Während die Großen der Musikindustrie weiter versuchen, mit der Digitalen Revolution, Teil II (ZEIT 41/2004) zurechtzukommen und Wege zu finden, dem Nutzer Onlinetauschbörsen zu verleiden, machen kleine Bands und Independentlabel mit frischen Ideen und unkonventionellen Ansätzen auf sich aufmerksam. Der neueste Streich kommt von einer einschlägig bekannten Punkband aus Sindelfingen bei Stuttgart. WIZO veröffentlichten vor einigen Tagen eine EP, wie man es im althergebrachten Jargon wohl am treffendsten ausdrücken könnte. Mehrere bislang nicht veröffentlichte Songs der Band zuzüglich Bonusmaterial wie Fotos und Gewinnspiel werden derzeit auf einem USB-Stick verkauft. Die Musikstücke sind in hoher Qualität im ungeschützten MP3-Format gespeichert. Der Stick selbst ist in Silber gehalten und mit dem Bandlogo bedruckt. Er lässt sich problemlos löschen und mit eigenen Dateien bespielen.

Damit stellt die Band das bisherige Prinzip der Vorgehensweise der Musikindustrie auf den Kopf. Diese versuchte bislang mit allen Mitteln das Kopieren von Musik zu verhindern. CDs werden oft nur noch mit Kopierschutz ausgeliefert und digital erhältliche Musik aus den Onlineshops ist in aller Regel mit Markierungen versehen, die die Nutzung der Stücke auf eine bestimmte Anzahl von Computern beschränkt. Netzaktivisten und Verbraucherschützer haben in der Vergangenheit häufig über eine solche Gängelung des Konsumenten geklagt. Die Plattenfirmen beharren jedoch auf ihrem Vorgehen mit dem Argument, dass nur die Kontrolle über die Musik auf dem gesamten Vertriebsweg bis hin zum Kunden illegales Kopieren verhindere. Nur so sei es möglich, dem Künstler einen gerechten Lohn für sein Werk zukommen zu lassen.

Die Praxis jedoch zeigt, dass auch noch so ausgeklügelte Schutzsysteme ein Kopieren nicht verhindern können. Und auch die Einrichtung von digitalen Plattenläden im Internet als legales Gegenangebot zu den Tauschbörsen scheint noch keine stabile wirtschaftliche Grundlage zu bieten. Zwar hat Apple mit seinem iTunes-MusicStore bewiesen, dass man im Internet auch erfolgreich Musik verkaufen kann, doch bei dem derzeitigen Preis von 99 Cent pro Stück lässt sich kein Gewinn machen, was man bei Apple auch freimütig zugibt. Einen höheren Betrag sind die Kunden aber offensichtlich nicht bereit zu bezahlen, wie einige Mitbewerber feststellen mussten. So steht die Industrie weiterhin vor dem Dilemma, dass sich mit dem bloßen Verkauf von Musik momentan kein Geld verdienen lässt. Die altbekannte Reaktion darauf ist der Versuch, den Konsumenten durch Strafverfolgung zu zwingen, die Produkte zu kaufen, und mittels elektronischer Fesseln ihre unkontrollierte Weiterverbreitung zu verhindern.

Daher wird auch weiterhin nach Wegen gesucht, Musik auf herkömmliche Weise zu verkaufen. BMG startete jüngst den Versuch, mit verschieden ausgestatteten Varianten einer CD die Käufer wieder zu den Regalen zu locken. Die günstigste Version besteht lediglich aus einer Hülle ohne Cover und Booklet und der CD selbst, auf die die Songtitel gedruckt sind. Der Preis dafür wurde mit 9,99 Euro festgelegt. Es erscheint jedoch fraglich, ob BMG mit dieser Strategie erfolgreich sein wird. Schließlich kostet ein CD-Rohling heute nur noch ein Zehntel dieses Preises und sieht beschriftet auch nicht schlechter aus als das Original.

Es geht also letztlich nicht darum, ob die Menschen Musik kaufen wollen oder nicht, sondern vor allem, was sie für ihr Geld geboten bekommen. Der Preis von 99 Cent für ein digital geschütztes Musikstück aus dem Onlinestore scheint ihnen ein angemessener Betrag zu sein; 16,99 Euro für eine normale CD mit Booklet dagegen nicht. Es zeigt sich: für den Käufer dreht es sich beim Einkauf immer um die Frage "Was bekomme ich für mein Geld?". Entscheidend ist also der Mehrwert eines Produktes. Dieser scheint bei einem USB-Stick mit fünf Musikstücken und Bonusmaterial zum Preis einer normalen CD gegeben zu sein. Kein Wunder, kostet ein unbespielter USB-Stick nur unwesentlich weniger. Aussagen der Band zufolge verkaufte sich der Stick innerhalb einer Woche über eintausend Mal. Sie gibt allerdings auch zu, dass die Gewinnmargen dabei sehr gering sind. Besser als ein Minusgeschäft ist das aber allemal.

Die Großen der Branche sollten sich damit vor den Kopf gestoßen fühlen. Frei kopierbare Musik auf einem nahezu an jedem Rechner anschließbaren Datenträger passt nicht in die Philosophie ihrer Marktstrategen. Ein Umdenken wäre aber sicher nicht verkehrt. Denn dass Kunden Geld ausgeben, um über das erworbene Produkt dann doch nicht frei verfügen zu können, wird wohl nur von der Musikindustrie erwartet. So etwas kann nicht lange funktionieren. Stattdessen sollten ihre Marketingexperten eher über Produkte nachdenken, die einen sinnvollen Mehrwert für den Käufer bieten. Der zusätzliche Nutzwert einer Ware entscheidet über ihren Erfolg, das gilt auch für die Ware Musik.

Allerdings wäre es angebracht, über Alternativen zum USB-Stick nachzudenken. Wer will schon in einer Kiste mit unzähligen USB-Datenträgern nach dem Lieblingsalbum vom letzten Jahr suchen?