Medien Der BildFaktor

Das Kartellamt hat vor allem einen Einwand gegen die Expansion der Springer-Gruppe: Die mächtige Boulevard-Zeitung. Doch die Begründungen sind angreifbar

BILD Dir Deine Meinung! So lautete die Aufgabe des Bundeskartellamts in den vergangenen drei Monaten. Seit Mitte August haben die Wettbewerbshüter die geplante Übernahme der Fernsehsender ProSieben, Sat.1, Kabel und N24 durch den Axel-Springer-Konzern erwogen und sind zu dem vorläufigen Schluss gekommen: so nicht! Ihr größtes Bedenken: Die Boulevard-Zeitung ist wirtschaftlich zu erfolgreich und erreicht trotz sinkender Auflage immer noch zu viele Leser, um die Übernahme zu genehmigen. Einen neuen Springer-Konzern, der in Deutschland so groß sein würde wie die Bertelsmann AG, wird es nach jetzigem Stand nicht geben. So klar diese Wertung ist, so überraschend und manchmal unscharf wirken aber einige wichtige Argumente der Wettbewerbshüter.

Die ökonomische Vormacht der »Bild«-Zeitung begründen die Beamten mit der Stellung des Blatts bei bundesweiten Anzeigen. Dabei zählen sie Inserate von Ketten wie Plus oder Lidl mit, in der Zeitungsbranche auch »Schweinebauchanzeigen« genannt, und kommen zu einem unerwarteten Ergebnis: 40 Prozent Marktanteil für den Axel-Springer-Verlag, 30 Prozent allein für die Bild -Zeitung, was eine marktbeherrschende Stellung bedeutet. Einbezogen wurden außer Bild Zeitungen wie Welt, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung oder das Handelsblatt , ein Markt, der für das Kartellamt lange keine Rolle gespielt hat. Deshalb wurden die Daten bei den Verlagen eigens abgefragt. Nur: Wird da zusammengezählt, was zusammengehört? Reklame von Discountern spielt für Bild eine entscheidende Rolle, nicht aber für die anderen. Händler werben nicht alternativ in Bild oder FAZ., sondern in dem Boulevardblatt oder einer Regionalzeitung. Und so bleibt die Frage, ob das Bild schief ist, nach dem Bild den bundesweiten Anzeigenmarkt beherrscht.

Ein Duopol erkennt das Kartellamt auf dem Markt für Werbung im privaten Fernsehen. Zwischen den beiden Senderfamilien – RTL, Vox, RTL2, n-tv auf der einen, ProSieben, Sat.1, Kabel und N24 auf der anderen Seite – finde »kein Binnenwettbewerb statt«, schreiben die Wettbewerbshüter. Es »deuten weitgehend stabile Marktanteile oder Marktanteilsabstände auf ein wettbewerbsloses Oligopol hin.« Beide Senderfamilien vereinnahmen jeweils etwa 40 Prozent der TV-Werbung in Deutschland.

Auch hier macht sich das Kartellamt angreifbar. Denn es ist kaum zu leugnen, dass sich die zwei Senderfamilien sehr wohl einen harten Wettstreit um Kunden liefern. Der amerikanische Konzern Procter & Gamble, der im Fernsehen für Meister Proper, Pampers oder Pringles wirbt, hat einen der größten TV-Werbeetats in Deutschland. Das Geld für Fernsehspots wanderte in den vergangenen Jahren mehrfach zwischen der RTL Group und ProSiebenSat.1 hin und her. In den vergangenen Monaten wechselten auch, um nur einige zu nennen, der Schokoladenhersteller Lindt, Rotkäppchen Sekt und der Autohersteller Smart die Seiten.

Was der Verbund bewirkt, darum geht letztlich der Streit zwischen Kartellamt und Springer. Das Amt argumentiert, dass ein Markt mit zwei beherrschenden Unternehmen »wettbewerbsbeschränkendes Parallelverhalten begünstigt« und »das bestehende Oligopol« verstärkt. Springer besäße nach der Übernahme neben den TV-Sendern auch Zeitschriften, Zeitungen und Radiosender – wie Bertelsmann. Anzunehmen ist auch, dass Bild und ProSieben oder Sat.1 künftig mehr füreinander werben würden als bisher. Und immer mehr Werbekunden verlangen eine abgestimmte Kampagne in mehreren Medien. Das geht innerhalb eines Konzerns leichter (siehe Interview), und deshalb gehen die Wettbewerbshüter jetzt zum ersten Mal auf diesen Trend ein – mit gutem Grund.

Aber wäre es tatsächlich, wie das Kartellamt schreibt, für Axel Springer möglich, Strategien zu verfolgen, die »eine Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung auf dem Lesermarkt ergeben«? Hier geht es wieder um Bild, den Dreh- und Angelpunkt der Argumentation. Bild hat derzeit einen Marktanteil von 80 Prozent bei Boulevardzeitungen. Was soll der Verbund da bewirken?

Springer bleiben nur wenige Wochen, um die Bedenken des Kartellamts zu zerstreuen. Der Zwischenbescheid macht ein Gerichtsverfahren vor dem Bundesgerichtshof wahrscheinlicher. Dann hieße es für die Richter: BILD Dir Deine Meinung!