Geomarketing Deutschland privat

Adressenhändler und Unternehmen sammeln Daten über jeden von uns und verknüpfen diese jetzt mit digitalen Landkarten. Das lässt unsinnige und gefährliche Schlüsse zu.

Das Schreiben vom Brillengeschäft war an Matthias Kuhlmann* persönlich adressiert: »Wir haben Ihre Adresse von einem schwäbischen Adressenhändler gekauft. Dieser versicherte uns, Sie seien eine Frau oder ein Mann aus einem der besseren Stadtteile Hamburgs mit wahrscheinlich hoher Kaufkraft, überdurchschnittlicher Intelligenz und anspruchsvollem Lebensstil.« Man lade ihn zu einem Glas Champagner ein, bei dem er schicke Sonnen-, Fern- und Lesebrillen bewundern könne.

So funktioniert das Geschäft: Adressenhändler sammeln Informationen über Konsumverhalten, Zahlungsmoral und Einkommensverhältnisse jedes Haushaltes in Deutschland und verkaufen sie für Werbezwecke. 1,7 Milliarden adressierte Werbebriefe wurden im vergangenen Jahr verschickt. Je genauer ein Unternehmen die Adressaten kennt, umso wirksamer ist eine Marketing-Aktion. In Schickeriavierteln werben Optiker für Designerbrillen, in den Hochhäusern von Berlin-Moabit landet Schnäppchenpost.

Die Daten füllen seit langem die Festplatten der Adressenhändler. Nun jedoch kommt eine neue Dimension ins Spiel: Die Informationen über die Konsumenten werden mit digitalen Landkarten und Stadtplänen verknüpft, in die man nach Belieben hineinzoomen kann – bis auf die Ebene einzelner Straßenabschnitte. Auf dem Kartenausschnitt sehen Unternehmen, in welchen Straßen die Anwohner BMW und Mercedes fahren, welche Haushalte viel Geld fürs Telefonieren ausgeben und in welchen Vierteln die Zahlungsmoral niedrig ist. Das Motto: Sag mir, wo du wohnst, und ich sage dir, wer du bist. Geomarketing heißt das Stichwort, das den Puls von Marketing-Menschen in die Höhe treibt. »Statistische Daten werden erst dann interessant, wenn man sie mit geografischen Informationen verknüpft,« sagt Ernest McCutcheon vom Kartenspezialisten Digital Data Services in Karlsruhe, einem der Branchenpioniere. Im Geomarketing erscheint Konsum-Deutschland wie unterm Röntgengerät.

Die auf dieser Seite abgebildeten Karten zeigen nur ansatzweise, wie weit die Interpretationsmöglichkeiten von aussagekräftig bis völlig überzogen reichen. Als kleinste Informationseinheit ist meist der Landkreis, ein Wahlbezirk oder ein Postleitzahlengebiet gewählt. Mit der interaktiven Software von Geomarketing-Firmen kann man sich beliebige Straßenabschnitte vergrößern lassen und mitunter sogar die anonymisierten Konsumdaten von einzelnen Adressen abfragen. Solche Detailinformationen kosten mehr als 10000 Euro.

Zwar gibt nicht jeder Haushalt gern seine Einkommensverhältnisse preis, aber das ist auch nicht nötig. Marktforscher kennen andere Tricks: Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) führt repräsentative Umfragen unter mehreren Zehntausend Deutschen durch und weiß, wie viel Geld die Befragten für 61 Warensortimente ausgeben, von Autozubehör über Backwaren und Damenoberbekleidung bis zur Tiernahrung. Der Adressenhändler Microm ordnet Haushalte und Nachbarschaften sozialen Schichten zu. Der Adressenhändler Schober verteilt jedes Jahr Hunderttausende von Fragebögen. Und der Kartenspezialist infas Geodaten, eine Tochter des Schober-Konzerns, schickt sogar Personal durch die Straßen, das den Wert und Zustand von Häusern abschätzt.

Für Statistiker und Geografen ist es ein leichtes, daraus die Zahlen auf Nachbarschaften und Straßenzüge umzurechnen. Das Prinzip lautet: »Gleich und Gleich gesellt sich gern.« Die Mieter in einem Hochhaus haben viele Gemeinsamkeiten, ebenso die Anwohner eines Villenviertels oder die Studenten auf dem Kiez. Es reicht also, wenn man nur über ein paar Personen etwas genauer Bescheid weiß.

Auch Behörden beteiligen sich am Konsumentenpuzzle: Das Kraftfahrtbundesamt verrät gegen Gebühr, unter welchen Adressen welche Automarken gemeldet sind – zur Anonymisierung werden mehrere Haushalte zusammengefasst. Und die Landesvermessungsämter haben eigens eine »Gemeinschaft zur Verbreitung der Hauskoordinaten« gegründet, um mit den GPS-Koordinaten aller Gebäude in Deutschland Geld zu verdienen.

Für Datenschützer ist das ein Albtraum. »Ich finde es problematisch, wenn Behörden aus fiskalischen Gründen Daten liefern, die für das Scoring herangezogen werden,« sagt der Bundesdatenschutzbeauftragte Peter Schaar. Beim Geoscoring verteilen Adressenhändler schlechte Noten für ganze Straßenabschnitte, wenn einige Anwohner Rechnungen oder Kredite nicht zahlen. Wer in so einer Gegend wohnt, muss meistens Vorkasse leisten, wenn er zum Beispiel im Internet einkauft. Schaar warnt vor sozialer Ausgrenzung: »Wer am falschen Ort wohnt, der wird pauschal beurteilt und bekommt unter Umständen keinen Kredit gewährt oder zu schlechteren Konditionen.«

* Name von Redaktion geändert

In der aktuellen Ausgabe des Magazins ZEIT Wissen erfahren Sie, was Datenhändler über die Privatadresse von Angela Merkel wissen