Schleichwerber-Affäre Öffentlich-rechtliche Sender unter Druck

Über zehn Jahre hinweg haben Unternehmen ihre Produkte unerlaubt in Serien wie "Marienhof" und "In aller Freundschaft" platziert. Hunderttausende Euro wurden bezahlt. Die ARD steht vor dem größten Schleichwerbekomplott der deutschen Mediengeschichte

Der Skandal um unerlaubte Produktplatzierungen in der ARD-Serie Marienhof wächst sich zum größten Schleichwerbekomplott in der deutschen Mediengeschichte aus. Neben der erwähnten Serie sind offenbar auch die ARD-Ärzteserie In aller Freundschaft und die ZDF-Krimiserie Rosenheim-Cops betroffen. Der Intendant des Westdeutschen Rundfunks, Fritz Pleitgen, sagte der Frankfurter Allgemeinen Zeitung : "Dies ist der schwerwiegendste Fall, den ich in meiner ganzen Amtszeit je hatte."

Aufgedeckt hatte den Skandal in dieser Woche der Evangelische Pressedienst . Zehn Jahre lang seien Werbeaussagen und Botschaften für Unternehmen und Interessensverbände in verschiedenen ARD-Sendungen versteckt worden, berichtet epd medien in seiner jüngsten Ausgabe. Die ARD-Produktionsfirma Bavaria Film habe zwei Münchener Privatunternehmen über Jahre erlaubt, Schleichwerbung für den Marienhof zu akquirieren. Die PR-Botschaften der zahlenden Kunden oder deren Markenzeichen wurden anschließend von der Bavaria in die Fernsehserie, teilweise sogar in Drehbuchdialoge eingebaut, schreibt der leitende Redakteur von epd-medien , Volker Lilienthal.

ARD strengt offenbar Verfassungsklage an

Bavaria Film ist mit einem Jahresumsatz von zuletzt 265 Millionen Euro das drittgrößte Fernsehproduktionsunternehmen in Deutschland. Der WDR ist der größte Anteilseigner der Firma und hält 33,35 Prozent. 16,67 Prozent liegen beim SWR, 16,64 Prozent beim Mitteldeutschen Rundfunk. Auch die Förderbank des Freistaats Bayern und die landeseigene LfA Gesellschaft für Vermögensverwaltung sind an Bavaria beteiligt.

Der Skandal fällt zusammen mit der Meldung, dass die ARD-Sender vor dem Bundesverfassungsgericht in Karlsruhe gegen die jüngst beschlossene Gebührenerhöhung klagen wollen. Bei der Festlegung der Rundfunkgebühren für die Jahre 2005 bis 2008 waren die Länder im vergangenen Herbst in einem viel diskutierten Verfahren dem Vorschlag der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF) nicht gefolgt. Die KEF hatte eine Gebührenerhöhung von 1,09 Euro vorgeschlagen, wie sie auch ARD und ZDF favorisierten. Beschlossen wurde aber nur eine Erhöhung von 88 Cent von diesem April an.

Ohne Werbung geht es nicht?!

Noch im Mai hatten ZDF-Intendant Markus Schächter und MDR-Intendant Udo Reiter übereinstimmend gesagt, ein öffentlich-rechtliches Fernsehen ohne Werbung sei in absehbarer Zeit nicht durchsetzbar . Schächter sagte sogar: "Ich bin für Werbung, weil es uns näher an den Markt gebracht hat." Der Skandal trifft die Fernsehanstalten nun besonders, weil beispielsweise die ARD mit dem Marienhof Plätze für Werbespots in den Unterbrechungszeiten verkauft. Werbung in Form von so genanntem product placement ist den öffentlich-rechtlichen Sendern jedoch im Rundfunkstaatsvertrag ausdrücklich verboten.

Bavaria Film räumte nun nach Angaben des epd ein, dass sie an den Einnahmen der unerlaubten Produktwerbung beteiligt wurde: "Die Erlöse sind innerhalb der Bavaria im Rahmen von zusätzlichen Developments und Eigenproduktionen (z.B. Kinofilme) eingeflossen", sagte Geschäftsführer Thilo Kleine nach dem Bericht des Fachorgans. Wie hoch die Gesamtsumme gewesen sei, könne er noch nicht sagen. Der Geschäftsführung sei es wichtig gewesen, zunächst "Maßnahmen zu ergreifen, die placements in der Zukunft wirksam verhindern". Von den Praktiken im Detail habe er nichts gewusst, von den Produzenten sei er nicht informiert worden.

Höhepunkt 2003

Weiter hat der Journalist Lilienthal herausgefunden, dass die Schleichwerbung von der Münchner Unternehmensberatung H+S und ihrer Schwesterfirma "Kultur und Werbung" eingeworben wurde. Im Rahmen verdeckter Recherchen verlangte H+S für zehn in die Marienhof -Serie integrierte placements einen Paketpreis von 175.000 Euro. Nach dem Rundfunkstaatsvertrag sei insbesondere die Honorierung ein Indiz für den Tatbestand rechtswidriger Schleichwerbung, stellte Lilienthal fest. Der Höhepunkt des Werbegeschäftes sei im Frühsommer 2003 erreicht worden, als der Reisediscounter L'tur während zehn Wochen in 31 Marienhof -Episoden auffällig ins Bild gerückt und das Konzept des Last-Minute-Buchens in so genannten verbal placements mehrfach wörtlich gelobt worden sei.

Auch die Bavaria-Tochterfirma Saxonia in Leipzig habe sich an den unerlaubten Nebengeschäften beteiligt, berichtet epd weiter. In der Ärzteserie In aller Freundschaft habe sie von 2002 bis 2003 in mindestens neun Fällen bezahlte Pharmawerbung unterbringen lassen. Einem internen Papier zufolge habe die Vermittlungsagentur dafür bis zu 30.000 Euro pro Folge verlangt. Bei den von Bavaria produzierten Rosenheim Cops wurde ein Rosenheimer Bier in den Vordergrund gerückt. 

ARD droht Bavaria mit Sanktionen

Zusätzlich zu den Produktplatzierungen sind auch in die Dialoge der Schauspieler Werbehinweise eingebaut worden. So zitiert die FAZ beispielsweise aus der Marienhof -Episode vom 6. Juni 2003. Dort ging es um den Verkauf einer Badelotion mit dem real existierenden Namen "Calinda". Der Verkäufer Luca empfiehlt in der Episode einer Kundin: "Nehmen Sie doch dieses herrlich entspannende Schaumbad mit. Natürlich passend in der Farbe. Da wird das Baden zum reinen Vergnügen."

Die ARD reagierte auf den Skandal mit einer sofortigen Sonderprüfung der Bavaria-Aktivitäten. Der Programmdirektor der ARD, Günter Struve, sagte, der mit der Bavaria geschlossene Marienhof -Produktionsvertrag verbiete ausdrücklich jegliche Form von product placement . Die Sanktionsmöglichkeiten des Auftraggebers seien weitreichend, wenn Bavaria gegen dieses Verbot verstößt, "da es sich um einen Betrugstatbestand handeln könnte". Struve verlangte außerdem von den Produktionsfirmen, mit denen sein Sender kooperiert, schriftlich eine Offenlegung ihrer geschäftlichen Beziehungen zur werbetreibenden Wirtschaft.

Gericht stärkt Recht auf verdeckte Recherche

Auch die Politik hat sich des Falls angenommen. Die Landesregierung von Rheinland-Pfalz , die als Rechtsaufsicht über den Rundfunk agiert, will den SWR um Aufklärung ersuchen. Von einem "Skandal und großem Schaden" für das Ansehen des öffentlichen Rundfunks und der ARD sprach der Obmann für Kultur und Medien der CDU/CSU-Bundestagsfraktion, Bernd Neumann. Durch den Vorgang würden kritische Stimmen in der EU-Kommission im Hinblick auf die mangelnde Transparenz bei der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks voll bestätigt. In der FDP wurden Stimmen laut, die den öffentlich-rechtlichen Sendern jegliche Werbung verbieten wollen. Hans-Joachim Otto, medienpolitischer Sprecher der Liberalen, sagte, die bekannt gewordenen Rechtsbrüche zeugten von einem vollständigen Versagen der Kontrollgremien.

Die Recherche Volker Lilienthals hat auch für die Rechte investigativ arbeitender Journalisten neue Maßstäbe gesetzt. Denn um das Schweigen der Produktionsfirmen zu den Vorwürfen des product palcements brechen zu können, musste Lilienthal trotz erdrückender Indizienlast auf eine verdeckte Recherche zurückgreifen. Als Lilienthal H+S mit seinen Rechercheergebnissen konfrontierte, wurde er vor dem Münchener Landgericht wegen seiner verdeckten Methoden verklagt. Zwei Prozesse verlor der Journalist. Erst das Oberlandesgericht bestätigte am 20. Januar in einem Grundsatzurteil, dass Lilienthals Methoden zulässig seien (Aktenzeichen 6 U 3236/04). Wegen dieser Prozesse hatten die epd-Rechercheure ihre seit drei Jahren laufende Arbeit im Mai 2003 unterbrechen müssen. ( kpm. )

Zum Thema:

Den vollständigen Bericht über das product placement in ARD-Serien finden Sie im Heft 42 von epd medien . Der Abruf ist kostenpflichtig.

Das Urteil des Münchener Oberlandesgerichts können Sie hier nachlesen