Sauber gegrätscht

Wie der Bundesverband der Deutschen Industrie die Bundesregierung vor einem Imageschaden bewahrt

Seit dem Wettskandal um Schiedsrichter und dem Verdacht, auch Fußballprofis könnten betrogen haben, steht fest: Wer Werbung treiben will, sollte das Thema Fußball weiträumig meiden. Für die Bundesregierung und den Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) wäre das beinahe peinlich geworden. Sie hatten vor zwei Monaten angekündigt, den Fußball in den Mittelpunkt einer gemeinsamen, landesweiten PR-Kampagne zu stellen. Davon erhoffte sich die Industrie einen Imagegewinn und mehr Aufträge vor und während der Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2006 in Deutschland.

Bundeskanzler Gerhard Schröder kalkulierte seinerseits, der Fußball würde seine Chancen verbessern, im Herbst nach der WM die Bundestagswahl zu gewinnen.

Doch nun haben vor allem einige Vertreter des BDI dafür gesorgt, dass der Bundesregierung ein PR-Desaster erspart bleibt. Ihre Kritik an der Kampagne der Bundesregierung führte dazu, dass die ursprünglich favorisierte Agentur Zum Goldenen Hirschen für ihr Konzept FC Deutschland 06 - eine Art virtueller Fußballfanclub - nur einen Teilauftrag bekam.

Den Zuschlag für die 20 Millionen Euro teure PR-Begleitung zur WM 2006 haben Bundesregierung und BDI stattdessen an die Berliner Agentur Scholz & Friends gegeben - und zwar kurz vor dem Aufkommen des Bundesliga-Wettskandals. Es war ihr Glück, denn die siegreichen Werber wollten ohnehin nie etwas mit dem Fußball zu tun haben, sondern haben ein Wort des Bundespräsidenten zum Motto ihrer Kampagne gemacht: Deutschland - Land der Ideen. Vor symbolträchtigen Bauwerken sollen futuristische Styroporskulpturen aufgestellt werden, die deutsche Ideen und Erfindungen symbolisieren: ein Auto oder ein MP3-Player vor dem Brandenburger Tor, ein Büstenhalter im Berliner Lustgarten, ein Fußballschuh vor dem Reichstag.

Die Ausschreibung der Kampagne, an der sich vier Firmen beteiligten, ist tatsächlich erst auf sanften Druck der Opposition und Teilen der Wirtschaft erfolgt. Zwar war der damalige BDI-Präsident Michael Rogowski anfangs vom FC Deutschland 06 ganz begeistert, einer Idee der Hirschen und des Filmregisseurs Sönke Wortmann (Das Wunder von Bern). Doch bald machte sich bei einigen Unternehmern Unbehagen breit, die Wirtschaft lasse sich vor den Karren der Regierung spannen, und das ausgerechnet im Wahljahr. Die Agentur Zum Goldenen Hirschen hatte vor zweieinhalb Jahren unter anderem das erfolgreiche Werbekonzept für den Bundestagswahlkampf der Grünen entworfen.

Auch CDU-Chefin Merkel blieb nicht untätig und startete eine rege Telefondiplomatie. Der Fußball, so ihre Botschaft in Gesprächen mit Rogowski, dem noch amtierenden DFB-Präsidenten Gerhard Mayer-Vorfelder und anderen Sport- und Wirtschaftsfunktionären, dürfe nicht parteipolitisch instrumentalisiert werden. Außerdem hatten die Hirschen bei einer ersten, noch exklusiven Präsentation in Gegenwart des Bundeskanzlers viele Wirtschaftsbosse ratlos zurückgelassen. Um die Wirtschaft nicht als Partner zu verlieren und den Vorwurf auszuräumen, die Regierung wolle mit der WM nur ihre Wahlkampagne bemänteln, entschied sich das Bundespresseamt schließlich zu der Ausschreibung.

So bekommen Gerhard Schröder und sein Vize Joschka Fischer jetzt eine große Kampagne im Wahljahr, wenn auch nicht ganz so, wie sie es sich vorgestellt haben. Selbst Angela Merkel kann zufrieden sein. Zwar kann sie - anders als der Bundeskanzler - nicht gut Fußball spielen, aber sie hat einen Feldvorteil: Die Agentur Scholz & Friends gilt als unionsnah, und einer ihrer Chefwerber, CDU-Mitglied Thomas Heilmann, gehört zu Angela Merkels Beratern.