Seit dem jähen Ende der Euphorie um die New Economy scheint die alte Ordnung wiederhergestellt: Zeitungen werden weiterhin auf Papier gedruckt. Im Fernsehen wetteifern ARD, ZDF und RTL. Der Springer Verlag durfte ProSiebenSat.1 nicht übernehmen, weil so viel Medienmacht den Wettbewerb behindert hätte. Doch im Schatten des Gewohnten ist das Internet zum Massenmedium geworden. Eine ganze Generation wächst mit ihm auf und stärkt junge Unternehmen wie Google und Yahoo im Ringen um Werbung und Aufmerksamkeit. So erzwingen die »Eingeborenen des Internet«, dass auch traditionelle Medienkonzerne sich wandeln. Diese versuchen, die virtuelle Welt endgültig zu erobern, um in der realen nicht unterzugehen.

Am Eingang liegt das Fell eines Eisbären. Ansonsten leuchtet der Raum blutrot: die sechs Hocker an der Theke, die Wände, der Boden, und wo noch Platz ist, lehnen dicke Herzen an der Wand. Willkommen in der Love Bar. Willkommen im Habbo-Hotel! Es ist kein gewöhnliches Hotel, nur wenige Erwachsene kennen oder betreten diesen Ort. Die meisten würden es ohnehin albern finden.

Im Habbo-Hotel treffen sich weltweit bis zu fünf Millionen Teenager. Um dorthin zu gelangen, schalten sie ihren Computer an und surfen zu www.habbo-hotel.de oder .com oder .co.uk. Doch statt sich dort einfach treiben zu lassen, machen sie das virtuelle Hotel regelmäßig zu einem Ort kreativen Schaffens.

Vor einigen Monaten klebte der Hotel-Betreiber, die finnische Firma Sulake, beispielsweise ein Plakat in die »Eingangshalle« und lud dazu ein, Animationsfilme zu drehen. Das notwendige Computerprogramm lieferte sie gleich mit und nannte den Wettbewerb Habbowood. Drehort sollten das Hotel, das zugehörige Schwimmbad und Kulissen wie die Love Bar sein, und als hätte es keiner wahrgenommen, blieb es zunächst ruhig. Doch nach ein paar Tagen kam der erste Film. Ihm folgten Dutzende und den Dutzenden Tausende, bis schließlich mehr als 400.000 Kurzfilme eingegangen waren. Statt in ihrer Freizeit ins Kino zu gehen, führten die Teenager lieber selbst Regie. Habbowood stahl dem »echten« Hollywood die Schau.

Das sei »kein Zufall, sondern sehr bald Alltag«, sagt der schwedische Investor Ola Ahlvarsson, der mit seinem Unternehmen namens Result in 19 Ländern aktiv ist. »Ich kenne in Europa viele virtuelle Orte, an denen Sie Phänomene wie im Habbo-Hotel beobachten können.« Inzwischen seien die digital natives – die Eingeborenen des Internet – einfach überall. Ihre Vorlieben werden zum Maß in der Werbung und im Medienangebot, und nur wer die Eingeborenen genau beobachtet, kann den tiefen kulturellen Wandel verstehen, in dem sich die Medienindustrie befindet. BILD

Im ersten Moment erscheint das wie ein Déjà-vu: Haben so nicht schon die Gurus der New Economy geredet? Nicholas Negroponte vom Massachusetts Institute of Technology behauptete 1995 in seinem Buch Total Digital, der Umgang mit dem Computer sei bereits »Lebensstil« der Masse. Howard Rheingold, ein kalifornischer Vordenker des Internet, schrieb damals von einer wachsenden Subkultur. Beide glaubten, das Internet werde den Menschen sozial, politisch und ökonomisch weiterbringen. Es werde ihn sogar in ein »Gemeinschaftswesen« (Rheingold) verwandeln.

Heute, ein gutes Jahrzehnt später, ist es Zeit, Negroponte und Rheingold wieder hervorzuholen. Denn obwohl viele tausend Unternehmen untergingen, als die Dotcom-Blase vor fünf Jahren platzte, hat sich das Internet als weltweites Medium der Massen durchgesetzt. Allein in Deutschland gehen fast zwei Drittel aller Menschen über 14 Jahre regelmäßig online, während Kino, Zeitungen, Zeitschriften und Radio an Publikum verlieren und das Fernsehen bei jugendlichen Netzsurfern vor allem fürs Hintergrundrauschen sorgt. Ein sichtbares Zeichen für die neue Machtverteilung in der Medienbranche ist die Suchmaschine Google . Indem sie die Inhalte des Internet sortiert und dazu passende Anzeigen stellt, hat sie im vergangenen Jahr mit 6000 Mitarbeitern mehr als zwei Milliarden Dollar Gewinn vor Steuern und Zinsen gemacht, während Time Warner, der größte traditionelle Medienkonzern der Welt, mit 85.000 Mitarbeitern auf 4,5 Milliarden Dollar kam. Google ist effizienter, profitabler und gerade einmal acht Jahre alt. Während in anderen Branchen etablierte Konzerne die Fusionswelle vorantreiben, geben in der Medienindustrie junge Unternehmen, die sich in der digitalen Welt bewegen, das Tempo vor.

Insofern haben Konzerne wie Time Warner und Viacom zuletzt viel Zeit vergeudet, als die Verantwortlichen darüber debattierten, ob es den Aktionären nützen würde, die Konzerne in vier (Time Warner) und oder zwei Teile (Viacom) zu zerlegen. Bei Bertelsmann, dem fünftgrößten Medienkonzern der Welt, überschattet ein möglicher Börsengang die Strategiedebatte. In der kommenden Woche, wenn das Unternehmen seine Bilanz vorlegt, wird das wieder zu beobachten sein. Dabei müsste die Frage eigentlich lauten, welches traditionelle Mediengeschäft in fünf oder zehn Jahren noch genug einbringt, um es zu betreiben. Welche Marke wird noch stark genug sein?

Lunarstorm vermittelt einen Eindruck davon, mit welcher Macht sich die Medienwelt verändert – und was die Eingeborenen des Internet antreibt. Lunarstorm ist zwar bloß eine schwedische Internet-Plattform für Jugendliche. Doch ihr Erfolg verdient keinen anderen Begriff als gigantisch. 80 Prozent aller schwedischen Teenager zwischen 12 und 20 Jahren sind dort Mitglied, und sogar bei den 25-Jährigen gehört jeder Zweite zu den »Lunies«. Insgesamt hat die Plattform so viel Zuspruch, dass sie für 40 Prozent des schwedischen Internet-Verkehrs verantwortlich ist. BILD

Nun gehört der Umgang mit neuen Medien und Elektronikgeräten in kaum einer Region so sehr zur Nationalkultur wie in Skandinavien. Doch Lunarstorm ist auch in Großbritannien extrem erfolgreich. Es rückt näher.