Wer den Ton angibt

Wann erscheint die neue CD? Wer führt Regie beim Video? Was darf alles kosten? Fragen, die ein Produktmanager in der Musikindustrie beantworten muss

Robbie Williams steht am Fenster und grinst. Gegenüber sitzt Malte Behrens am Schreibtisch und telefoniert. Der 34-Jährige teilt sein Büro im Berliner Sony Center mit einer lebensgroßen Pappfigur des britischen Superstars. Ansonsten verbindet die beiden wenig, denn Robbie Williams hat einen Plattenvertrag beim Label EMI, und Malte Behrens arbeitet für SonyBMG.

Selbst wenn Williams das Label wechseln sollte, gäbe es vermutlich keine Verabredungen zum Mittagessen und keine gemeinsamen Streifzüge durchs Nachtleben. Um das internationale Geschäft kümmern sich Maltes Kollegen in der neunten Etage. Sein Büro ist ein Stockwerk tiefer, seine Aufgabe die Vermarktung deutscher Musik.

Das war nicht immer so. Früher hat Malte für die Bertelsmann Music Group (BMG) in Hamburg gearbeitet und Promotion für die Strokes gemacht. Dann kam die Fusion von BMG und Sony Music, der Standort Hamburg wurde geschlossen, viele Kollegen mussten gehen. Nach dem Zusammenschluss beschäftigt das neue Major Label in Berlin und München noch 360 Mitarbeiter. »Die letzten Jahre waren für die gesamte Branche extrem schwierig«, sagt Malte. Zwischen 1995 und 2004 ging der Umsatz mit Tonträgern in Deutschland von 2,4 Milliarden Euro auf 1,6 Milliarden zurück. Um die Krise einzudämmen, starteten die großen Plattenfirmen eine Prozesslawine – gegen Raubkopierer, gegen die Programmierer von Musiktauschbörsen im Internet, gegen Nutzer, die sich die Titel heruntergeladen haben.

Dass sich das Internet auch als Vertriebskanal für digitale Sounds nutzen lässt, begriffen viele Musikmanager zu spät: »Da hat die Branche gepennt und eine riesige Chance vertan.« Malte studierte damals Wirtschaftswissenschaften in Bremen und untersuchte in seiner Diplomarbeit, wie das Internet die Musikbranche verändert.

Später verschlug ihn die Fusion von Sony und BMG von Hamburg nach Berlin. In seinem neuen Büro klebte er ein Strokes-Poster an die Tür und promotet heute Künstler wie 2raumwohnung, Westbam oder Mia. An seinem inzwischen nicht mehr ganz so neuen Job schätzt Malte vor allem den direkten Draht zu den Musikern: »Die Kommunikation ist einfacher als im internationalen Business. Wenn Dinge geklärt werden müssen, kann man sich zusammensetzen und gemeinsam entscheiden.«

Und geklärt werden muss eine Menge. Wann erscheint die neue CD? Welche Journalisten bekommen ein Interview? Wann und wo startet die Tour? Wer führt Regie beim Videodreh? Und vor allem: Was darf das alles kosten? Als Produktmanager ist Malte nicht nur der Verbindungsmann zwischen den Musikern und der Plattenfirma. Gemeinsam mit seinen Kollegen koordiniert er auch die Zusammenarbeit mit Tonstudios, Konzertagenturen, Musikzeitschriften, Radio- und Fernsehstationen. Gefragt sind dabei eine gute Übersicht und vor allem Organisationstalent: »90 Prozent meiner Arbeitszeit verbringe ich am Telefon oder mit E-Mails.«

In den letzten Jahren haben deutsche Newcomer den großen Plattenfirmen die höchsten Umsätze beschert. Bei SonyBMG waren es die Teenie-Lieblinge Silbermond und die Lolita-Stimme Annett Louisan. Doch die meisten schaffen es nicht. In vier von fünf neue Künstler investieren die Major Labels mehr, als sie an ihnen verdienen. »Deshalb braucht man in diesem Job neben der Liebe zur Musik auch eine gro- ße Frustrationstoleranz.« Was nicht heißen soll, dass der Produktmanager seinen Schützlingen den kommerziellen Durchbruch nicht zutraut. Das musikalische Potenzial für den ganz großen Erfolg haben alle, meint Malte. »Wenn ich daran nicht glauben würde, könnte ich den Job nicht machen.«

Das sieht Katja Kutsch möglicherweise anders. Auch sie ist Produktmanagerin bei einer Plattenfirma in Berlin. Doch ihr Arbeitgeber ist kein Major-, sondern das Indie-Label !K7, zu finden in zwei Altbauetagen am Rand eines Güterbahnhofs. Von den Verkaufszahlen, die die Zugpferde von SonyBMG in Deutschland erzielen, können die 13 Mitarbeiter von !K7 nur träumen. Ihre Stars sind der britische Sound-Tüftler Matthew Herbert, die amerikanische Elektro-Poetin Ursula Rucker oder auch die österreichischen DJs Kruder und Dorfmeister. »Elektronische Musik in diversen Spielarten«, so beschreibt die 32-Jährige das Profil der Plattenfirma.

Innovativ und elektronisch war auch das Thema von Katjas Diplomarbeit. Ihr Studium der Kulturwirtschaft in Passau schloss sie mit einer Abhandlung über die Geschichte der Techno-Bewegung ab. Neben dem Studium jobbte sie jahrelang in einem Plattenladen und machte diverse Praktika. »Nach dem Diplom bin ich dann gleich nach Berlin gezogen und war naiv genug zu glauben, dass ich dort schnell meinen Traumjob finde.«

Stattdessen landete sie zuerst bei einem Dotcom, das ein halbes Jahr später pleite war, und danach im IT-Consulting bei Siemens. Als ihr Zeitvertrag bei Siemens auslief, hatte sie immerhin genug Geld gespart, um ein Praktikum bei !K7 anzufangen. Fünf Monate Musikbranche, voller Einsatz, keine Bezahlung. Und schließlich doch noch das lang ersehnte Jobangebot.

Als eines von ganz wenigen deutschen Indie-Labels verfügt !K7 über ein internationales Vertriebsnetz und Außenstellen in London, New York, Sydney und Tokyo. Mit ihnen ist Katja ständig im Gespräch. »Morgens telefoniere ich mit Sydney und Tokyo, abends mit New York.« Vor der Veröffentlichung neuer CDs kalkulieren die Vertriebsleute ihre Verkaufserwartungen und schicken sie nach Berlin. Die Prognosen liefern die nötigen Daten, um ein Marketingbudget aufzustellen. Danach fragt die Produktmanagerin ihre Kollegen im Ausland, welche »Promo-Tools« sie haben wollen: Anzeigen in Musikmagazinen? Radio-Spots? Poster oder T-Shirts?

Malte hat sich für T-Shirts und Unterwäsche entschieden. Allerdings nicht als Promo-Tools, sondern um einer Künstlerin das richtige Image zu verpassen. Für die Sängerin Toni Kater hat er einen Deal mit der Firma Schiesser eingefädelt. Ihr neuer Song ist der Sound-Teppich für einen TV-Werbespot. »Solche Kooperationen werden in der Musikbranche immer wichtiger«, sagt er. Deshalb empfiehlt er dem Nachwuchs medien- und wirtschaftswissenschaftliche Studiengänge, die Fachwissen vermitteln: nicht nur für das Marketing, sondern auch für das komplizierte Geschäft mit Tantiemen und Lizenzen und den Vertrieb – sei es nun im Plattenladen oder online. Und beim Praktikum solle man immer daran denken, dass einfach nur reinschnuppern nicht reiche. Am besten sind Praktika, die fünf oder sechs Monate dauern.

In diesem Punkt unterscheiden sich die Majors nicht von den Indies. Nach drei Jahren im Musik-Business weiß Katja zudem, »dass der persönliche Faktor bei uns noch wichtiger ist als in anderen Branchen«. Ihr Rat an den Nachwuchs: »Möglichst viele Praktika oder Nebenjobs machen.«