoproduktion zu modeln. Später hat man uns die teuren Outfits, die wir trugen, sogar noch geschenkt. Obwohl es nie offen ausgesprochen wurde, war klar, dass die ganze Aktion dazu diente, bei den Journalisten Unterstützung für die Marke zu bekommen.

Manche Modedesigner machen lieber gleich ihre eigenen Magazine

Aber nicht nur die Designer profitieren davon, wenn sie in den Modemagazinen auftauchen – eine ganze fashion community existiert im Widerschein der Hochglanzpresse. Zum Beispiel Models. Wir alle wissen, dass es auf dieser Welt eine ganze Menge schöner Mädchen gibt, die das Zeug hätten, Model zu werden beziehungsweise zu sein. Was aber macht eine Schönheit zum Supermodel? Die Titelseiten von Magazinen. Kate Moss zum Beispiel, einst ein staksiger Teenager aus dem Süden Londons, verschaftte sich zunächst relative Berühmtheit in der Off-Szene, als sie für Magazine wie The Face modelte. Als die britische Vogue sie dann auf die Titelseite nahm und ihren eigenwilligen Stil, den Heroin-Chic, propagierte, war nicht nur ein neuer Look geboren, sondern das Ende der statuenhaften Supermodels der achtziger Jahre ausgerufen.

Die Welt der Hochglanzmagazine ist ein inzestuöses Gewerbe. Wie Terry Mansfield schon sagte – Zeitschriften und Modedesigner arbeiten zunehmend in derselben Branche. Und es gibt Anzeichen dafür, dass diese Verbindung nur noch stärker wird. Donna Karan beispielsweise produziert bereits ihr eigenes Magazin Woman to Woman, Ralph Lauren, heißt es, bereitet ebenfalls die Gründung einer Zeitschrift vor. Und was kommt dann? Gibt Vogue vielleicht demnächst eine eigene Accessoire-Linie heraus? Irgendwo denkt irgendwer bestimmt schon darüber nach.

*Peter Howarth hat als Projektmanager für die Designer Paul Smith und Nicole Farhi gearbeitet, bevor er Journalist wurde. Nach Jahren als Chefredakteur der britischen Zeitschriften »Arena« und »Esquire« gründete er eine Firma, die die Magazine »Fashion Week«, »Vintage« und »The Quarterly« herausgibt