Der deutsche Konsument ist umgezogen. Er hat nicht nur dem Kaufhaus den Rücken gekehrt, sondern wohnt nun weit verstreut in kleinen Ortschaften, in die man nur über schmale Pfade gelangt. Es wird immer aufwändiger, ihn zu finden, und hat man dann endlich einen vor sich, lassen sich noch nicht einmal mehr Rückschlüsse auf die Masse ziehen. Denn so patchworkhaft wie die Lebensläufe der Menschen geworden sind, sind auch ihre Konsumgewohnheiten. Derselbe Mensch, der morgens aus Gesundheitsgründen sein Müsli anrührt, geht mittags zu McDonald’s und abends zum teuersten Italiener der Stadt. Man könnte sagen, das Konsumieren funktioniert ein bisschen wie der Emissionshandel: Ich will gesund leben, aber nicht dogmatisch, die Gesundheitspunkte sammle ich beim Frühstück und kann sie dann bei McDonald’s wieder ausgeben. Genauso funktioniert die Kombination Aldi und Gucci-Schuhe oder KaDeWe und H&M-Kleid. Lieber spart der Konsument in bestimmten Bereichen und leistet sich anderswo Luxus, statt durchgehend solides Mittelmaß zu konsumieren. Lebensstil hat Lebensstandard ersetzt, und der will vor allem Kontraste. Da legt der Konsument auf manchen Gebieten extremen Wert auf Markenprodukte und Qualität, in anderen Bereichen verzichtet er ganz auf Marken, glaubt aber komischerweise dennoch, nicht auf Qualität verzichten zu müssen. Aber was nicht gekauft wird, das verschwindet, und so stirbt seit einiger Zeit eine Marke nach der anderen, vor allem die in den mittleren Preislagen, es konzentriert sich an den Extremen sehr billig und sehr teuer – all das, was im Kaufhaus eher nicht in den Regalen steht.

Dass die Welt ein unberechenbarer Ort ist, hat der 11. September 2001 dem Konsumenten noch mal versichert. Er hat darauf mit Verzicht, vor allem aber mit Skepsis reagiert. Für eine Studie wurde in ein Warenhaus zuerst ein Regal mit 60 Marmeladensorten gestellt, dann eins mit sechs Sorten. Vor dem Regal mit den 60 Marmeladen blieben die Kunden fünfmal so lang stehen; vom Regal mit den sechs Sorten kauften sie jedoch zehnmal so häufig. Vor dem Überangebot kapituliert der Konsument, er kann sich einfach nicht mehr entscheiden. Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz hat sogar nachgewiesen, dass die stetig zunehmende Wahlfreiheit die Menschen depressiv statt zufrieden macht. Das permanente Entscheiden verursacht beim Konsumenten einfach zu viel Stress.

Und dann die Sache mit den Preisen. Seit 2002 erschüttere eine akute Preispsychose den Markt, sagt Stephan Grünewald vom Marktforschungsinstitut Rheingold. Sonderangebote überall. Zu Anfang greift der Konsument zwar noch spontan zu, mit der Zeit wird er aber zusehends irritierter. Welches Angebot ist denn nun wirklich das günstigste? Sicherheitshalber kauft er dann erst einmal gar nicht und wartet die nächste Preissenkung ab. Denn etwas am Montag zum Schnäppchenpreis gekauft zu haben, um es am Dienstag zum noch niedrigeren Purzelpreis im Schaufenster zu sehen, lässt die Stimmung mit den Preisen sinken.

Und die ganze Zeit, die das Einkaufen kostet! Denn obwohl die Deutschen immer mehr Freizeit haben, glauben sie, dass das Tempo des Lebens ständig zunimmt und die Zeit immer knapper wird. Auch Einkaufen kostet Zeit, aber unterschiedlich viel. Discounter sind nicht nur wegen der niedrigen Preise so erfolgreich, sondern auch, weil sie ein überschaubares Sortiment haben. Aldi bietet 800 Artikel an, da geht das Kaufen ruck, zuck. Das ist natürlich nicht im Sinne des Kaufhaus-Erfinders. Dort gibt es eine endlose Warenpalette, durch die man sich langsam durcharbeiten soll, ehe man dort ist, wohin man eigentlich wollte. Wenn einem die Lust nicht schon vergangen ist.

Heutzutage darf das Warenhaus die Wünsche der Kunden nicht aus den Augen verlieren, es muss sein Angebot choreografieren. Der Besuch bei Ikea zum Beispiel ist eine choreografierte Depression mit Happy End. Der Konsument betritt die Kaufbühne und wird in der ersten Szene durch perfekte Räume geführt, in denen er idealerweise selbst wohnen müsste. Zu Hause sieht es aber doch ein wenig anders aus, eine kleine Depression setzt ein, denn das Geld für die Kompletterneuerung fehlt. In der zweiten Szene werden nun die Einzelteile des idealen Ganzen angeboten, in der dritten Szene steht der Konsument an der Kasse, mit den ersten Teilen seines Puzzles in der Hand, an die er nach Belieben anbauen kann.