FÜNFTE FRAGE Wie klaut man schneller als andere?

Ein spanischer Konzern kopiert internationale Designermode am erfolgreichsten

Am Zaun ist erst mal Schluss. Die Schranke fährt herunter. Von hier an kümmert sich das Sicherheitspersonal um die Besucher, lässt sie in einem dunklen Mercedes Platz nehmen. So passieren sie die Sperre, rollen durch eine golfplatzartige Rasenfläche zum Hauptgebäude und tauchen ab in die Tiefgarage. Der Chauffeur stoppt vor einer Feuertür. Im Aufzug dahinter gibt es nur einen Knopf. Automatisch landet man beim Empfang. »No pasar«, nicht eintreten, warnen die Türen ringsum.

Ein wenig beklemmend ist die Prozedur, wie auf einem Militärgelände oder in einem hochsensiblen Forschungslabor. Aber niemand hier trägt Uniform. Auch wird hier nichts erfunden – eher abgekupfert. Und der Mann, der über das weiträumige Industriegebiet nahe der galicischen Hafenstadt La Coruña gebietet, ist kein General oder Staatspräsident. Hier ist das Reich des Amancio Ortega. Von hier aus regiert der Gründer von Zara und reichste Mann Spaniens seinen Konzern: die sich rasant ausbreitende Modekette Zara mit 25.000 Mitarbeitern und 11.000 neuen Kleidungsstücken Jahr für Jahr.

Die Sicherheitsvorkehrungen in der Zentrale passen so gar nicht zum Image des spanischen Unternehmens. Zara steht für jung, trendy, schick. Vor 30 Jahren hat Señor Ortega seinen ersten Laden eröffnet. Heute ist Zara weltweit die Nummer drei der Bekleidungsketten (nach Gap und H&M) mit knapp 800 Läden in 60 Ländern. Jeden dritten Tag öffnet irgendwo ein neuer Laden. Ob in Kuala Lumpur, Konstanz, Hongkong oder Riga.

Kein Teil hängt länger als vier Wochen im Laden

Zara trägt jeder, modebewusste Teenies und elegante Geschäftsfrauen genauso wie Stars und Sternchen. Eine Victoria Beckham oder Kronprinzessin Victoria von Schweden bummelt gern mit der Zara-Tüte in der Hand nach nebenan – zu Versace oder Gucci. Und dort entdeckt sie manchmal das eine oder andere Stück, dem das in ihrer Zara-Tüte verdammt ähnelt – zumindest bis zum ersten Waschen. Dafür hat es aber auch nur ein Zehntel gekostet.

Schnell kopiert und zum Spottpreis verkauft – diese Zara nachgesagte Masche ärgert deren exklusive Nachbarn auf den Shoppingmeilen. »Ideenklau gehört seit je zur Mode. Aber heute weiß niemand mehr, wer Erfinder und wer Kopierer ist«, schimpft Didier Grumbach, Präsident der Kammer der Pariser Modeschöpfer. Der Grund: Ketten wie Zara, H&M, Gap oder Mango sind so schnell, dass sie die jüngsten Kreationen noch vor den Designern selbst im Laden haben.

Und niemand ist schneller als Zara. Geschwindigkeit ist das Geschäftsprinzip der Spanier. »Mit Mode verhält es sich wie mit Jogurt. Beide haben ein Verfallsdatum«, sagt José María Castellano, Stellvertreter des Señor Ortega. Was heute angesagt ist, kann in einem Monat ein Ladenhüter sein.

Wenn nötig, dann brauchen die Spanier nur zwei Wochen von der Idee bis zur Ankunft der neuen Stücke im Laden. Als Madonna durch Spanien tourte, konnten die Fans auf dem letzten Konzert schon anziehen, was die Sängerin bei ihrem ersten Auftritt trug. Als Kronprinz Felipe seine Verlobung mit Letizia Ortiz bekannt gab, überraschte seine Zukünftige die Öffentlichkeit mit einem weißen Hosenanzug. Keine vier Wochen später hing ein ähnliches Modell bei Zara.

Das schafft sonst niemand. Nicht H&M, nicht Gap, nicht Benetton. Aus einem einfachen Grund: Sie alle lassen – aus Kostengründen – weitgehend in Asien produzieren. Zara ignorierte den angeblichen Zwang zur Verlagerung in Billiglohnländer und blieb in Spanien. Der Konzern ordert nicht nur einen Großteil der Kleidung in Galicien, er hat sogar selbst noch 13 Fabriken.

Das ist zwar teuer, geht aber fixer. Während Schiffe aus China mehrere Wochen unterwegs sind (oder die Ladung, wie kürzlich geschehen, am Zoll hängen bleibt), gelangt von Nordspanien aus Kleidung per Lkw innerhalb von 24 Stunden an jeden Ort Europas, selbst aus dem entlegenen Galicien. Und so ist Amancio Ortega heute der wichtigste einheimische Arbeitgeber in der Region. Mit Patriotismus hat das wenig zu tun. »Wenn wir könnten, würden wir auch mehr in Asien produzieren«, sagt sein Stellvertreter Castellano.

Der Gründer und Großaktionär selbst tritt nie in der Öffentlichkeit auf und missachtet auch sonst so ziemlich alle Regeln des üblichen Geschäftsgebarens: Analysten ignoriert er, Journalisten sowieso. Einen Marketing-Etat spart er sich. Es gibt von Zara keine Werbung – keine Plakate, keine Prospekte, keine Beilagen. All das hält Ortega für überflüssig.

Die meiste Zeit verbringt er an seinem schlichten Schreibtisch mitten in der Designer-Abteilung. Sein offizielles Büro in der Chefetage betritt er eher selten. Lieber diskutiert Ortega mit den jungen Designerinnen über neue Trends, über Kundenwünsche. Mittags speist er nicht in einem Sterne-Restaurant, sondern in der Firmenkantine, unter den Angestellten. Sein Konzern Inditex umfasst neben Zara inzwischen sieben weitere Handelsketten. Seit dem Börsengang hat das Unternehmen den Umsatz jedes Quartals um mindestens 20 Prozent gesteigert – auf inzwischen 5,7 Milliarden Euro pro Jahr, die Hälfte davon entfällt auf Zara.

250.000 Kleidungsstücke verlassen jeden Tag allein das Logistikzentrum in La Coruña (ein zweites wurde kürzlich in Saragossa fertig gestellt). Lastwagen brechen jede Nacht zu Touren quer durch Europa auf. Flugzeuge liefern die Produkte nach Lateinamerika und Asien. So ist gewährleistet, dass jeder Zara-Laden zweimal pro Woche neue Ware erhält. Das ist eine logistische Höchstleistung. Selbst Wirtschaftsprofessoren bescheinigen dem Konzern Bestnoten in Disziplinen wie E-Business oder optimierte Steuerungsprozesse der Warenflüsse (»Just-in-time-Prinzip«).

Die Zara-Designer malen ihre Skizzen nicht auf Zeichenblöcke. Am Bildschirm entstehen Hosen, Blusen, Anzüge. Die virtuellen Schnittmuster senden sie online an die Zulieferer. Die drucken sie aus und nähen die Kleidungsstücke. Zara selbst hat keine Nähmaschinen und keine Näherinnen. »Nähen können alle«, erklärt eine Konzernsprecherin nüchtern. »Das bringt keine Wertsteigerung, wird also outgesourced.« Klar, mit hoher Schneiderkunst hat Zara nichts zu tun.

Wertsteigerung erzielt Zara durch Logistik und High Tech. Produktmanager und Einkäufer in Galicien verfolgen am Computer, was mit der Ware, die abends rausgeht, passiert. Was verkauft sich wo? Die Hosen mit Blumen-Bordüren laufen besonders gut in Hamburg, also wird dorthin nachgeordert. Die Camouflage-Kleidchen bleiben seit einigen Tagen in Südspanien in den Läden hängen. Also: Zurück ins Lager und gleich weiter nach Frankreich. Dort nämlich haben die Store-Manager den Tarnlook schon nachgefragt. Kein Modell hängt länger als vier Wochen im Laden, egal, wie gut es sich verkauft. Die Zeiten mit zwei Kollektionen im Jahr sind bei Ketten wie Zara längst vorbei.

Dass die Hose dann keine zehn Jahre hält, kalkulieren die Kunden ein. Zara ist erschwinglich und deshalb auch von mittlerer Qualität – ein paar Mal getragen, und bei mancher Bluse fehlt der erste Knopf. Dafür genießen die Kundinnen die stille Freude, ein Kleidungsstück ergattert zu haben, das aussieht wie eines, das Claudia Schiffer auf dem letzten Empfang vorgeführt hat.

Auf den ersten Blick fällt der Unterschied kaum auf. Die Designer wissen genau, worauf sie verzichten können. So gab es mal einen Prada-Seidenrock mit einem Paisley-Muster und ein verblüffend ähnliches Modell bei Zara. Der Prada-Rock aber war perfekt gearbeitet, das Futter richtig eingenäht, mit verdecktem Schlitz hinten und einem Stoßband im Bund, damit das Stück sich auch nach Jahren in der Taille nicht weitet. Der Seidenrock bei Zara verzichtete einfach auf das Futter, der Saum war nur durchgesteppt, die Qualität des Stoffes mit dem von Prada nicht vergleichbar. Dafür kostet ein solcher Rock dann bei Zara 65 Euro. Der bei Prada 480 Euro.

Auf den Vorwurf des Kopierens entgegnet eine Zara-Sprecherin: »Wir lassen uns allenfalls inspirieren.« Kopieren ist bei Zara ein Reizwort. Und natürlich kupfert Zara nicht nur ab. 200 Designer beschäftigt das Unternehmen, so viele wie H&M. Die schwirren als Trendscouts in der Welt herum. Was Brad Pitt im neuesten Film oder Shakira auf der Bühne trägt, hat gute Chancen, zum letzten Schrei zu avancieren. Genauso die Jeans, in denen Cameron Diaz ihr Auto wäscht. Die Zara-Designer spielen mit den Vorlagen, verändern Schnitt, Rocklänge, Stoff oder Farbton. Manche sehen in einem so enstandenen Stück noch immer eine Kopie, Zara selbst sieht darin einen kreativen Akt. Hollywood und MTV sind mindestens so wichtig wie die Pariser Schauen.

Außerdem erhalten die Ketten lange vor den Schauen bei ihren Zulieferern eine erste Vorahnung von der kommenden Mode. Die Stoffhersteller geben die grobe Richtung vor, ob Flanell kommt, Tweed, Seide oder Leinen. »Und natürlich geben die Zulieferer so manchen Tipp, was die Konkurrenz so bestellt«, sagt ein Modedesigner. Ob Strass-Applikationen gewünscht werden, Stickereien oder Bordüren. In diesem Herbst beispielsweise kommt der Countrylook – überall, in den verschiedensten Variationen.

Auch das Outfit der Stars wird kopiert

Gänzlich Unerwartetes präsentierten die Schauen folglich selten, betonen die Ketten. Und spielen damit den Einfluss der Designer herunter. »Bei uns stehen die Kollektionen weitgehend, wenn wir die Defilees sehen«, heißt es bei H&M. Aber eben nur weitgehend. Ein Spielraum bleibt, und der wird genutzt. 20 Prozent der aktuellen Ware ist zum Zeitpunkt der Schauen noch nicht entworfen. Bei Zara ist es mehr als die Hälfte. Zara kann sogar noch nach dem Start einer Saison reagieren und bei einem Trend nachziehen. Die großen Modehäuser können das nicht. Sie haben ihre Kollektionen Monate zuvor in Auftrag gegeben. Wenn ein Trend keinen Erfolg bringt, haben sie Pech.

Traditionell zeigen die Designer im Herbst ihre Frühjahrskollektion, damit die Einkäufer ihre Order aufgeben und die Modelle anschließend gefertigt werden können. Früher waren viele Einkäufer, einige geladene Gäste und wenige Modejournalisten bei den Events. Heute sind die Fotos der Modelle (ob Haute Couture oder Prêt-à-porter) innerhalb weniger Stunden weltweit im Fernsehen und Internet zu sehen.

Der Umsatz der großen Designer geht zurück

»Das ist kollektiver Selbstmord«, meint Didier Grumbach, der für die Pariser Modeschöpfer spricht. Der »Medien-Zirkus« schade den Modehäusern. Die Umsätze vieler Designer sind seit Jahren rückläufig. Häuser wie Gucci, Armani, Versace kämpfen mit schwindender Kundschaft. Wer zahlt noch mehrere tausend Euro für ein Abendkleid? Und die Haute Couture hat sich zwangsweise in eine klitzekleine Nische zurückgezogen. Für die handgenähten Unikate, die um die 30.000 Euro kosten, gibt es auf der ganzen Welt nicht mehr als 300 potenzielle Käuferinnen (es waren mal 17.000). Immer weniger Häuser investieren deshalb in die Haute-Couture-Schauen, und wenn doch, dann nicht wegen der erhofften Umsätze, sondern zur Pflege der Marke. Das Geld verdienen die Designer anderswo: mit ihren Prêt-à-porter-Kollektionen, mehr noch mit Kosmetik, Parfüm und Accessoires (siehe Warum machen Taschen reich? ).

Am liebsten würde Designer-Lobbyist Grumbach die Öffentlichkeit von den Schauen, die seine Kammer in Paris organisiert, ausschließen – bisher ein unrealistisches Ziel, wie er zugibt. Besonders die Modemagazine hat sein Vorstoß verärgert. Schließlich haben die ähnlich lange Vorlaufzeiten wie die Designer, um Modelle fotografieren zu lassen und rechtzeitig vor der Saison ins Blatt zu bringen. »Aber die Designer denken um«, sagt Grumbach. Auf Dauer würden alle Modehäuser nur noch einen kleinen Kreis von Einkäufern zulassen und die Modelle der breiten Öffentlichkeit erst kurz vor der Auslieferung präsentieren. Die Großen – Armani, Chanel, Dior – gehen bereits diesen Weg. »Diese Häuser haben aber ihre feste Klientel, die immer zu ihnen zurückkehrt, auch wenn sie mal woanders kauft«, meint Grumbach. Schlimmer träfen die Nachahmer die jungen Modeschöpfer ohne großen Namen. »Die werden um den Erfolg ihrer Ideen gebracht.«

Zara und H&M geben sich in der Auseinandersetzung gelassen. »Sollen sie die Schauen doch abschaffen. Uns stört das nicht«, heißt es bei beiden Ketten. H&M probt gar die offizielle Zusammenarbeit mit Top-Designern. Im vorigen Herbst haben die Schweden sich für eine Kollektion Karl Lagerfeld von Chanel ausgeborgt. Lagerfeld selbst konnte daran nichts Verwerfliches erkennen (»Manche Leute finden nur schön, wofür sie Tausende hinblättern. Auch Qualität kann preiswert sein«). Die Ware war binnen weniger Stunden ausverkauft, die Schlangen vor den Kassen so lang, dass H&M das Experiment dieses Jahr wiederholt – dieses Mal mit der Designerin Stella McCartney. Die Tochter des Beatles-Musikers entwirft für Gucci ihre eigene Kollektion, hat aber bei adidas bereits Erfahrungen mit dem Geschmack der Masse gesammelt.

Zara dagegen spart sich die Investition in große Namen. »Unsere Teams können so viel wie die anderen. Deshalb«, betont die Konzernsprecherin, »haben wir es auch nicht nötig zu kopieren. Die anderen kopieren uns. Oder versuchen es zumindest.«