Unternehmen Experten für den guten Ruf

Wie Konzerne versuchen, ihr Image aufzupolieren

Die dreiköpfige Delegation des Nabu macht sich kurz vor Pfingsten auf den Weg zum Brandenburger Tor. Ihr Ziel: die Berliner Repräsentanz des Mobilfunkkonzerns Vodafone am Pariser Platz. Ihre Mission: Millionen alte Handys sollen endlich recycelt werden. Die Mitarbeiter des Naturschutzbundes sind jedoch nicht zum Demonstrieren gekommen, sondern zu einem entspannten Arbeitstreffen mit Bernhard Lorentz bei Kaffee und Gebäck. Es geht um die gemeinsame Kampagne »Handys sammeln für die Havel«. Jedes ausgediente Handy, das der Nabu einsammelt, wird von Vodafone recycelt und mit fünf Euro belohnt, die der Renaturierung der Havel zugute kommen sollen.

»Es gibt Hunderttausende alte Handys da draußen«, sagt Lorentz, »das macht mindestens fünfhunderttausend Euro für die Havel.« Der 35-Jährige arbeitet seit vergangenem Herbst bei Vodafone und leitet die Abteilung für Corporate Social Responsibility, CSR oder auch CR genannt. Gemeint ist damit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Der Begriff ist schwammig, das genaue Tätigkeitsfeld entsprechend unterschiedlich definiert. »Mein Job ist es, darauf zu achten, dass wir als verantwortungsvolles Unternehmen handeln und wahrgenommen werden«, erklärt Lorentz.

Konzerne wie Vodafone erkennen zunehmend, dass sie langfristig ihre Wirtschaftsbasis untergraben, wenn sie bei ihren Kunden nur noch als Feind gesehen werden, dessen Profitstreben der Gesellschaft schadet und die Umwelt zerstört. »Unser Nutzen ist die Reputation, und wir profitieren auch, wenn die Gesellschaft sich weiterentwickelt«, sagt Lorentz.

CSR heißt, die Unternehmen beteiligen sich aktiv an der Lösung von gesellschaftlichen Problemen, die sie zum Teil mitverschuldet haben, oder bemühen sich, diese erst gar nicht zu verursachen. Als »interne NGO« versteht sich Lorentz gar. »Wir sind ein großer Konzern mit mehr als acht Milliarden Euro Umsatz, mein Job ist, darauf zu achten, dass das Unternehmen sein Geld sauber verdient.« Als eine Art Frühwarnsystem im Konzern spürt er mögliche Konflikte auf und kooperiert lieber freiwillig mit dem Nabu, statt für Umweltsünden irgendwann am Pranger zu stehen.

André Habisch ist Professor für Sozialethik und CSR-Experte. Er sagt: »Für die großen Probleme unserer Zeit wie Armut, Ressourcenknappheit, Klimazerstörung reicht der Instrumentenkasten der Staaten nicht mehr aus, da sind die Unternehmen gefragt.« Vor allem, weil sie eine große Rolle bei Innovationen spielten. Zwar hätten sich Unternehmen durch Sponsoring und Stiftungen schon immer sozial engagiert, heute geschehe dies aber zielgerichteter und professioneller. »Im internationalen Vergleich hinken wir zwar noch hinterher, aber CSR ist nun auch hier im Kommen«. Noch gibt es für das relativ neue Berufsbild keine Ausbildung in Deutschland, an den Business-Schulen ist CSR nur ein Nischenfach. Deshalb will Habisch an seiner Universität in Eichstätt-Ingolstadt nächstes Jahr den ersten Masterstudiengang für Corporate Social Responsibility anbieten.

Der promovierte Historiker Lorentz brachte für seinen Job jahrelange Erfahrungen in Stiftungen sowie gute Netzwerke in Politik und Wirtschaft mit. Zu seiner CSR-Abteilung gehört auch die Vodafone-Stiftung, die sich mit fünf Millionen Euro pro Jahr unter anderem für Bildungsprojekte und Konfliktprogramme an Schulen engagiert. Doch wie glaubwürdig ist so ein Engagement von Vodafone, wenn Schüler auf dem Pausenhof brutale Schlägereien anzetteln, um diese dann mit ihren Handys zu filmen und als Gewaltvideos zu verbreiten? Lorentz hat sofort reagiert, als er in der Zeitung vom so genannten happy slapping las. Er hat gegen anfänglichen Widerstand durchgesetzt, dass die bisher für technische Probleme reservierte Hotline nun auch für besorgte Eltern zur Verfügung steht. Experten erklären ihnen, wie sie die Handys ihrer Kinder auf Gewaltvideos überprüfen und diese löschen können. Nun will der CSR-Beauftragte zudem für Eltern eine spezielle PIN einführen, mit der sie verhindern können, dass ihre Kinder sich zukünftig Gewaltvideos überspielen. Es gilt außerdem die Restriktion, keine Werbung zu machen, die Schüler zum Telefonieren verführt.

Würde Vodafone dafür auch Umsatzeinbußen in Kauf nehmen? »Ja«, sagt Lorentz, er habe Rückendeckung vom Vorstand, sonst wäre es nicht möglich, ethische Kriterien wie Jugend- und Umweltschutz in allen Abteilungen durchzusetzen. Allerdings stellt er sich schon die Frage, wie sich Aktionäre in Zukunft verhalten, wenn die Erfüllung soziale Verantwortung dem Unternehmen weniger Profit bringt.

Petra Kinzl hat bereits CSR gemacht, als der Begriff noch nicht wirklich eingeführt war. Heute gilt die Mittdreißigerin als eine CSR-Pionierin. Auch ihr Arbeitgeber, der Chef des Augsburger Arzneimittelherstellers Betapharm, hatte vor acht Jahren nur eine vage Idee, als er die studierte Biologin und Pharmareferentin einstellte. »Er hat mir damals nur gesagt, wir haben den Bunten Kreis kennen gelernt und wollen ihn sponsern. Machen Sie irgendetwas Gutes daraus«, erinnert sich Kinzel an ihre Stellenbeschreibung.

Der Bunte Kreis war eine lokale Initiative, die Eltern mit schwer und chronisch kranken Kindern bei den immensen Problemen im Alltag half. Probleme hatte Betapharm damals selbst genug: Der Generikahersteller steckte in einer bedrohlichen Umsatzkrise. 30 Konkurrenten bekämpften sich hart auf dem Markt fürbillige nachgemachte Medikamente: Gleiche Wirkstoffe, gleiche niedrige Preise – wie sollten die Augsburger sich mit ihren Produkten von den Konkurrenten unterscheiden? Ein scheinbar schlechter Moment für teure soziale Projekte. Die Mitarbeiter fürchteten um ihre Arbeitsplätze, und auch bei dem Hilfsverein war die Skepsis groß: Man wollte nicht unbedingt von einem Pharmaunternehmen gesponsert werden.

Aber beide profitierten: Betapharm hatte sich mit seinem Engagement im Gesundheitssektor bald einen guten Ruf bei Ärzten und Apothekern erworben, die ließen die Umsätze wieder steil nach oben klettern, sogar 350 neue Mitarbeiter konnten eingestellt werden. Kinzl hat parallel das soziale Engagement verstärkt: Sie baute eine Stiftung auf, weitete die Idee des Bunten Kreises auf andere Städte aus und gründete ein gemeinnütziges Institut, das die Verbesserung der Patientenversorgung erforscht. Besonders stolz ist Kinzl auf eine Gesetzesinitiative, die Betapharm eingebracht hat: Nachdem eine Studie den Nutzen medizinischer und sozialer Nachsorge sowie die langfristige Kostenersparnis für das Gesundheitssystem nachweisen konnte, wird diese Hilfe nun von den Krankenkassen bezahlt. Kinzl ist inzwischen zum Mitglied der Geschäftsleitung aufgestiegen, leitet die CSR- und Öffentlichkeitsabteilung und sagt Sätze wie: »CSR macht nicht nur selig, sondern vor allem auch wirtschaftlich erfolgreich«.

Für CSR-Experten wie Habisch ist es nicht problematisch, wenn Konzerne von ihrem gesellschaftlichen Engagement profitieren. Im Gegenteil, er sieht das sogar als unverzichtbare Voraussetzung an: »Natürlich sind Unternehmen keine Sozialämter, deshalb muss ihr Engagement nicht nur der Gesellschaft, sondern auch ihnen selbst Nutzen bringen.« Den wirtschaftlichen Nutzen ihres sozialen Engagements können allerdings wenige so klar nachweisen wie Betapharm.

Heute lacht CSR-Leiterin Kinzl über ihre mühevollen ersten Schritte vor acht Jahren: »Ich bin nur hin- und hergelaufen zwischen diesen beiden fremden Welten, der sozialen und der Wirtschaftswelt, hab genau zugehört, übersetzt und vermittelt.« Ganz allmählich habe das soziale Engagement auch die Kollegen aufgerichtet und mit Stolz erfüllt. Bei allem Erfolg aber zeigt Petra Kinzl noch eine Fähigkeit, die Voraussetzung ist für den CSR-Job – Selbstkritik: »Wir haben uns bislang sozial engagiert, ökologisch waren wir blind.« Das wird ihr nächstes Projekt.