Medien Die Eingeborenen des InternetsSeite 4/4

An Google, das allein in Deutschland geschätzte 25 Prozent der gesamten Online-Werbung auf sich vereinigt, zeigt sich, wie die Ausbreitung der digital natives am Ende zu einer Verschiebung der Gewichte unter den großen Medienkonzernen führen kann. Google und auch das Internet-Portal Yahoo sind an der Börse heute mehr wert als Time Warner und Co, was die Rangfolge in der Medienindustrie auf Dauer verändern könnte. Was wäre etwa, wenn Google demnächst eine der größten Werbeagenturen der Welt wie Omnicom oder WPP übernehmen würde? Es könnte damit die Umschichtung der Werbebudgets ins Netz noch beschleunigen, und es wäre nur konsequent. Eine in den USA wichtige Agentur zur Vermarktung von Radiowerbung hat Google vor kurzem bereits gekauft.

Auf der anderen Seite verbindet sich die alte mit der neuen Medienwelt, weil die etablierten Konzerne beginnen, digital natives einzufangen, um sich neue Werbemärkte zu erschließen. Newscorp, der Konzern von Rupert Murdoch, hat im vergangenen Jahr die Online-Community MySpace übernommen, deren Angebot im Kern demjenigen von Lunarstorm in Schweden gleicht. 580 Millionen Dollar kostete der Deal. Noch mehr, nämlich 1,8 Milliarden Dollar, zahlte US-Medienunternehmer Barry Diller für die Suchmaschine Ask Jeeves, einen Konkurrenten von Google, und der Axel Springer Verlag hat eine unbekannte Summe investiert, um eines der erfolgreichsten Internet-Medien in Deutschland aufzubauen: Bild.T-Online hatte allein im vergangenen Februar fast 29 Millionen Besucher.

Zu den ersten Unternehmen aus der Fernsehindustrie, die sich umstellen, gehört die TV-Kabelgesellschaft Comcast aus Philadelphia. Sie vermarktet traditionell fremde und eigene Fernsehprogramme. Doch am Valentinstag vor einem Jahr startete dort ein Experiment: Es heißt »Dating on Demand«. Seither veranstaltet Comcast diverse Partys überall im Land und baut dort Kameras auf, vor denen sich Frauen und Männer präsentieren. Innerhalb von wenigen Tagen sind die kurzen Filmclips dann im digitalen Programm zu sehen, und der Zuschauer muss den Kandidaten mit seiner Fernbedienung nur noch auswählen. 1,5 Millionen Mal ist das im vergangenen Jahr geschehen.

Negroponte und Rheingold haben sich insoweit nicht geirrt: Dem Drang der digital natives, ihr eigenes Programm zu machen, kann niemand widerstehen.