Presse Klein und gemein

Gründliche Recherche und Distanz zur Branche haben die Zeitung »Women’s Wear Daily« zum Pflichtblatt der Modewelt gemacht.

Wenn dieser Tage frühmorgens die Besucher der New York Fashion Week zu den Schauen am Bryant Park eilen, greifen sie mechanisch zur neuesten Ausgabe von Women’s Wear Daily (WWD). Die Zeitung mit einem Umfang von rund 20 Seiten und einer Auflage von 43392 Exemplaren ist Pflichtlektüre der Modebranche, sie wird von Kolumnisten genauso gelesen wie von Herstellern, Händlern und einer kleinen Minderheit modebegeisterter Frauen. WWD sieht sich in Konkurrenz zur New York Times und zum Wall Street Journal – ein selbstbewusster Zwerg unter Giganten.

Bridget Foley, Autorin von Büchern über Marc Jacobs und Tom Ford, steht derzeit an der Spitze der Redaktion. Traditionell jedoch haben Herren der amerikanischen Oberschicht das fast 100 Jahre alte Blatt im Format einer Boulevardzeitung geprägt. Und sich auf jenen Typ des unnachgiebigen Reporters berufen, der Bilder aus der Welt des Film noir wach ruft. Unbestechlich, hungrig und gnadenlos, wenn es um die Aufdeckung fauler Machenschaften geht.

Als John Fairchild 1960 in dritter Generation der Verlegerdynastie das Regime in New York übernahm, instruierte er seine Angestellten: »Die Zeitung muss kontrovers sein, weil Mode kontrovers ist. Ich will, dass die Leser so wütend auf WWD werden, dass sie das Blatt zusammenknüllen und aus dem Fenster werfen!« PR-Mitteilungen waren laut Fairchild am besten auf dem Boden des Aufzugschachtes aufgehoben. Ein negativer Artikel über eine Firma erscheint auch heute noch ohne Rücksicht auf verlorenes Werbekapital, allerdings wird dem jeweiligen Unternehmen immer die Gelegenheit zu einer Stellungnahme eingeräumt. »Ein beliebter Mensch ist ein schlechter Reporter«, sagte Fairchild und verhängte die Regel, dass seine Schreiber sofort den Raum verließen, wenn ein Abgesandter einer Handelsorganisation ein vertrauliches Statement ankündigte – nur um später die Information auf Umwegen herauszufinden und veröffentlichen zu können, ohne die Schweigepflicht zu verletzen.

Der Ruf von WWD ruht nicht allein auf prompter und gründlicher Berichterstattung. John Fairchild revolutionierte in den sechziger Jahren den einseitigen Fachzeitungsjournalismus, indem er Gesellschaftstratsch, Ausstellungs-, Film- und Buchrezensionen sowie Restaurantkritiken in die Zeitung brachte. Dieser Zuckerguss, meint der langjährige WWD- Redakteur Marvin Klapper, habe jedoch die Substanz und Integrität des Blattes, das unter vielen anderen Henry Kissinger und Margaret Mead zu Interviews bewegte, nicht beeinträchtigt. Fakten allein erschienen dem 1996 in Pension gegangenen Fairchild so »trübe wie Spülwasser«, er wollte Sensationen, Provokationen und genügend Glanz, um seine Leute bei den Pariser Schauen von den hintersten Rängen in die erste Reihe zu befördern. Was ihm auch gelang. Mehr noch ging es ihm darum, das biedere Image der Seventh Avenue, Inbegriff der New Yorker Bekleidungsindustrie, zu heben.

Das Wort »Konfektion«, Synonym für den eintönigen Kommerz der amerikanischen Modewelt, wurde von Fairchild aus dem Vokabular von WWD gestrichen, mitsamt allen anderen »zu kaufmännischen« Begriffen. Ein seltener Akt der Zensur – und nicht der einzige folgenreiche Eingriff des Chefredakteurs: Als der Minirock Furore machte, konterte WWD 1971 mit Geschichten über den Midi-Rock und belegte den erfundenen Trend mit entsprechenden Bildern. Ein Fiasko, das die »Fashion Avenue« Millionen kostete und die Glaubwürdigkeit von WWD für Jahre ramponierte.

Den größten Einfluss auf die Modewelt übte Fairchild jedoch mit seiner Entdeckung aus, dass die interessantesten Figuren der Seventh Avenue nicht die Hersteller, sondern die Designer waren. Zum Beispiel Bill Blass, der damals noch ziemlich unbekannt war, von seinen wohlhabenden Kundinnen aber zu schicken Partys eingeladen wurde. Calvin Klein, Donna Karan und Ralph Lauren verdanken ihren Ruhm und Reichtum zum großen Teil der regelmäßigen Berichterstattung von WWD.

Legendär sind auch die Kräche zwischen John Fairchild, der unter dem Pseudonym Gräfin Louise J. Esterhazy eine ebenso witzige wie giftige Kolumne schrieb, und Designern wie Balenciaga, Saint Laurent und Armani. So zog sich ein Rachefeldzug des launischen Verlegers gegen den Modeschöpfer Geoffrey Beene über Jahrzehnte hin. Weil Beene sich geweigert hatte, Details seines Brautkleids für die Präsidententochter Luci Johnson an WWD zu verraten, verbannte ihn der bekanntermaßen nachtragende Fairchild für immer aus seiner Welt.

Mit der Gründung des Hochglanzmagazins W 1972 eroberte sich John Fairchild ein Publikum außerhalb der Fachwelt – und wertvolle Anzeigenkunden. Eine 60-seitige Fotostrecke von Steven Klein beispielsweise, der Brad Pitt und Angelina Jolie als unglückliches Paar im Stil der sechziger Jahre porträtierte, hat W in die heiß umkämpfte Zone zwischen Kunst und Kommerz katapultiert. Zeitung und Magazin gehören inzwischen, nach einem kurzen Zwischenspiel bei Disney, zum Condé Nast Verlag, der Fairchild Publications 1999 aufkaufte. Und damit seinem Flagschiff Vogue hauseigene Konkurrenz verschaffte.

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