Der Verdacht gegen die Bavaria Film , die in verschiedenen Serienproduktionen wie Marienhof (ARD), In Aller Freundschaft (ARD) und Rosenheim-Cops (ZDF) illegale Werbebotschaften platziert haben soll, sorgt für Aufregung in der Medienbranche. Die Diskussion, die die Überprüfung der Vorgänge begleiten wird, heißt: Wo liegt die Grenze zwischen Schleichwerbung und zulässigem product placement ? Und gibt es zwischen beiden eine Grauzone, die auch künftig genutzt werden könnte?

Nach dem Rundfunkstaatsvertrag, der für öffentlich-rechtliche und private Sender gleichermaßen gilt, ist product placement legal. Dabei handelt es sich um einen "Hinweis auf Waren oder Dienstleistungen mitten in einem Programm, die aus dramaturgischen oder inhaltlichen Gründen gleichwohl unvermeidlich sind", erklärt der Direktor der Landesanstalt für Medien in Nordrhein-Westfalen, Norbert Schneider. Bei Schleichwerbung handelt es sich (in der Regel) um von der Werbewirtschaft bezahlte Präsentationen ihrer Produkte im redaktionellen Teil von Medien. Das ist verboten.

Ein Beispiel: Wenn ein Fernseh-Kommissar einen Dienstwagen fährt, den ein bestimmter Autohersteller geliefert hat, dann ist das ein legales product placement - jedenfalls dann, wenn der Hersteller den Wagen kostenlos zur Verfügung stellt. Wenn der Produzent aber Geld an die Produktionsfirma oder gleich an den Sender dafür zahlt, dass sein Produkt erscheint, gilt dies als Schleichwerbung. Bei Marienhof sollen unter anderem ein Reisebüro und ein Körperpflegemittelhersteller sich in die Handlung "eingekauft" haben, ohne dass der Zuschauer davon gewusst hat, berichtet epd medien . Bei der Ärzteserie In aller Freundschaft handelte es sich offenbar um Produkte aus der pharmazeutischen Industrie.

Auch mehrere Privatsender mussten kürzlich nach einer umfassenden Untersuchung von der Medienaufsicht erfahren, dass gegen sie wegen Schleichwerbung in einigen Sendungen ermittelt wird. Der Musiksender MTV pries danach außerhalb der Werbezeiten eine Spielekonsole an, Vox-Koch Tim Mälzer empfahl in seiner Sendung Schmeckt nicht, gibt's nicht mehrfach bestimmte Lebensmittel. In den größeren Serien wie Gute Zeiten, schlechte Zeiten (RTL) wurden solche unerlaubten Werbungen bislang aber nicht nachgewiesen.

Das ZDF hatte seine Konflikte mit den Rundfunkgesetzen Anfang 2004. In der Serie Sabine wurde fast jede Folge Wein aus der Region Rheinland-Pfalz getrunken. Dass hierfür noch eine Zuwendung von 20.000 Euro an den Sender oder die Produktionsfirma gezahlt worden ist, wurde nie bestätigt. Auch Iris Berben musste ihren Dienstwagen abgeben, den sie als Kommissarin Rosa Roth fuhr. Er war zu oft im Bild erschienen. Eine Selbstverpflichtungserklärung, abgegeben am 1. Oktober 2004, soll beim ZDF für Sicherheit sorgen. "Es gibt keine Grauzonen", sagt Intendant Markus Schächter.

Vielleicht aber doch? Zwar hat Thomas Gottschalk, der damals mit Gummibärchen, mit den gelben Lastern eines großen Transportunternehmens und mit einem Handy in der Hand im Fernsehen auftrat, seine product placement -Aktivitäten in der ZDF-Show Wetten, dass...? nach der Selbstverpflichtungserklärung eingeschränkt. Doch die Frage wird immer weiter diskutiert werden: Sind Gummibärchen für Inhalt und Dramaturgie, wie von Schneider definiert, wirklich notwendig?

Gerade die öffentlich-rechtlichen Sender werden immer mit der Versuchung konfrontiert werden. Denn der Rundfunkstaatsvertrag hält die Sender dazu an, die Gebühren niedrig zu halten und zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Dazu gehört auch das product placement , ebenso das Sponsoring (das Präsentieren einer Sendung durch eine Marke), das im Sport oft genutzt wird und bei ARD und ZDF längst eine zweistellige Millionen-Summe an Einnahmen im Jahr ausmacht.