Zum Jahresende gaben die deutschen Autoverkäufer noch mal Gas. Dank vieler neuer Modelle übertrafen sie mit 3,27 Millionen neu zugelassenen Fahrzeugen den Absatz des Vorjahres. Damit wurden erstmals seit 1999 in Deutschland wieder mehr Autos verkauft. Das Plus ging vor allem auf das Konto der einheimischen Fabrikate.

Zum Jahresbeginn, auf der Automesse in Detroit, der ersten wichtigen Veranstaltung des Jahres, klotzen die deutschen Fabrikate schon wieder mit Novitäten. Ist die Krise der Hersteller also schon bewältigt?

Gemach! Das wohlgeformte Blech und die vielen Pferdestärken der neuen Passats, Jettas, M- oder R-Klassen, die jetzt im Scheinwerferlicht glänzen, können eines nicht vergessen machen: 2004 war für die Autobauer ein schwieriges Jahr. Und das hatte triftige Gründe. Der verschärfte Verdrängungswettbewerb in der Automobilbranche zwang die Anbieter zu Rabatten und anderen margenzehrenden Nachlässen – in Deutschland genauso wie im wichtigen Exportland USA und auch im boomenden China. Wer sich in dieser Situation Fehler in der Modell- und Preispolitik leistete oder sein Qualitätsversprechen nicht erfüllte, wurde von der Kundschaft gnadenlos bestraft. Das lässt sich jetzt in den Verkaufsstatistiken und demnächst in den Bilanzen nachlesen. Zudem wird der Konkurrenzdruck angesichts weltweiter Überkapazitäten, des starken Dollars und hoher Ölpreise auch 2005 bestimmt nicht weniger.

Wie sehr es im Wettbewerb auf das Management ankommt, belegen die völlig unterschiedlichen Ergebnisse der deutschen Hersteller schon im abgelaufenen Jahr. Während Porsche und BMW neue Rekorde bei Absatz und Ertrag schafften, blieben Volkswagen, Mercedes und Opel, die Tochter des weltgrößten Autokonzerns General Motors (GM), deutlich hinter den selbst gesteckten Zielen zurück. Die offensichtlichste Reaktion waren die – nach heftigem Streit mit Gewerkschaften und Betriebsräten – ausgehandelten Sparpakete zulasten der Arbeitnehmer. Bei Opel gehen sogar 10000 Jobs verloren. Doch das allein kann’s nicht sein.

Wären die Probleme von VW, Mercedes oder Opel in erster Linie eine Folge der hohen deutschen Arbeitskosten, wären die gleichzeitigen Erfolge von Porsche und BMW kaum erklärbar.

Die Kostenentlastungen sind natürlich hilfreich im Wettbewerb. Doch um wirklich voranzukommen, müssen die "Verlierer" vor allem eines schaffen: verlorenes Kundenvertrauen wiedergewinnen.

Wenn man den jüngsten Signalen aus den Managementetagen glauben darf, scheinen die Chefs aus den Fehlern gelernt zu haben. Eckhard Cordes etwa, der neue Chef der Mercedes Car Group in Stuttgart (mit Smart und Maybach), hat gelobt, dass Qualität wieder absolute Priorität genieße. Allzu viele (Elektronik-)Pannen hatten die deutsche Renommiermarke in Verruf gebracht. Hintere Ränge bei Kundenbefragungen kann sich aber selbst Mercedes nicht lange leisten. Der Verzicht auf manche Elektronikspielerei – nach der ohnehin kein Kunde gefragt hatte – ist ein Schritt in die richtige Richtung. Bei den jetzt ausgelieferten Fahrzeugen, verspricht Cordes, sei alles gerichtet, und bereits verkaufte Karossen sollen auf den neuesten Stand gebracht werden. Diese Nacharbeiten kosten zwar erst mal Geld und zehren an den Gewinnen. Langfristig aber haben die Stuttgarter keine andere Wahl, wenn sie den Nimbus der Marke nicht gefährden wollen.

Einsichtig zeigt sich auch VW-Chef Bernd Pischetsrieder. Bei Volkswagen hatten sich die Pannen gehäuft, entsprechend katastrophal fiel das Kundenurteil aus. Zudem überzogen die Wolfsburger mit den Preisen. Die viel gerühmte "Plattformstrategie", bei der durch gleiche Teile in vielen Modellen der verschiedenen Konzernmarken Geld gespart wurde, hatte einen Pferdefuß: Auch die Mängel wurden so multipliziert. Für Golf-Besitzer war es kein Trost, wenn auch beim Fahrer des Skoda Octavia oder Seat Toledo der Fensterheber versagte oder der Luftmassenmesser die Einspritzanlage verwirrte. Seit wenigen Tagen gibt es für VW-Kunden wieder eine klassische Garantie statt der einfachen Gewährleistung. Und im Frühjahr soll es einen Volkswagen namens Fox für weniger als 10000 Euro geben.