ÖsterreichDigital ist ganz egal

Der ORF wählt eine neue Führung. Es geht nur um politische Macht, die Zukunftsfragen des Unternehmens werden ignoriert. von Reinhold Henke

Noch nie ist es dem Österreichischen Rundfunk gelungen, sich aus den Fängen der unterschiedlichsten Begehrlichkeiten gänzlich zu befreien. Deshalb dominiert stets die Ist-Betrachtung des Unternehmens. Bestenfalls wird an Programmschemata herumgedoktert, wobei das jeweils aktuelle Schema vorgibt, die Ultima Ratio öffentlich-rechtlicher Planung zu sein. Wie bei dieser, so wurde noch bei jeder Wahl der Unternehmensführung stets die Machtfrage gestellt. Zukunftsfragen hingegen, wie sich der ORF auf den Wandel der Konsumgewohnheiten und auf neue Kommunikationstechniken einstellen sollte, werden praktisch nicht diskutiert. Neben der personellen Ausstattung des Unternehmens und den damit verbundenen politischen Farbenspielen kommt ihnen nur eine marginale Rolle zu.

Es gab einmal eine Zeit, in der es lediglich notwendig war, einen Konsens darüber herzustellen, was eigentlich öffentlich-rechtliches Programm sei und wie sich dieser Programmauftrag am besten definieren lasse: Die »Anstalt«, so der Kern der Definition, habe den gesellschaftlichen Realitäten des Landes zu entsprechen. Der Konkurrenz der privaten Anbieter begegnete die einstige Monopolanstalt entweder mit abgehobener Ignoranz oder mit einer Quotenjagd auf dem Schlachtfeld der Privaten.

Das Dilemma wohl jedes öffentlich-rechtlichen Programmunternehmens liegt darin, wie es so genannte kommerzielle Programme mit seinem öffentlich-rechtlichen Auftrag in Einklang bringen kann. Wobei der Spagat zur Unmöglichkeit wird, wenn die Interpretation dieser beiden Programmantipoden dem Geschmack unterschiedlicher Beobachter überlassen wird. Ist kommerziell schon alles, was auch private Fernsehanbieter ausstrahlen? Und erfüllt sich öffentlich-rechtliches Programm nur in Informationssendungen und Opernübertragungen?

Über die Grenzziehung wird vor allem im Fernsehbereich seit je gestritten. Alle Bemühungen, die Begriffe zweifelsfrei per Gesetz zu definieren, sind gescheitert. Mit zunehmender Entwicklung der Sendetechnik, der Wettbewerbssituation und der gewandelten Sehergewohnheiten wird ein solcher Versuch auch weiterhin fehlschlagen müssen.

Der ORF braucht auch zukünftig Quote und Qualität. Doch wenn versucht wird, die unterschiedlichen Programmpositionen wie bisher gesetzlich zu definieren, lauert die Gefahr, in die Generationenfalle zu tappen. Einem jungen Publikum ist die Besonderheit, die der ORF gern für sich beansprucht, herzlich egal. Jüngere Zuschauer koppeln sich vom System des programmierten Fernsehens ab und wenden sich neuen technischen Plattformen zu, die nicht zwangsweise Konkurrenten im herkömmlichen TV-Geschäft sind. Zeitliche und inhaltliche Unabhängigkeit vom programmierten Fernsehen ist das Kennzeichen einer Genussgesellschaft, in der jeder selbst entscheiden will, was er wann und wie konsumieren möchte. Der Verweis auf die Bedeutung öffentlich-rechtlicher Inhalte trifft auf taube Ohren. Wie sollte es auch anders sein, wenn jungen Menschen kaum mehr diese Sonderstellung des ORF nachvollziehbar vermittelt werden kann, da sie sich oft lediglich in einem antiquierten Programmverständnis äußert.

Entscheidend werden aber in Zukunft nicht bloß alle Überlegungen sein, mit welchen Programmen und welcher Quote der ORF sein Publikum erreichen kann, sondern es muss das Besitzdenken der Öffentlichkeit angesprochen werden: Der ORF ist nicht ein beliebiges Medienunternehmen, sondern das einzige große österreichische Medienunternehmen, das sich in öffentlichem Besitz befindet. Darin besteht seine Corporate Identity.

Dazu wird der ORF nicht nur massive Anstrengungen in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit unternehmen müssen, sondern sich vor allem auch mit dem Bewusstsein seiner eigenen Mitarbeiter auseinander setzen müssen. Wenn unter ihnen kein ausreichendes Wir-Gefühl herrscht, dann ist jede Bemühung um öffentliche Akzeptanz vergeblich. Der ORF braucht die besten Mitarbeiter, und die findet er nur, wenn sich das Unternehmen darum bemüht, dass sich seine Mitarbeiter mit ihm und seinen Strukturen identifizieren können.

Die Auseinandersetzung über die öffentlich-rechtliche Ausrichtung des ORF beschränkt sich in Wahrheit auf das Fernsehen. Interessanterweise wird diese Frage so gut wie nie an den Hörfunk gerichtet. Wohl deshalb nicht, weil dort das Nebeneinander eines nach wie vor erfolgreichen Unterhaltungssenders (Ö3) mit einem immer erfolgreicher werdenden Informations- und Qualitätssender (Ö1) in der Lage ist, die ganze Bandbreite, die der öffentlich-rechtliche Auftrag fordert, abzudecken.

In der aktuellen Diskussion um die Struktur der beiden TV-Programme wird nun jedoch verkannt, dass es längst nicht mehr darum geht, ob ein Kanal der Unterhaltung und der andere der Information schwerpunktmäßig vorbehalten bleiben soll oder einer dem jüngeren und der andere dem älteren Publikum. Die Annahme, dass Junge Unterhaltungsfernsehen fordern und ein älteres Publikum Bildungsprogramme vorzieht, wie das offensichtlich manche Programmmacher glauben, ist irrig. Die Schnittgrenze müssen ohne jeden Zweifel Qualitätskriterien in allen Bereichen bilden.

Allerdings wird diese Diskussion mittlerweile längst durch neue technische Entwicklungen überlagert. Der ORF muss sich künftig verstärkt einer neuen strategischen Herausforderung stellen: der terrestrischen Digitalisierung und damit der völligen Programmzersplitterung. Mit der Möglichkeiten totaler On-demand - Programmnutzung wird sich sehr bald die Bedeutung des Vollprogramms in neuem Lichte zeigen. Wird es beispielsweise Versorgungsaufgabe eines – auch – gebührenfinanzierten Unternehmens sein, bestimmte Programminhalte anzubieten, einfach weil sie im öffentlichen Interesse vorhanden sein müssen, auch wenn das Bestellverhalten des Publikums dagegen spricht?

Wie wird zukünftig der Fernsehbegriff überhaupt abgrenzbar sein? In der Konvergenz von klassischem Fernsehen mittels TV-Gerät und einem Programmkonsum via Internet und anderen verschlüsselten Übertragungsformen? Im digitalen Zeitalter stellt sich die Frage nach dem Sinn von Vollprogrammen und dem Angebot von Spezialprogrammen und Spartenkanälen völlig neu und verlangt nach neuen Strategien.

Der ORF muss wie andere Unternehmen auch uneingeschränkt Geld verdienen dürfen. Dazu wird das Unternehmen seine zaghaft verfolgte Strategie, aus Beteiligungen und dem Engagement in anderen Medienformen Erträge zu generieren, radikal erweitern müssen. Der bereits formulierte Selbstanspruch des ORF, »das Publikum über alle relevanten Medienplattformen mit hochqualifizierten Inhalten zu versorgen«, muss dazu freilich noch mit dem dazugehörenden Programmverständnis unterfüttert werden. Wenn im Oktober dieses Jahres der Startschuss für terrestrisches Digitalfernsehen fallen wird, so wir dies auch eine galoppierende Segmentierung der Programme einläuten. Wie würde ein Vollprogrammanbieter in weiterer Zukunft das Publikum abseits der Blockbuster und Mega-Sport-Events noch erreichen können, wenn er nicht mit seinem Programmangebot digital Interessensegmente bedient und darüber hinaus alle zur Verfügung stehenden Verbreitungswege – terrestrisch, online und offline – zu nutzen versucht.

Dazu gehört, dass der ORF besondere fernsehähnliche Dienste – etwa TV am Mobiltelefon – anbietet und damit Geld verdient. Mit dem Zusammenwachsen von Handhelds, Mobiltelefonen, Fernsehen über Computer und klassischem TV wird sich auch Österreich (so wie Deutschland) der Debatte um Rundfunkgebühren für diese Geräte nicht verschließen können. Dabei ist auch nicht einzusehen, warum der ORF nicht die Überlegung anstellen sollte, mit gewissen Programmangeboten Bezahlfernsehen zu betreiben. Wobei das klassische Pay TV vielleicht bereits überholt sein wird, wenn sich der Konsument ganz bestimmte Inhalte als Download auf seinem Computer speichern kann. Es kann sehr gut sein, dass der ORF dann nicht mit Spielfilmen (so wie es Pay TV schon jetzt tut) reüssiert, sondern mit interessanten, serviceorientierten Informationsprodukten, die dem Bürger wichtig sind. Das können E-Commerce-Anwendungen und verschiedenste Formen des Business-TV ebenso sein wie Hilfsdienste in der bürgernahen Verwaltung. Diese Anwendungen laufen dann synchron zum Fernsehprogramm.

Das Internet (orf.on) wird schließlich aus dem Schatten als Begleitmedium heraustreten und als drittes Standbein neben Fernsehen und Radio für die gesamte Bandbreite der Anwendungsmöglichkeiten stehen. Der ORF wird sämtliche im Internet mögliche Features nützen und in weiterer Folge auch ein eigenes Programm für Internet-gestützte Nutzung produzieren müssen. Das bedeutet nicht nur programmbegleitenden Service, sondern völlig eigenständigen Content. Filme, deren Rechte frei sind oder beim ORF liegen, werden über das Internet zum Download angeboten werden. Es sollte aber etwa auch nicht denkunmöglich sein, dass der ORF die seinerzeitige Aufgabe des Schulfunks wieder aufgreift, aber mit dem neuen Verständnis als Provider von On-demand-Inhalten über digitale Übertragungstechnik und Internet.

In diesem neuen Zeitalter medialer Vielfalt wird der ORF als öffentlich-rechtliches Multimediaunternehmen mit neuer Struktur agieren müssen. Und dazu bedarf es auch einer neuen Definition seiner Kernkompetenz: »Ein Unternehmen im öffentlichen Interesse, das mit Qualitätsleistungen im Informations-, Service- und Unterhaltungsbereich Dienste für die Bürger erbringt und dafür alle infrage kommenden Verbreitungstechniken nützt. Die Besonderheit des Unternehmens besteht darin, dass es von der Allgemeinheit kontrolliert wird und seine Gewinne ausschließlich für die Verbesserung seines Angebotes verwendet.«

Wenn als Leitlinie künftiger Programmgestaltung des ORF gilt, dass es einen auch im Publikumsverständnis ausreichend großen Qualitätsanteil gibt und der ORF Programme anbietet, die anderswo nicht erhältlich sind, so wird sich das Unternehmen bei allen zukünftigen Auseinandersetzungen um seine Positionierung behaupten können. Dazu gehört auch die möglichst intensive Allianz mit der österreichischen Kreativwirtschaft, die Austriaca zuliefert, also österreichisches Programm aus den Bereichen Spielfilm/Serie, Information/Reportage/Dokumentation, Kultur und Wissenschaft.

Die Digitalisierung eröffnet darüber hinaus eine historische Chance. Regionales Programm kann völlig neu gestaltet und transportiert werden. Jeder Vorkämpfer für eine föderale Struktur des ORF muss angesichts der neuen digitalen Zukunft geradezu euphorisch werden.

Nur wenn der ORF als »größte Orgel des Landes« (Gerd Bacher) in allen diesen neuen Bereichen aktiv wird und die Akzeptanz des Publikums hinter sich zu versammeln weiß, wird er sowohl unter öffentlich-rechtlichen Gesichtspunkten als auch im Wettbewerb mit Privaten bestehen können.

Der Autor war Unternehmenssprecher des ORF unter dem damaligen Generalintendanten Gerd Bacher und arbeitet nun als Strategieberater und Managing Partner des Consulting- Unternehmens eurosearch in Wien

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