Weblogs

Digitale Mundpropaganda

Deutsche Unternehmen entdecken Weblogs. Inzwischen durchforsten sogar spezielle Suchmaschinen die Internet-Tagebücher nach Produkten, Konkurrenten und neuen Marktchancen.

Der Rhabarbernektar kommt vielleicht ein bisschen zu süß daher. Und was bitte macht die Belegschaft mit ihren Schuhen auf dem Apfelberg, der gekeltert werden soll? Im Saftblog Der Walther wird nicht nur ausgiebig das Leben rund um die sächsische Kelterei Walther (Slogan: »Trinkt mehr Obst!«) im globalen Netz besprochen, sondern es werden auch kommunalpolitisch heiße Eisen angepackt, wie etwa der Verkauf der Dresdner Wohnungsbaugesellschaft, worauf sogar der Oberbürgermeister im Saftblog einen Kommentar hinterlässt. Und so ganz nebenbei wird der Absatz des Arnsdorfer 15-Mitarbeiter-Unternehmens angekurbelt, werden tatsächlich Rezepturen verändert, wenn neue Säfte dem Blogger nicht munden.

Ein Weblog – der Begriff setzt sich zusammen aus Web und Log (Tagebuch) – ist eine Art Internet-Tagebuch, das neben Texten mit Bildern und Videos angereichert ist. Die Leser sind aufgefordert, Kommentare zu hinterlassen. Was die Sache attraktiv macht, ist, dass auch gänzlich technisch Unversierte bloggen und sich mit anderen vernetzen können, was schnell eine breite Öffentlichkeit schafft. Die ersten Weblogs bevölkerten vor zehn Jahren das Netz. Unternehmen, vor allem in den USA, haben das Kommunikationsmittel vor etwa drei Jahren für sich entdeckt.

Kirstin Walther, Geschäftsführerin der gleichnamigen Kelterei, wusste indes vor einem Jahr noch nicht, was ein Blog ist. Seit sechs Monaten ist Der Walther nun online, und die Chefin findet das Netztagebuch nicht mehr nur »witzig«, sondern schätzt den »wirtschaftlichen Effekt«. »Uns erreichen von überall her E-Mail-Bestellungen, sodass wir einen neuen Online-Shop aufgemacht haben«, berichtet sie. Der Regionalanbieter hat binnen kurzer Zeit sein Geschäft über die Landesgrenzen ausgedehnt. »Im Vergleich zu klassischer Werbung ist der finanzielle Aufwand gering. Allerdings sollte man viel Zeit zum Schreiben mitbringen«, weiß Walther.

»So werden auch kleine Unternehmen im Markt auffindbar. Es tun sich Nischen auf, und ein offener Kundendialog wird möglich«, sagt Martin Röll, Spezialist für Social Software in der Unternehmenskommunikation. Er berät Firmen, wie sie eigene Weblogs starten und mit anderen umgehen sollten. »Das Interesse daran in Deutschland wächst deutlich«, so seine Erfahrung.

Während es in den USA laut Deutsche Bank Research etwa 5000 Corporate Blogs gibt, sind es in Deutschland schätzungsweise erst 300. Ganze 57 Prozent deutscher Manager kennen keine Blogs, ist das traurige Ergebnis des 15. UPS Europe Business Monitor, für den 1500 Führungskräfte aus sieben europäischen Ländern befragt wurden. Und nur ein spärliches Prozent der Befragten bloggt selbst. In Deutschland, so wird geschätzt, gibt es insgesamt 250000 Web-Tagebücher, in Frankreich etwa drei Millionen – in den USA sind es mehr als 100 Millionen.

»Das sind verschenkte Marktchancen«, sagt Klaus Eck, Blog-Berater der Münchner Firma econcon. »Im Internet liegt umfangreiches Wissen brach, das von Marketingabteilungen nur aufgesammelt werden muss, um etwas über Kundenwünsche, Kritik und Trends zu erfahren«, sagt Eck. Laut einer Intelliseek-Studie waberten Ende 2005 zwei Milliarden Meinungen rund um die bunte Konsumwelt durchs Netz. Daher ist für Eck die »digitale Mundpropaganda« eines der wichtigsten Marktforschungsinstrumente überhaupt. Blogs spielen schon deshalb eine Rolle, weil manchmal Unglaubliches enthüllt wird.

Ein Wackel-Video im Internet stellte den Anbieter bloß

Siehe Klingeltonanbieter Jamba. Als der Berliner Blogger Johnny Häusler humorig im Sendung mit der Maus-Stil erklärte, warum man schneller ein Melodie-Abo an der Backe hat, als einem recht sein kann, war das nichts grundsätzlich Neues. Verbraucherschützer hatten bereits davor gewarnt. Jetzt aber wurde munter auf Häuslers Blog Spreeblick über die Geschäftspraktiken geplaudert. Merkwürdig waren die anonymen Einträge, die Jamba zur Dein-guter-Freund-Firma verklärten. Für Häusler war es ein Leichtes, anhand der Internet-Adresse die Absender zu enttarnen: Jamba-Mitarbeiter. Das PR-Desaster war perfekt.

Ebenso wie bei Kryptonite, dem Klassiker unter den schlechten Vorbildern. Der US-Fahrradschlosshersteller, der im Ruf steht, gewissermaßen Tresore für Räder herzustellen, wurde per Blog durch ein Wackel-Video bloßgestellt, das eindeutig zeigte, wie simpel das Ding mit einem Kuli zu knacken ist. Laut Blog-Suchmaschinen-Anbieter Technorati waren bereits eine Woche später 1,8 Millionen User darüber im Bilde. Darunter auch Kryptonite-Mitarbeiter. Dort entschied man sich aber für Aussitzen. So lange, bis es nicht mehr ging: bis sich aufgebrachte Kunden zuhauf meldeten und Printmedien wie die New York Times und Agenturen wie AP von der peinlichen Panne berichteten. Erst jetzt wurde eine Rückrufaktion gestartet. Schaden: zehn Millionen US-Dollar, schätzt das Magazin Fortune.

»Die Wirkung wurde komplett unterschätzt, wie bei vielen Unternehmen, die Blogs nicht ernst nehmen«, urteilt Klaus Eck. »Egosurfing ist nichts Negatives mehr, sondern ein Muss«, rät er. So gehören beim Software-Konzern SAP in Walldorf »News From the Blogosphere« zum täglichen Pressespiegel. »Dort werden Kommentare von führenden Bloggern zusammengefasst, was ein aktuelles Bild über das Standing von SAP abgibt«, berichtet Sprecher Tony Roddam. Seit drei Jahren plaudern Vorstandsmitglieder en Blog, allen voran Shai Agassi, der als leidenschaftlicher Vertreter der Zunft gilt. Er befindet sich damit in guter Gesellschaft der US-Vorstände von General Motors, Intel, Hewlett-Packard, Sun Technologies oder McDonald’s. »Auch unsere Produktentwickler haben eine große Community. Für sie ist das Medium absolut wichtig für den Ideenaustausch, der letztlich zum Fortschritt beiträgt«, sagt Roddam. Was ihn immer wieder verdutzt: »Viele Firmen wissen mit dem neuen Medium noch nicht umzugehen.«

Was sich rächen kann. Besonders wenn man nicht mitbekommt, was in aller Öffentlichkeit selbstverschuldet hinter dem Rücken getippt wird. Die Gefahr des Rufmords aus der Blogosphäre wächst. Deshalb sprießen immer mehr Suchmaschinen, die aus eher unstrukturierten Einträgen Relevantes herausdestillieren. Das heißt dann Blog-Monitoring oder -Spying. Damit lässt sich im Grunde ein Großteil der Marktforschung an Suchdienste von Technorati (durchforstet knapp 30 Millionen Blogs weltweit), SPSS, Umbria, Intelliseek, BuzzMetrics oder Google Blog Search delegieren.

Denn auf diese Weise lässt sich fast kostenlos und ungefiltert ergründen, was der Konsument wirklich denkt. In einer künstlichen Befragungssituation funktioniert das nur leidlich. Nebenbei lässt sich noch abgreifen, was die Konkurrenz so treibt. Blog-Experte Klaus Eck sieht zwar nicht das Ende der Marktforschung heraufdämmern, aber eine kleine Revolution herannahen: »Marketing, Werbung, PR und die Kommunikation mit Konsumenten werden sich grundlegend wandeln. Die besten Verkäufer sind nun mal zufriedene Kunden, da sie Mundpropaganda machen, die immer stärker online erfolgt.« Die Vernetzung über Blogs sorgt dafür, dass selbst nur wenige Einzelmeinungen massentauglich werden.

Für Datenfülle sorgt auch der Tiefkühlkost-Hersteller Frosta. Angeblich besuchen täglich 3000 bis 4000 Blogger das Web-Tagebuch, Menschen wie »Püppchen«, die sich über die mangelnde Auswahl der kalten Kost in Supermärkten oder umständliches und teures Online-Shopping beschwert. Antwort erhält sie von Felix Ahlers, Vorstand Marketing und Vertrieb, persönlich.

Betriebsgeheimnisse sollen nicht ausgeplappert werden

»Uns erstaunt, dass die Zugriffe deutlich höher sind als auf unsere normalen Internet-Seite«, sagt Friederike Ahlers vom Marketing. Die Kommentare zeigten, dass durchaus ein ernsthaftes und kritisches Publikum angesprochen werde. Da wird dann gefragt, warum der Brokkoli ausgerechnet aus Ecuador eingeführt werden muss und ob gentechnisch veränderter Mais eine Chance hat. »Das schnelle und ungeschminkte Feedback ist für uns eine wichtige Informationsquelle. So treten wir direkt in den Dialog mit unseren Kunden«, sagt Ahlers. Keine Angst vorm Ausplappern von Betriebsgeheimnissen, wie das einst einem Mitarbeiter von Google widerfuhr, der daraufhin gehen musste? »Nein, denn jeder Mitarbeiter weiß, dass auch der Wettbewerber mitliest«, sagt Ahlers.

Schön, wenn die Schere im Kopf automatisch zuschnappt. Bei IBM vertraut man nicht darauf und hat rigide Richtlinien erstellt. So sind unter anderem Namen von Partnern, Zulieferern, Mitarbeitern sowie Personaltratsch tabu. Auch Neues aus dem Nähkästchen technischer Entwicklungen sollte gemieden werden. So fühle sich der Blog allerdings wie reines Marketing an, was bei großen Unternehmen oft der Fall sei, kritisiert Martin Röll.

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