Das Thema war Körperfimmel. 600 Nackte, Männer und Frauen, fuhren die Rolltreppe auf und ab, wieder und wieder, vorbei an der Linse des Fotografen. Es war eine lebende Installation. Allerdings wurde sie nicht in einem Kunstmuseum oder einer Galerie gezeigt, sondern in einem Kaufhaus an der Londoner Oxford Street. Selfridges ist kein herkömmliches Warenhaus mehr.

Statt Kurzwarenabteilung und Strumpfhosendepartment präsentiert es eine Symbiose aus Kunst, Kultur und Konsum - und das Geschäftsmodell ist profitabel.

Noch Mitte der neunziger Jahre, als die Einkaufszentren auf der grünen Wiese viele Innenstädte veröden ließen, stand es nicht gut um Selfridges. Dann übernahm der extravagante Italiener Vittorio Radice die Führung und machte sich nicht so sehr zum Geschäftsführer, sondern zum Impresario. Statt einfallslose Klamotten auf einheitlichen Kleiderständern zu präsentieren, richtete er die Shops im Shop ein. Die feinsten Designerlabel wurden eingeladen, ihre Verkaufsfläche im Selfridges in aufregender und kreativer Weise zu gestalten. Supermarken wie Prada, Gucci und Burberry präsentieren sich seither in künstlerisch aufwändiger Weise. So als seien Mäntelchen und Röcke selbst Ausstellungsstücke in einer Kunstgalerie.

Das Kaufhaus steht ständig unter einem anderen Motto, das das Betreten von Selfridges eher zum Happening machen soll und den Eintretenden fast vom Kauf ablenkt. Während der Körperfimmel-Wochen, einer schamfreien Verehrung der menschlichen Form, wurden Kunden und Besucher eingeladen, sich piercen oder von kalifornischen Tattoo-Künstlern tätowieren zu lassen. Dazu gibt es 21 Restaurants und Bars, die von Brezeln bis Sushi alles anbieten. Vittorio Radice, der unterdessen zu Marks & Spencer wechselte, erklärte einmal, dass man bei Selfridges nicht mehr einkaufe, sondern ein Souvenir mitnehme. Das kann eine Handtasche für 500 Pfund sein oder ein Skateboard-T-Shirt für 15 Pfund.

Der Erfolg spricht für sich. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Selfridges einen Vorsteuergewinn von 45 Millionen Pfund. Dabei war auch der Rückzug von der Börse hilfreich. Seit der kanadische Immobilientycoon Gale Weston die Kaufhausgruppe im letzten Jahr für 598 Millionen Pfund erwarb, ist Selfridges nicht länger von Halbjahresberichten und Analystenurteilen abhängig. Um das Geschäftsmodell von Selfridges umzusetzen, muss man Ideen haben, die oft gegen die Weisheiten des Finanzmarktes verstoßen, sagt ein Analyst aus der Londoner City. Weston hatte Recht, das Joch der Anleger abzuwerfen. Nun setzt er auf Expansion. Bis 2007 sollen noch zwei künstlerische Kaufhäuser eröffnet werden, in Glasgow und in Leeds.