... als Werbeobjekt

Am liebsten wäre es den privaten TV-Sendern wohl, wenn die Zuschauer einfach stillhielten. Wenn sie ihren Blick weiter auf die Mattscheibe richten und sich unterhalten lassen würden – so wie es das Geschäftsmodell des werbefinanzierten Fernsehens seit zwei Jahrzehnten vorsieht: Je mehr Menschen zuschauen, umso mehr Geld kassieren die Sender für die Reklame in den Werbepausen. Das Publikum wird dabei zur Ware, die im Sekundentakt an die Werbewirtschaft vermietet wird.

Doch die Zuschauer wollen nicht mehr vor dem Fernseher stillhalten. Sie surfen nebenbei im Internet, bügeln, kochen und putzen, rennen zum Kühlschrank oder zur Toilette. Obwohl sie dabei durchschnittlich 210 Minuten am Tag irgendwie fernsehen, werden sie für die Werbung treibende Wirtschaft immer uninteressanter. In der allgemeinen Wirtschaftsflaute hat das dramatische Folgen für die TV-Sender: Innerhalb der vergangenen vier Jahre sind die Werbeerlöse um rund ein Fünftel eingebrochen, von 4,71 Milliarden auf 3,86 Milliarden Euro jährlich. Die Ware Zuschauer ist zum Ladenhüter geworden, der sich nur noch mit satten Rabatten verramschen lässt.

Zudem missfällt einer wachsenden Zahl von Zuschauern ihre Rolle als Ware. Sie möchten lieber ihr eigener Programmdirektor sein und können es dank digitaler Technik, etwa mit dem Personal Videorecorder. Die kleinen silbernen Kisten sehen wie gewöhnliche DVD-Player aus, beherbergen aber eine Festplatte. Zuschauer können damit bestimmen, wann sie Filme, Serien oder Talkshows gucken – und wann Werbung. Der Personal Videorecorder kann nicht nur Sendungen aufnehmen. Er spielt auch das laufende Programm – nur um ein paar Minuten zeitversetzt – ab und kann beim "Hinterhersehen" die Reklameblöcke überspringen. Laut einer britischen Studie sehen Zuschauer des Senders Sky Digital mit Festplattenrecorder rund ein Drittel weniger Reklame als Zuschauer ohne. Richtig ist zwar, dass sich die neue Videorecorder-Generation in Deutschland langsamer verbreitet als zunächst angenommen. Im Jahr 2008 soll sie erst in jedem zehnten Haushalt zu finden sein. Doch wenn, dann greift ein junges, kaufkräftiges Publikum zu. Es ist die Hauptzielgruppe der Werbewirtschaft und besonders wertvoll im Privat-TV.

Weil privates Fernsehen in Deutschland vor allem werbefinanziertes Fernsehen ist, suchen alle Sender fieberhaft nach alternativen Werbekonzepten und Geschäftsmodellen. Nach und nach zeichnen sich dabei die Konturen des künftigen Fernsehens jenseits der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF ab.

· Viele privaten TV-Sender setzen inzwischen auf so genannte Sonderwerbeformen, die Marketingstrategen etwa Splitscreen oder Crawl nennen. Ihnen ist gemein, dass die Werbung nicht in separaten Programmblöcken, sondern während der Sendungen in abgetrennten Bildausschnitten ausgestrahlt wird. So lässt sie sich nicht einfach überspringen. Beim Splitscreen zum Beispiel gibt Michael Schumacher in einer Ecke des Schirms weiter Gas, während über die restliche Fläche Bier-, Benzin- oder Bartpflege-Spots flimmern. Und beim Crawl quetschen sich Werbebotschaften zwischen Nachrichten und Börsenkurse ins Laufband am unteren Bildrand. Solche Werbeformen machen beim RTL-Werbevermarkter IP Deutschland schon zehn Prozent der Einnahmen aus – mit zweistelligen Zuwachsraten.

· Die größte inhaltliche Umwälzung geht von Branded Entertainment aus. Im vergangenen Jahr gerieten Werbeleute und Mitarbeiter von Produktionsfirmen regelrecht ins Schwärmen, wenn sie über das Verschmelzen von Werbung für eine Marke (Brand) und redaktioneller Unterhaltung (Entertainment) sprachen. Doch dann kam es zum Skandal, weil regelmäßig Werbebotschaften ins Drehbuch der ARD-Serie Marienhof hineingeschrieben wurden. Das ist in Deutschland als Schleichwerbung verboten, wobei allerdings die EU-Kommission inzwischen erwägt, diese Platzierung von Werbung zu erlauben. Eine zweite, legale Variante von Branded Entertainment ist das Titelpatronat wie etwa bei der McChart Show, die auf ProSieben lief und von McDonald’s gesponsert wurde. Gleichzeitig haben die miserablen Quoten von Die kultige Handyshow – O2 can do und der Nutella Geburtstagsshow bei RTL2 gezeigt: Man kann nicht jeden Kommerz als Unterhaltungskultur verkaufen.

· Noch Jahre entfernt ist das deutsche Fernsehen von interaktiver Werbung, wie sie etwa in Großbritannien bereits möglich und populär ist. Wenn dort der neue Porsche durch die Reklamepause gleitet, kann der Zuschauer per Fernbedienung ein zusätzliches Bildschirmfenster aufrufen. In diesem stellt er sich erst sein Wunschauto zusammen, rechnet aus, wie viel er dafür noch sparen müsste – und vereinbart schließlich trotzdem eine Probefahrt. Damit sich damit auch hierzulande Geld verdienen ließe, müssten die Zuschauer zunächst entsprechende Empfangsboxen anschaffen.

· Kaum Hoffnung bieten integrierte Kommunikationskonzepte wie sie Andrea Malgara, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOneMedia anbietet. Er versucht unter anderem, Serienstars außerhalb des TV als Werbeträger zu vermarkten. Ausprobiert hat es SevenOneMedia mit der Serie Sex and the City: Für die Zeitschrift Glamour wurde ein Gewinnspiel entwickelt, das in jeder Serienvorschau angepriesen wurde. Der Gewinn: eine Reise zur Serien-Stylistin Patricia Fields an den Drehort New York. Zeitgleich wurde das Gewinnspiel in Magazinen, im Internet und in Briefen an 40.000 Serienfans beworben. Und schließlich durfte Glamour bundesweit auf 200 Sex and the City- Partys werben, über die wiederum im Radio berichtet wurde. "Solche medienübergreifenden Werbekonzepte sind deutlich wirkungsvoller als konventionelle Kampagnen", sagt Malgara. Als neue Geldquelle taugen sie aber nicht: Die Werbekunden wollen für ein Komplettpaket nicht tiefer in die Tasche greifen. Im Gegenteil: Sie fordern Mengenrabatt.