die zukunft des kapitalismus Wir haben genug. Wir brauchen nichts mehrSeite 2/2

Der technische Fortschritt, die unablässigen Innovationen sind freilich die gesellschaftlich anerkannteren, ökonomisch ergiebigeren Formen der Entsorgung des Zuviel. Im Widerspruch zu ihrem verheißungsvollen Namen sind sie – wie die Segnungen der Mode – Maßnahmen, die die Produkte veralten lassen sollen. Sie haben keinen anderen ökonomischen Sinn, als neue Nachfrage, die Nachfrage nach dem Neuen, das per definitionem das Bessere ist, zu produzieren. Denn nichts ist älter als die Ware von gestern. Und jedes noch in der Entwicklung befindliche Produkt von morgen sagt dem von heute, dass es von gestern ist. Aber die rasende Entwicklung von Produktionskapazitäten, die dem Fortschritt und der Innovation innewohnt, vervielfacht nur das Problem, das sie lösen soll. Denn auch von dem Noch-Besseren, Noch-Neueren gibt es stets zu viel.

Bleibt am Ende nur noch die allgegenwärtige Reklame, um die Überproduktionsgesellschaft vom Fluch des Zuviel zu befreien. War es früher ihre vergleichsweise schlichte Aufgabe, die Ware an den potenziellen Kunden zu bringen, so hat Reklame heute die Funktion, die riesige Lücke zwischen den inflationären Produkten und einem deflationären Konsum zu schließen. Sie ist die große Vermittlerin, sozusagen der ökonomische Engel der Erlösung, etwas weniger marktfromm gesagt: die neue große Hure Babylon, die alle mit allem verkuppelt.

Die Arbeitsweise der Reklame ist indirekt; dramaturgisch gesehen, intrigant: Das Überflüssige bringt sie dem Konsumenten dank anderer, noch vorhandener Basisbedürfnisse nah. Vor allem geht sie mit der menschlichen Triebnatur ins Bett. Mit den Literatur- und Medienagenturen sagt sie nicht nur: sex sells, sondern sex sells everything. Aber noch der potenteste Konsument kann nicht mit so vielen Waren schlafen, wie die Reklame für ihn anschleppt. Et post consummationem omne animal triste: Eben sie, die dem Zuviel der Produkte abzuhelfen bestimmt ist, beruht darauf, dass sie von den Dingen an sich, die sie verkauft, nichts hält. Verkäuflich werden diese erst im Stande ihrer warenästhetischen Erscheinung.

So ist die Reklame die verschwiegene Misstrauenserklärung an den Wert der Produkte, die sie anpreist. Jedes Product-Placement ist das Eingeständnis, dass niemand sie und die von ihr beworbenen Produkte eigentlich will, jede Reklamearena, jedes Studio ist Müllhalde und Leichenhalle des Überflüssigen zugleich. Und so fördert noch gerade die Reklame jenen Ekel vor dem Zuviel, dem die kapitalistische Produktion als zwanghafte Überproduktion immer mehr verfällt. Nach Sartres La Nausée buchstäblich ad nauseam, bis zum Erbrechen.