Egal, in welcher Epoche du lebst", hat Spike Lee einmal gesagt, "du bekommst wenige echte Helden zu sehen." Seine eigenen Helden hat der US-Regisseur unter den A fro-Americans gesucht, die in den sechziger und siebziger Jahren gegen den Rassismus des weißen Amerika kämpften. Er hat sie in Filmen wie Malcolm X gefeiert und ein eigenes Genre erschaffen, das New Black Cinema. So gelang ihm sein erster Durchbruch – in Hollywood.

Bei den jüngsten Filmfestspielen in Cannes hat Lee einen ästhetisch wunderbaren Kurzfilm vorgestellt, der gleichzeitig ein Werbefilm für BMW ist . Wieder war es ein Durchbruch für ihn – aber diesmal ein verstörender.

Wenn Sönke Wortmann das Nivea Aquasoft-Pflegeduschgel oder den Müller Crema Joghurtschnee in Szene setzt, dann ist das längst normal, eine klassische Verkaufsförderung aus der Hand eines Filmregisseurs. Lees Film hingegen ist ein Zwitterwesen zwischen Kultur und Werbung. Er lässt für BMW Szenen aus einer amerikanischen Großstadt dahinfließen. Es taucht ein Straßenschild auf. Eine Demonstration. Ein Lieferwagen. Aber dort, wo normalerweise Reklame, Nachrichten und Anweisungen den Alltag beschriften, setzt er Szene für Szene eine Botschaft zusammen: "Kannst du es immer noch genießen, dich selbst zu verlieren?" Kunst und Kommerz halten sich dabei auf seltsame Weise die Waage. Lee erzählt mit den Mitteln Hollywoods eine Kurzgeschichte über das Lebensgefühl in der Stadt, in der BWM erst gegen Ende eine sichtbare Rolle spielt. Vom Herbst an wird das Werk im Kino, im Internet und vielleicht auch im Fernsehen zu besichtigen sein.

Die Zeiten sind andere geworden. Markenhersteller verbünden sich enger als früher und anders als früher mit den größten Talenten der Popkultur: mit Sängern, mit Erfindern erfolgreicher Fernsehserien, mit den Entwicklern von Computerspielen – und nun auch mit Starregisseuren. Warum der Autokonzern aus München die Nähe zu Hollywood sucht, erläutert Torsten Müller-Ötvös, der BMW-Marketingchef, ganz offen: "Die Entertainmentindustrie war schon immer die größte Marketingmaschine der Welt. Das werden wir uns zunutze machen."

Branded Entertainment (Unterhaltung für eine Marke) nach dem Vorbild von Spike Lee ist mehr als ein Modetrend. Es ist auch mehr als die Frage, welches Dienstauto James Bond wählt oder ob der ZDF-Moderator Thomas Gottschalk in seiner Show Wetten, dass..? Gummibärchen vor sich hinstellen darf. "Gemessen an dem, was jetzt geschieht, sind das Kleinigkeiten", sagt Marc Drüner, Unternehmensberater und Marketingprofessor an der privaten Steinbeis-Hochschule in Berlin.

Im aktuellen Skandal um die Münchner Produktionsgesellschaft Bavaria und die öffentlich-rechtliche ARD kommen die alte Schleichwerbung und neues Branded Entertainment zusammen. Klassische Schleichwerbung war es, einen Yogurt im Tatort zu platzieren oder die Limonadenmarke Florida Boy in der Serie Marienhof unterzubringen. Beim Marienhof haben die Verantwortlichen der Bavaria-Filmproduktion aber auch ganze Handlungsstränge ins Drehbuch montiert, sodass die eigentliche Unterhaltung und die Werbestrecken für den Reiseveranstalter L’tour oder das Autorennen DTM nicht mehr voneinander zu trennen sind. Genau das ist Branded Entertainment.

Weltweit betrachtet, ähnelt es einer Versuchsreihe in einem gigantischen Genlabor. Formen werden vermischt. Grenzen aufgebrochen. Genetische Codes von Kultur und Werbung neu zusammengeschweißt. Früher Undenkbares ist ohne weiteres möglich geworden.