"Wenn die WM beginnt, ist unser Geschäft schon weitgehend gemacht. Hoffentlich." Yokohama, Japan, Hotel Pan Pacific, Dezember 2004. Auf dem Podium Franz Beckenbauer, entspannt und eloquent. Daneben, schwarzer Anzug, leuchtende Krawatte, angespannt und schweigend, Herbert Hainer, der adidas-Chef. Die deutsche Fußballnationalmannschaft ist auch hier. Vor ein paar Minuten waren die Spieler durch die Lobby geschlurft, in Richtung Fitness-Bereich, barfuß auf Adiletten, Oli Kahn, Michael Ballack, Gerald Asamoah. Ein flüchtiger Händedruck für Beckenbauer, ein Schulterklopfen für Hainer. Man kennt sich schon lange, deshalb hat man gemeinsam zur Pressekonferenz geladen, um auch in Japan öffentlich zu dokumentieren, was in Deutschland jeder weiß: Wo Fußball ist, da ist auch adidas, jedenfalls wenn es um die deutsche Nationalelf und insbesondere um die Fußballweltmeisterschaft 2006 geht, "im eigenen Land", wie es heißt. Deshalb ist, wo Beckenbauer ist, der ewige Kaiser und WM-Promotor, jetzt auch immer öfter Herbert Hainer vom ewigen Ausrüster und WM-Sponsor.

Erst geht es eine ganze Weile – umrahmt von Filmausschnitten – um Stadien und Stimmung, um Vorfreude und Begeisterung, die Welt zu Gast bei Freunden. Die japanischen Kollegen haben eifrig Notizen gemacht, der Kaiser sich mit staunenswertem Englisch durch die kritischen Fragen zum Ticketverkauf gedribbelt. Dann übergibt er das Wort an Herbert Hainer, "our friend". Es scheint lauter zu werden, nicht im Saal, aber auf dem Podium. Lauter, schneller, schärfer, die Filmschnitte, auch die Musik auf dem Videoschirm, auch die Stimme des Redners. Hainer hat lange gewartet, vergeudet keine Zeit, kommt nach einer kurzen Überleitung ("Fußball ist das Herz unserer Aktivitäten") zum Kern seiner Botschaft: 900 Millionen Umsatz im vergangenen Jahr, 2006 soll es eine Milliarde sein, nur mit Fußballprodukten, Trikots, Bällen, Schuhen. Umsatzboom in Asien, Anstieg bis September 2004: 16 Prozent – "wir wollen die führende Sportmarke der Welt werden". Auf dem Bildschirm flanken derweil die Markenzeichen: Michael Ballack, David Beckham, Zinedine Zidane, Luis Figo, Alessandro del Piero. Immer schneller. Dazu steigert auch Hainer das Tempo: "Adidas has a clear vision: passion. And it has a clear mission: to be the leading sports brand in the world." Vision, Passion? Keine weiteren Fragen. Mission erfüllt!

Herzogenaurach, Franken, Februar 2005, im Büro des Vorstandsvorsitzenden. Ein riesiger Fernseher, eine Zimmerpflanze, dezent, aber unübersehbar platzierte Devotionalien. Der Vorstandsvorsitzende mit seinen Markenzeichen, einem Ball zum Beispiel, einem signierten Fußballschuh. Hainer trägt einen braunen Rolli und adidas-Schuhe aus der Kollektion des japanischen Designers Yoshi Yamamoto.

Frage: Wie war das in Asien, Herr Hainer? Es wirkte laut, das Getöse um "vision" und "mission" und "passion" in Yokohama. Antwort: "Ich versuche, mich den Sitten und Gebräuchen der Länder, in denen ich bin, anzupassen, wenn ich dort zu Gast bin."

Gilt der Japaner als solcher nicht eher als zurückhaltender Zeitgenosse? "Gewiss, aber im Gegensatz zu Europa ist unsere Marke dort nicht so bekannt, da muss man den eigenen Erfolg und die Ziele schon mal etwas deutlicher hervorheben."

Was ist Ihr wahres Temperament? "Im Grunde genommen bin ich ein eher zurückhaltender Mensch. Das Marktschreierische liegt mir nicht so."

Sollte Ihnen ein solcher Auftritt wie der in Japan dann vielleicht nicht etwas unangenehm sein? "Nein. Manchmal allerdings überlege ich mir danach schon, ob ich die richtige Tonlage getroffen habe. Das allerdings können die Zuhörer besser beurteilen."