Noch nie ist es dem Österreichischen Rundfunk gelungen, sich aus den Fängen der unterschiedlichsten Begehrlichkeiten gänzlich zu befreien. Deshalb dominiert stets die Ist-Betrachtung des Unternehmens. Bestenfalls wird an Programmschemata herumgedoktert, wobei das jeweils aktuelle Schema vorgibt, die Ultima Ratio öffentlich-rechtlicher Planung zu sein. Wie bei dieser, so wurde noch bei jeder Wahl der Unternehmensführung stets die Machtfrage gestellt. Zukunftsfragen hingegen, wie sich der ORF auf den Wandel der Konsumgewohnheiten und auf neue Kommunikationstechniken einstellen sollte, werden praktisch nicht diskutiert. Neben der personellen Ausstattung des Unternehmens und den damit verbundenen politischen Farbenspielen kommt ihnen nur eine marginale Rolle zu.

Es gab einmal eine Zeit, in der es lediglich notwendig war, einen Konsens darüber herzustellen, was eigentlich öffentlich-rechtliches Programm sei und wie sich dieser Programmauftrag am besten definieren lasse: Die »Anstalt«, so der Kern der Definition, habe den gesellschaftlichen Realitäten des Landes zu entsprechen. Der Konkurrenz der privaten Anbieter begegnete die einstige Monopolanstalt entweder mit abgehobener Ignoranz oder mit einer Quotenjagd auf dem Schlachtfeld der Privaten.

Das Dilemma wohl jedes öffentlich-rechtlichen Programmunternehmens liegt darin, wie es so genannte kommerzielle Programme mit seinem öffentlich-rechtlichen Auftrag in Einklang bringen kann. Wobei der Spagat zur Unmöglichkeit wird, wenn die Interpretation dieser beiden Programmantipoden dem Geschmack unterschiedlicher Beobachter überlassen wird. Ist kommerziell schon alles, was auch private Fernsehanbieter ausstrahlen? Und erfüllt sich öffentlich-rechtliches Programm nur in Informationssendungen und Opernübertragungen?

Über die Grenzziehung wird vor allem im Fernsehbereich seit je gestritten. Alle Bemühungen, die Begriffe zweifelsfrei per Gesetz zu definieren, sind gescheitert. Mit zunehmender Entwicklung der Sendetechnik, der Wettbewerbssituation und der gewandelten Sehergewohnheiten wird ein solcher Versuch auch weiterhin fehlschlagen müssen.

Öffentliche Akzeptanz verlangt eine bessere Unternehmenskultur

Der ORF braucht auch zukünftig Quote und Qualität. Doch wenn versucht wird, die unterschiedlichen Programmpositionen wie bisher gesetzlich zu definieren, lauert die Gefahr, in die Generationenfalle zu tappen. Einem jungen Publikum ist die Besonderheit, die der ORF gern für sich beansprucht, herzlich egal. Jüngere Zuschauer koppeln sich vom System des programmierten Fernsehens ab und wenden sich neuen technischen Plattformen zu, die nicht zwangsweise Konkurrenten im herkömmlichen TV-Geschäft sind. Zeitliche und inhaltliche Unabhängigkeit vom programmierten Fernsehen ist das Kennzeichen einer Genussgesellschaft, in der jeder selbst entscheiden will, was er wann und wie konsumieren möchte. Der Verweis auf die Bedeutung öffentlich-rechtlicher Inhalte trifft auf taube Ohren. Wie sollte es auch anders sein, wenn jungen Menschen kaum mehr diese Sonderstellung des ORF nachvollziehbar vermittelt werden kann, da sie sich oft lediglich in einem antiquierten Programmverständnis äußert.

Entscheidend werden aber in Zukunft nicht bloß alle Überlegungen sein, mit welchen Programmen und welcher Quote der ORF sein Publikum erreichen kann, sondern es muss das Besitzdenken der Öffentlichkeit angesprochen werden: Der ORF ist nicht ein beliebiges Medienunternehmen, sondern das einzige große österreichische Medienunternehmen, das sich in öffentlichem Besitz befindet. Darin besteht seine Corporate Identity.