USA Die Message besser rüberbringen

Karen Hughes' Berufung zur Undersecretary for public Diplomacy signalisiert, dass die US-Regierung das eigene, schlechte Image als Problem erkannt hat

Die Bezeichnung der Stelle undersecretary of state for public diplomacy klingt nicht besonders aufregend, die ungefähre Übertragung als "Staatssekretärin für öffentliche Diplomatie" noch mehr nach gemütlicher Repräsentation. Doch der Posten ist zurzeit einer der schwierigsten Jobs, den die amerikanische Regierung zu vergeben hat. Denn public diplomacy beschäftigt sich nach heute gängiger Definition mit dem "Einfluss öffentlicher Meinungen auf die Formulierung und Ausführung von Außenpolitik". Kurz: Es geht um nichts weniger als die globale Informationspolitik der USA und deren Ansehen in der Welt.

Bekommen soll den Job die 43-jährige Karen Hughes. Sie gehört zu den engsten Vertrauten von George W. Bush und kennt den Präsidenten schon aus texanischen Tagen. Sie galt als Bushs "Kommunikations-Guru" ( Christian Science Monitor ) für innenpolitische Belange und hatte sich im Sommer 2002 ins Privatleben zurückgezogen. An der Seite von US-Außenministerin Condoleezza Rice soll ihr und ihrer Stellvertreterin, der 31-jährigen US-Ägypterin Dina Powell, bisher hochgelobte Personalchefin im Weißen Haus, gelingen, woran ihre Vorgängerinnen gescheitert sind: Dem Rest der Welt die amerikanische Politik erklären, die USA besser verkaufen, für ein positives Image der Supermacht sorgen und gerade in der islamischen Welt aus dem imperialistischen großen Satan wieder den guten, alten Onkel Sam machen.

An Absichtserklärungen, dass seit den Anschlägen vom 11. September 2001 nichts wichtiger ist, als den Dialog mit "dem Islam" aufzunehmen, hat es in der Vergangenheit nicht gefehlt. Im Moment wollen alle mit der muslimischen Welt kommunizieren, die mit regierungsamtlicher Öffentlichkeits- und Kulturarbeit zu tun haben - ob in London, Paris oder Berlin. Besonders viel herausgekommen ist dabei bislang nicht. Am wenigsten in Washington. Überhaupt hat sich die amerikanische Regierung bislang nicht durch geschickte Kommunikation ihrer Absichten hervorgetan. Erinnert sei an die changierenden Begründungen des Irak-Kriegs, an Verteidigungsminister Donald Rumfelds Sentenz über die "unbekannten Unbekannten" oder an des Präsidenten orwellsches Diktum: "Beim Krieg geht es eigentlich um Frieden."

Hughes Amtsvorgängerinnen hielten sich nur kurz. Charlotte Beers, die "Queen der Madison Avenue", New Yorks Werbemeile, und große Expertin für die Entwicklung von Marken wurde kurz nach dem 11. September 2001 berufen. Vorher hatte sie Uncle-Ben's -Reis und dem Shampoo Head & Shoulders zum weltweiten Durchbruch verholfen. Warum also nicht auch der Regierungspolitik von Präsident Bush? Doch ihre Kampagne mit so genannten Testimonials , in der amerikanische Muslime die Vorzüge der USA priesen, fiel flach: Staaten wie Ägypten, Libanon und Jordanien verweigerten die Ausstrahlung. Beers trat kurz vor dem Irak-Krieg zurück. Ihre Nachfolgerin, Margaret Tutwiler, ehemalige Pressesprecherin von Bush Seniors Außenminister James Baker, blieb weniger als ein Jahr und wechselte im Sommer 2004 als Vizechefin zur New Yorker Börse. Seitdem war das Amt vakant.

Die public diplomacy der USA war schon lange vorher in keinem guten Zustand. Sie war Opfer zahlreicher Einsparungen und Umstrukturierungen. Unter anderem wurde die vorher unabhängige United States Information Agency (USIA), die zu Kalten-Kriegs-Zeiten beispielsweise den Sender Radio Free Europe betrieb, dem Außenministerium einverleibt. Nach den Anschlägen vom 11. September 2001 und dem folgenden "Krieg gegen den Terror" sprossen dann zahlreiche Informations- und PR-Initiativen aus dem Boden. Das Pentagon führte seinen eigenen "Medienkrieg", während das Weiße Haus mit anderen Regierungen während des Afghanistan-Kriegs das Coalition Information Center (CIC) ins Leben rief, an dem auch Hughes anfangs maßgeblich beteiligt war. Das CIC ging 2002 im Office of Global Communications (OGC) des Weißen Hauses auf.

Dem weltweit grassierenden Anti-Amerikanismus hat dies bislang kaum Einhalt gebieten können. Das Meinungsforschungsinstitut Gallup ermittelte Anfang 2002 unter anderem ablehnende Haltungen gegenüber den USA unter 64 Prozent der saudi-arabischen Bevölkerung (gegenüber 16 Prozent Zustimmung) und selbst 41 Prozent unter Kuweitis (gegenüber 28 Prozent Zustimmung). Der Irak-Krieg beeinträchtigte das Amerika-Bild noch weiter, wenngleich sich in manchen Ländern die Werte zuletzt wieder leicht verbesserten. Nach internationalen Meinungsumfragen des Pew Research Centers haben heute 69 Prozent der Ägypter, 83 Prozent der Indonesier, 93 Prozent der Jordanier, 71 Prozent der Libanesen, 71 Prozent der Marokkaner und 61 der Pakistaner eine schlechte Meinung von den Vereinigten Staaten.

Wenig geholfen hat, dass die US-Regierung lange in Für-uns-oder-gegen-uns-Kategorien dachte oder gelegentlich unausgesprochen nach der Devise handelte, die General William Westmoreland einst für den Vietnam-Krieg ausgegeben hatte: Wenn man den Gegner nur ordentlich zu greifen bekäme, würden "die Herzen und Hirne" schon folgen ( "If you grab them by the balls, their hearts and minds will follow." ). Doch nun signalisiert die Berufung von Hughes und Powell, dass in Washington zumindest ein gradueller Prozess des Umdenkens einsetzt. Zudem scheint die Regierung mit dem Ziel der weltweiten Durchsetzung von "Freiheit", unter dem sie zuletzt Entwicklungen im Irak und Libanon, der Ukraine und Kirgisien verband, ihr Leitmotiv gefunden zu haben.

Der Tageszeitung Washington Post erläuterte Außenministerin Rice vorvergangene Woche ihre Vorstellung von public diplomacy . Die Wiederbelebung des persönlichen Austauschs, beeinträchtigt durch Gegenmaßnahmen seit dem 11. September 2001, vor allem die stärkere Förderung des Studiums von Ausländern an amerikanischen Universitäten sei ebenso wichtig wie ein schnelles Nachholen beim Aufbau internationaler Expertise, insbesondere über die islamische Welt.

An erster Stelle stehe aber, "unsere Message rüberzubringen". Die USA hätten "großartige Botschaften", sagte Rice, die nur selten gehört würden. Dazu gehöre: "Wenn die USA in den vergangenen Jahren militärische Gewalt benutzt haben, dann zum Wohle von Muslimen, die unterdrückt wurden, sei es auf dem Balkan oder in Afghanistan oder in Irak."

Die Berufung von Karen Hughes und Dina Powell wird dazu führen, dass man solche amerikanischen Botschaften bald lauter hören wird - aber werden sie auch ankommen? Das hängt wesentlich von ineinander verwobenen Bedingungen ab, von der Art der Vermittlung und am Ende vom "Produkt".

Die amerikanische Regierung braucht ein neues Verständnis ihrer internationalen Kommunikation. Zur sehr war sie bislang vom Glauben an die Allmacht von Marketingstrategien geprägt und von schiefen historischen Vergleichen beeinflusst. In einer bemerkenswerten und wenig bekannten Studie des Defense Science Board (DSB), eines Beratungsgremiums des Pentagon, wurde im Spätsommer 2004 eindringlich davor gewarnt, die Herausforderung durch den islamistischen Terrorismus in Analogie zum Ost-West-Konflikt als Krieg gegen eine neue Spielform des Totalitarismus zu sehen.

Weil es im Gegensatz zur Epoche bis 1989 keine klaren "propagandistischen Linien" gebe, sähe eine Mehrheit der Muslime das Agieren der USA als gefährdend für den Islam insgesamt an, warnten die Autoren ihren Auftraggeber, den damaligen stellvertretenden Verteidigungsminister Paul Wolfowitz. Anstatt die Mehrheit der friedlichen Muslime von den terroristischen "Gotteskriegern" zu trennen, treibe man sie in deren Arme. Die Vereinigten Staaten seien zudem in der "unangenehmen Lage", im arabischen Raum meist auf der Seite derjenigen Regime zu stehen, die ihre Bevölkerungen unterdrückten, was der US-Regierung wiederum den Vorwurf der Doppelbödigkeit einbringe.

Das alles verweist auf das zu verkaufende Produkt. Viele in der islamischen Welt "hassen uns nicht wegen unserer Werte, sondern wegen unserer Politik", heißt es in der DSB-Studie. In einem Papier zum Thema formulierte die Denkfabrik Rand im Herbst ergänzend, die Hauptursache von Anti-Amerikanismus sei nicht das Missverständnis amerikanischer Werte, sondern deren Ablehnung. Bisher setzte die Regierung ihr Handeln kaum in Beziehung zur Wahrnehmung in der restlichen Welt. Es fehlte beispielsweise am Bewusstsein, dass das von Bush betonte, universelle Recht auf Menschenwürde angesichts amerikanischer Praktiken in Guantànamo, Bagram, Abu Ghraib und anderswo hohl klingen. Auch muss sich noch zeigen, ob die derzeit als eine Art Dominotheorie interpretierten Ereignisse in Kirgisien, Libanon und anderswo sich so weiterentwickeln, dass sie diese Theorie untermauern.

Nicht zuletzt wird es darauf ankommen, ob die public diplomacy der USA in viel größerem Maße als bisher zum Dialog wird. Solange man seinen Zielgruppen nicht zuhöre, so die Autoren des DSB-Papiers, wisse man auch nicht, was ankomme. Das wird zumindest Hughes Stellvertreterin Dina Powell leichter fallen. Sie spricht fließend arabisch.