presse Das Melk-Kommando

Bei der Übernahme der Verlagsgruppe Milchstraße durch den Burda-Konzern pokerten vier Männer bis zuletzt um Macht und Millionen. Doch wer hat wirklich gewonnen?

Zwei Tage vor Weihnachten ist am frühen Nachmittag ein Fax bei Hubert Burda angekommen. Zehn Jahre lang hat der Verleger auf diesen Moment gewartet, denn was sich da aus dem Gerät schiebt, ist nichts Geringeres als ein Vertrag. Der Vertrag! Das Papier erlaubt ihm nach monatelangen Verhandlungen, die Verlagsgruppe Milchstraße und damit den erfolgreichsten deutschen Lifestyle-Verlag der neunziger Jahre zu übernehmen.

Max, Fit for Fun, My Life, Amica, Cinema, Tomorrow und TV Spielfilm werden künftig in Hubert Burdas Konzern erscheinen, doch ist weit mehr geschehen als nur der Wechsel von sieben Zeitschriften zu einem neuen Besitzer.

Die Geschichte dieser Übernahme handelt vor allem von alten Rivalitäten. Von Abschied. Und spätem Neuanfang. Vier Platzhirsche des deutschen Zeitschriftengeschäfts händelten mit- und gegeneinander: der Verleger Hubert Burda (64) und der Gründer der Milchstraße, Dirk Manthey (50), der Journalist Helmut Markwort (68) und der Burda-Manager Jürgen Todenhöfer (64). Auch deshalb mag an jenem Tag vor Weihnachten, der für den Burda-Konzern eigentlich ein großer sein sollte, niemand öffentlich reden. Niemand tritt auf oder nach. Nur leise sickert die eine oder andere Information nach draußen.

Dabei bleibt es auch an den darauf folgenden Tagen, obwohl der Konzern mit dem Coup seine Position als Nummer zwei im deutschen Zeitschriftenmarkt festigen wird, sofern das Bundeskartellamt zustimmt. Dann gewinnen die Münchner endgültig rund 160 Millionen Euro Umsatz hinzu und nehmen mit ihren alten (Focus, Bunte, Das Haus) und neuen Zeitschriften zusammen 860 Millionen Euro ein, wenn man die Zahlen des Jahres 2003 zugrunde legt. Burda hält damit Anschluss an den Hamburger Marktführer Gruner +Jahr (rund 950 Millionen Euro Umsatz) und lässt die nächsten Konkurrenten weit hinter sich. Am Ende der Medienkrise, die Deutschland in den vergangenen Jahren schüttelte, wird seine Stellung im Wettstreit um Anzeigen stärker sein als je zuvor.

Mitten in diesem Geschehen steht von nun an Helmut Markwort, der ein Jahrzehnt lang Chefredakteur des Nachrichtenmagazins Focus war und als »Erster Journalist« dem Vorstand des Burda-Konzerns angehört. Er soll die Zeitschriften der Milchstraße übernehmen und – wo nötig – sanieren. Doch obwohl man in München seit zehn Jahren auf die Übernahme hingearbeitet hat, gibt es dort kein Konzept für die einzelnen Blätter, heißt es im Umfeld des Unternehmens.

Ein Grund dafür mag sein, dass bis etwa eine Woche vor der Entscheidung gar nicht klar war, wer für die Milchstraße zuständig sein wird.

»King Gong« soll die Rettung bringen

Einige Hoffnung konnte sich bis vor kurzem auch Jürgen Todenhöfer machen, den mit Markwort vor allem eine tiefe Rivalität verbindet. Todenhöfer ist stellvertretender Vorstandsvorsitzender. Als zweiter Mann hinter Verleger Hubert Burda errang er in den vergangenen eineinhalb Jahren große Popularität – allerdings nicht durch seine erfolgreiche Arbeit als Manager, sondern als Buchautor. Mit Wer weint schon um Abdul und Tanaya? Die Irrtümer des Kreuzzugs gegen den Terror gelang dem ehemaligen CDU-Sicherheitspolitiker ein Bestseller, und er selbst wurde zu einem viel beachteten Kritiker der amerikanischen Kriege im Mittleren Osten. In seinem Alltag überwachte er derweil weiterhin die Finanzen des Burda-Konzerns, verantwortete Zeitschriften wie Lisa, SuperIllu oder Mein schöner Garten – und bis vor kurzem war er auch für die Beteiligung an der Milchstraße zuständig.

Doch nun hat Hubert Burda seinem Stellvertreter die Aufgabe fortgenommen und lässt stattdessen Markwort den Hamburger Verlag führen. In München erklären das einige Kenner mit dem ausgeprägten Sinn des Verlegers für die interne Machtbalance. Markwort hatte im Sommer den Aufsichtsratsvorsitz einer börsennotierten Burda-Tochtergesellschaft, der TomorowFocus AG, abgegeben, und mit seinem Aufstieg zum Chefredakteur und Herausgeber im November schien man sich auch beim Focus mittelfristig auf einen Zeitenwechsel einzustellen. Auf der anderen Seite hat der 68-Jährige oft genug bewiesen, dass er ein genialer Blattmacher ist. Er erfand nicht nur den Focus und die aktuelle . Schon in den achtziger Jahren verdiente er sich den Spitznamen »King Gong« durch seine Erfolge mit der TV-Zeitschrift Gong und dem Privatradio Radio Gong.

Jetzt droht der Auszug aus dem Pöseldorfer Paradies

Doch hat Markwort wirklich gewonnen? In den kommenden Monaten wird er kaum Freude haben oder neue Freunde finden. Längst ist bekannt, dass Burda daran denkt, die meisten Mitarbeiter aus Vertrieb und Verwaltung der Milchstraße zu entlassen. Außerdem kursiert die Idee, mit den Redaktionen aus dem noblen Stadtteil Pöseldorf in billigere Büros umzuziehen. Beides würde zum Beginn der »Ära Markwort« geschehen, und gleichzeitig müsste der gerade erst Entsandte die werbetreibende Wirtschaft davon überzeugen, dass Burda in Hamburg für Aufbruch, nicht für Abbruch steht. Neues Vertrauen zu wecken ist umso dringender, als aus der Milchstraße zu erfahren ist, dass die Werbekunden bisher sehr zögerlich für das nächste Jahr gebucht haben.

Hinzu kommt die Schwäche einzelner Blätter. Die verkaufte Auflage des Monatsmagazins Max schlingert auf 180000 Exemplare zu, nachdem sie im monatlichen Rhythmus früher bis zu 270000 erreichte. Weil das Renommee des Verlags und damit sein Erfolg bei den Anzeigenkunden mit Max steigt und fällt, erwächst aus dem Auflagenschwund eine publizistische Bedrohung. Unmittelbar zu spüren bekommt die Milchstraße außerdem die Entwicklung von TV Spielfilm, deren Auflage im vergangenen Jahr von rund zwei auf 1,8 Millionen verkaufte Exemplare schrumpfte. So, wie Max für den publizistischen Erfolg stand, sorgte die Fernsehzeitschrift für den ökonomischen; traditionell trug sie den größten Teil zum Gewinn bei. Beide Krisen zusammen liefern Anhaltspunkte dafür, warum die Umsatzrendite der Milchstraße nicht mehr 15 Prozent wie in den neunziger Jahren erreicht, sondern nur noch drei bis vier Prozent.

Für Hubert Burda wurde es höchste Zeit, die Übernahme abzuschließen – trotz seiner, so sagen Vertraute, etwas abgekühlten Leidenschaft für die Zeitschriften der Milchstraße. Und gerade wegen seiner ebenfalls abgekühlten Beziehung zum Gründer des Verlags, Dirk Manthey.

Die Ausgangslage war verfahren: Manthey hatte die Zeitschriften bis auf drei Minderheitsbeteiligungen längst an seine langjährigen Partner verkauft – an die Hubert Burda Media AG und die italienische Mediengruppe Rizzoli Corriere della Sera. In dieser Situation wurde niemand glücklich, da die Milchstraße an Schwung verlor, seit sie weder selbstständig noch Teil eines Konzerns war. Das erkannten die Italiener vor mehr als zwei Jahren und wollten aussteigen, doch hielten sie ihren Anteil in einer gemeinsamen Holding mit Hubert Burda und mussten zunächst mit diesem verhandeln. Die Gespräche zogen sich und wurden mehrfach unterbrochen, weil man sich nicht über den Preis einigen konnte. Unterdessen, so schildern es mehrere Beteiligte, hätten die Italiener nicht mehr eingesehen, warum sie in einen Verlag, den sie verkaufen wollen, noch viel investieren sollen. Manthey wiederum zog sich zurück, und wenn er mit neuen Ideen kam, traf er auf wenig Gegenliebe. Am Ende waren die italienischen Anteile an der Milchstraße noch 28 Millionen Euro wert.

Gleichzeitig hatte sich offensichtlich im Burda-Konzern wie auch bei Dirk Manthey die Auffassung verfestigt, dass die gemeinsame Zeit zu Ende ging. Dem Gründer der Milchstraße missfiel, wie der Konzern aus München Einfluss zu nehmen versuchte; er fühlte sich gelähmt. Umgekehrt wurde Manthey zunehmend als Hindernis betrachtet. Am Ende übte der Gründer der Milchstraße ein altes Recht aus. Er durfte seine restlichen Anteile an dem Verlag zu einem vor Jahren festgelegten Preis an Burda abgeben. Das hat er – bis auf einen Anteil von 20 Prozent am Fit for Fun- Verlag, in dem der gleichnamige Titel und die Zeitschrift My Life erscheinen – jetzt auch beschlossen.

Die Summe ist unbekannt, aber sie wird Manthey wohl einen Neustart als Verleger erleichtern. Ideen für Zeitschriften, die er entweder allein oder zusammen mit anderen Verlegern herausbringen wolle, habe er schon, heißt es.

Doch wohin treibt es ihn, durch den in den neunziger Jahren der Zeitgeist hindurchzuströmen schien? Was wird er anfangen, der ein in den eigenen Körper vernarrtes Publikum so perfekt bediente? Im vergangenen Jahrzehnt ließen Magazine wie Max oder Fit for Fun jedes noch so schnöde Bizeps-Training als Heilmittel für die Seele erscheinen, als Meditation nach einem langen Arbeitstag. Dazu schufen die Redakteure – vor allem bei Max – seitenlange, sinnliche Erlebnisse und erzählten ihren Lesern beiläufig und virtuos, was es in den Neunzigern zu essen, zu tragen und zu träumen galt. So wurde Manthey für eine konsumfreudige, erlebniswillige Mittelschicht zum König des Lifestyle, zum Gott der schönen Dinge – und die Werbetreibenden liebten ihn dafür.

Heute sind die Zeiten rauer, doch Manthey wolle, so heißt es, einfach wieder experimentieren. Entwickeln. Das verwirklichen, was er bei seinen langen Aufenthalten in Amerika gesehen habe. Er gehört insofern zu den Gewinnern der Übernahme. Seine Vergangenheit lässt er los und bekommt dafür die Mittel für eine Zukunft. Auch Rizzoli Corriere della Sera habe einen guten Schnitt gemacht, wie es in München und Hamburg heißt.

Zurück bleibt Hubert Burda mit einem leicht angegrauten Verlag. Auch wenn eine dürre Pressemitteilung der Münchner erst mal eine »ergebnisoffenen« Analyse verspricht, bereiten sich die ersten Milchstraßen-Bewohner auf mögliche Aufräumarbeiten vor. Die größte Kuh im Foyer des Verlagshauses – stets Markenzeichen der Milchstraße – trägt schon einen Schutzanzug.