Als der Medienunternehmer und Netz-pionier Tim O’Reilly im Oktober 2004 vor einem reinen Fachpublikum den Begriff Web 2.0 vorstellte, war nicht abzusehen, welche Kreise er ziehen würde. Nicht einmal zwei Jahre später hat die Frage, wohin das Internet steuert, sich vom netzinternen Streitthema zum allgemeinen Debattenstoff erhitzt. Wer "Web 2.0" googelt, erhält 53 Millionen Einträge. Zum Vergleich: "Grass" und "Handke" bringen es zusammengenommen nicht einmal auf sieben Millionen.

Dabei bezeichnet Web 2.0 zunächst nur den Sachverhalt, dass – im Gegensatz zum spezialisierteren "alten" Netz – eine ständig wachsende Zahl von Menschen online agiert. Weblogs, Chatrooms und Musiktauschbörsen waren nur der Anfang, inzwischen werden dank wachsender Übertragungsraten Videos ins Netz gestellt und selbst erstellte Radioprogramme versendet, und mit der Online-Enzyklopädie Wikipedia hat das kanonische Wissen Konkurrenz durch Laienautoren bekommen. Das Internet hat sich vom bloßen Verbreitungsmedium zum Marktplatz gewandelt, auf dem selbst produzierte Inhalte die Regel sind. Oft spiegeln sie bloß die Bedürfnislage der privaten Anbieter – Leute kennen lernen, sich mitteilen, reich und berühmt werden –, doch gerade die Buntheit des Angebots zieht Visionäre an.

Trendforscher lesen darin die Zukunft, die Werbeleute auf keinen Fall verpassen wollen. Medientheoretiker fragen nach den demokratisierenden Effekten der neuen Volksbewegung. Digitalunternehmer, die sich von Mittwoch nächster Woche an wieder in Berlin zur Fachmesse Popkomm treffen, führen hochauflösende Brausewörter der Innovation wie User Generated Content, Peer Production oder Folksonomies im Mund, um die Netzaktivität beschreib- und nutzbar zu machen, während verärgerte Pioniere in ihren Foren die alte Autonomie des Cyberspace beschwören. Die Diskussion ums Internet ist in Wahrheit eine Diskussion um seine sozialen und ökonomischen Folgen. Wie wird die Medienzukunft aussehen? Wer hat Platz darin und wer nicht? Und womit wird noch Geld verdient, wenn das Publikum sich selbst unterhält?

Im Kampf um Begriffe und Szenarien wiederholt sich eine Konstellation, die noch jeden medialen Umbruch begleitet hat: Während die einen in der Eroberung des Netzes durch Laien den Vorschein künftiger Revolutionen erkennen, sehen die anderen das Abendland im Trash versinken – eine Polarisierung, die durch ihre Neuauflage nicht fruchtbarer wird. In Zeiten, in denen die Wirklichkeit dem Begriff davonläuft, empfiehlt es sich, genauer hinzuschauen. Die Zukunft erscheint nicht in Flammenschrift am Horizont, sie zeichnet sich im alltäglichen Umgang mit der neuen Technik ab.

1. Das Internet ist ein Möglichkeitsraum

Banal, aber kein Allgemeinwissen: Medien sind Ausweitungen des menschlichen Körpers und als solche nicht per se gut oder schlecht. Erst in der Nutzung und deren Rahmenbedingungen entfalten sie ihr Potenzial. Dass dabei regelmäßig Geschmacksgrenzen verletzt werden, liegt in der Beschaffenheit von Mensch und Medium: Wo beide zusammentreffen, werden Wünsche entfesselt. Als der Film erfunden wurde, fand zeitgleich auch die Pornografie einen neuen Verbreitungsweg, und mit den ersten Telefonen wurden sofort intime Bekenntnisse über Drähte ausgetauscht. Mit dem Internet verhält es sich nicht anders. Als Supermedium, das alle vorherigen Medien zusammenfasst, spricht es das Denken, aber auch die Produktivkräfte des Unbewussten an. Warnungen vor einem neuen Exhibitionismus sind also ebenso verständlich wie hilflos – und fallen prinzipiell auf den Absender zurück.

Everything Bad Is Good For You heißt ein Buch des Autors Steven Johnson, frei zu übersetzen mit: Alles, wovor deine Eltern dich warnen, bringt dich im Leben weiter. Die These hinter dem Slogan: Vermittels neuer Techniken werden auch neue soziale Fähigkeiten trainiert. In Kampfspielen, die vordergründig blutig wirken (und zunehmend übers Netz verbreitet werden), geht es in Wahrheit um das intuitive Erfassen von Situationen. Oft arbeiten die Spieler in Teams, sie erreichen nur die nächste Runde, wenn sie untereinander kooperieren. Was dabei spielerisch erkundet wird, sind neue Formen der Vergesellschaftung. Verbunden übers Netz, organisiert die Gemeinde sich in "virtuellen Gemeinschaften" (Howard Rheingold).

2. Die Popkultur spielt Geburtshelfer

In der Arbeit an Wikipedia, der Online-Enzyklopädie, kehrt die Netz-Community ihre disziplinierte Seite nach außen: Wissen wird von Laien zusammengetragen und über ein verbindliches Protokoll ständig korrigiert. Die rauschhafte Seite illustriert der Erfolg von Bands wie Gnarls Barkley, Clap Your Hands Say Yeah oder Arctic Monkeys. Ihr unvermutetes Auftauchen in der Arena der Unterhaltung beruht auf Downloads, die Plebiszite darstellen. Wieder einmal wird der neueste Superstar gesucht, allerdings auf eine Weise, die keine Plattenfirma hätte voraussagen können. Ob dabei bleibende Werte geschaffen werden, ist entsprechend unwichtig – die zweite, regulär veröffentlichte CD der Arctic Monkeys hieß bereits selbstironisch Who The Fuck Are Arctic Monkeys? Was zählt, ist die spontane Demonstration medialer Macht, in Szene gesetzt von so genannten Smart Mobs. Die Einebnung des Gefälles zwischen Star und Publikum, die darin zum Ausdruck kommt, wird auf Foren wie MySpace oder YouTube weitergetrieben. Wer sich hier mit Fotos, Videos und allerhand Vorlieben öffentlich darbietet, muss kein Instrument mehr spielen können, es genügt eine gewisse Originalität in der Selbstdarstellung – wobei ein großer Freundeskreis hilfreich ist: Wer viele Klicks auf seiner MySpace-Seite versammelt, hat seine Beliebtheit objektiviert und steigt im Rating nach oben. Professionalität kann bei diesem Prozess sogar hinderlich sein, Authentizität und Frische sind die Werte, die im Kontext der Internet-Evaluierung immer wieder genannt werden. Protagonisten, die über dieses Kapital verfügen, rocken auch ohne Gitarre das Netz.

Die charmant dilettantische Eigenpräsentation variiert ein altes Motiv der Popkultur: Do it yourself! Zeig es den Spezialisten, indem du an die Grenzen gehst. Im Punk loderte dieses Ethos letztmalig mit Macht auf, danach wurde es zum zentralen Wert der Hacker, die die Unterhaltungsindustrie mit ein paar Mausklicks als tumben Riesen vorführten. Diese Gruppen ähnelten allerdings noch esoterischen Zirkeln, die ihr Geheimwissen ungern preisgaben. Erst in der weltweiten Autoerotik der Internet-Gemeinde ist das Selbermachen endgültig Geste geworden: Pop zelebriert die Ankunft des Neuen als permanente Selbstfeier. Wieder einmal hat Andy Warhol mit seinem vielstrapazierten Bonmot von den 15 Minuten Ruhm Recht behalten. Bei MySpace sind es allerdings 15 Megapixel.

3. Jeder wird Programmdirektor

Was damit gewonnen ist, zeigt ein Blick zurück. Bis in die neunziger Jahre hinein wurde die populäre Unterhaltung von Großkonzernen beherrscht. Entertainment entstand, indem die Firma einen erwiesenen Publikumsliebling ins Studio schickte, wo er mit einem eigens dafür bereitgestellten Budget (und oft unter Aufsicht eines hauseigenen Produzenten) beispielsweise eine Platte aufnahm. Seit Soft- und Hardware sich radikal verbilligt haben und (beinahe) jeder weiß, wie man eine Homepage erstellt, wirkt diese Produktionsweise so hoffnungslos veraltet wie in den Sechzigern der Frontalunterricht. Warum nur einer Stimme zuhören, wenn es viele gibt – und man selbst eine hat? Egal, ob er noch auf echten Instrumenten spielt oder per Datensatz spielen lässt, im Netzzeitalter ist der Laie der Tendenz nach Produzent.

Auch auf diesem Gebiet war die Popkultur die heimliche Avantgarde einer Demokratisierung, die seither die verschiedensten Bereiche erfasst hat. Beispiel Weblogs: Sie sind ja nicht einfach die historischen Erben der Tagebücher, oft vermitteln sie kostenloses Spezialwissen. Ob es um Übersetzungshilfe, Gesundheitsfragen oder philosophische Problemstellungen geht – hier werden Sie geholfen. Der iPod hat den Passanten zum DJ gemacht. Mit dem Internet-Radio beginnt sich eine Alternative zum Kommerzfunk durchzusetzen: Gegen eine Gebühr (oft aber auch umsonst) kann man sich rund um die Uhr mit Musik seiner Geschmacksrichtung versorgen, ohne Jingles und nervtötende Werbeunterbrechungen.

Mit anderen Worten: Ein beträchtlicher Teil der Mediennutzung hat sich aus den traditionellen Strukturen gelöst und findet mittlerweile in Eigenregie statt. Mit DSL-Anschluss und Flatrate ist jeder sein eigener Programmdirektor. Allerdings hat die neu gewonnene Freiheit ihren Preis.

4. Öffentlichkeit individualisiert sich

Kehrseite der Ermächtigung des Konsumenten zum Aktivisten ist die Erosion alter Formen der Öffentlichkeit. In den Weiten des Internet ist zwar virtuell jeder mit jedem verbunden, doch um davon zu profitieren, muss man wissen, wo man was (oder wen) findet, und hier beginnt die Schwierigkeit. Anders als ein hartnäckiger Mythos es will, ist das Netz nämlich kein Massenmedium, im Gegenteil: Zwar ist alles in radikaler Gleichzeitigkeit vorhanden – Europa, China, USA, die Verbindung steht. Zwischen dem einen und dem andern liegen immer nur ein paar Mausklicks. Vor seinem Bildschirm zu Hause aber sitzt immer noch ein Einzelner und schaut auf eine einzelne Seite.

Suchmaschinen sollen helfen, indem sie unablässig im Meer der Information fischen, sie zeigen Trefferquoten und ordnen das Wissen von oben nach unten: Was häufiger angeklickt wird, wandert auf die Spitzenplätze, der Rest sinkt gen Grund. Kommerzielle Anbieter liefern mittlerweile schon aus Eigeninteresse Orientierungshilfe: Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, interessieren sich auch für den Künstler XY – und rufen Sie bitte auch Ihre persönlichen Empfehlungen ab! Ein Algorithmus versucht, die Netzbewegungen des Surfers mit anderen abzugleichen und zu einem aussagekräftigen Bild zu verrechnen. Doch das semantische Web, von dem die Programmierer träumen, wird vorerst Illusion bleiben. Solange kein künstliches Denken die reale Vernetzung der Information zu erfassen vermag, erleiden die Versuche, das Unhierarchisierbare zu hierarchisieren, regelmäßig Schiffbruch.

Die tatsächliche Bewegung im Netz folgt einer Logik des Epidemischen, die von Bloggern, Zukunftsforschern und Mediaunternehmern als "Schwarmintelligenz" beschrieben wurde. Das Bild ist schief, weil es die mediale Ausweitung des Körpers mit natürlichen Vorgängen in eins setzt. Tatsächlich handelt es sich um einen Netzwerkeffekt: Der Schwarm schwimmt einfach nur in die Richtung, in die alle anderen auch schwimmen beziehungsweise klicken. Dennoch ist damit etwas Richtiges benannt: Die Art und Weise, wie Internet-Inhalte sich verbreiten, folgt keinem steuernden Subjekt. Der Prozess ist reine Dynamik, er kreist um eine leere Mitte.

Philosophisch gesehen, nähert sich damit ein Traum der französischen Theorie der Siebziger und Achtziger seiner Verwirklichung: In der simultanen Vernetzung von Information löst die alte Ordnung des Wissens sich auf. Was stattfindet, ist dissémination: eine Zerstreuung des Sinns in alle Winde oder Wasser oder Kanäle – vor dem, was das Netz ist, versagt jede Metapher.

5. Jeder ist seine eigene Nische

Man muss aber kein Philosoph sein, um den Wandel der Öffentlichkeit durch die fortgeschrittene Digitalisierung zu erkennen, es genügt ein technisch-merkantiler Blick. The Long Tail heißt ein soeben in den USA erschienenes Buch. Autor Chris Anderson zeichnet darin das Bild einer Popularitätskurve, die nur noch wenige Ausschläge nach oben kennt. Statt in die Vertikale zu gehen, läuft sie horizontal aus wie der im Titel angesprochene Schweif (oder, wenn man das Wortspiel aufgreift: das Ende einer langen Erzählung). Auf den Markt übertragen, heißt das: Blockbuster sind nur noch bedingt konkurrenzfähig. Das, was einmal Mainstream hieß, löst sich auf in ein breit gefächertes Angebot an Kulturwaren.

Anderson, Chefredakteur des kalifornischen Wired Magazine, deutet den Prozess kulturoptimistisch: Das verwöhnte Publikum wird nicht mehr mit Einheitsbrei aus den großen Studios abgespeist. Wenn Produktions- und Distributionskosten aufgrund der zunehmenden Immaterialität des Produkts gen null gehen, können auch kleine Unternehmen am Markt bestehen – mit Filmen, die nie ins Kino kommen, oder Musik, wie sie nicht im Radio läuft. Das Nischenprodukt wird konkurrenzfähig, mehr noch: Es erobert die Mitte. Allerdings hat auch dieser Trend seine Kehrseite: Spezialisierte Geschmäcker sind nur mit wenigen teilbar. Mit der Popularität der Gegenstände nimmt auch die Größe der Zielgruppe ab. In einer individualisierten Ökonomie ist am Ende jeder seine eigene Nische.

Musikredakteure, die nach dem Sommerhit 2006 fahndeten, können ein Lied davon singen: Trotz intensiver Materialsichtung war er allenfalls noch in Schwundstufen auszumachen. Schade eigentlich. Nachdem die große Samstagabendshow es schon lange nicht mehr schafft, die Familie vor dem Fernseher zu versammeln, scheint auch die schöne Sitte, bei hirnversehrender Hitze gemeinsam ein doofes Lied gut zu finden, passé. Erst vor diesem Hintergrund wird verständlich, dass der Live-Event derzeit eine Renaissance erlebt. Vielleicht sind Megaereignisse wie die Fußballweltmeisterschaft, in die alles Mögliche hinein- und wieder herausgelesen wurde, vor allem dies: Exzesse der Teilbarkeit. Leute, die sonst nichts gemeinsam haben, finden für einen begeisternden Moment zusammen.

6. Der Nutzer von heute ist ein launisches Wesen

In dieser unübersichtlich gewordenen Situation suchen die Traditionsmedien ihre Rolle in der Leuchtturm- oder Türwächterfunktion: Wenn alles davonschwimmt, braucht das Publikum Orientierung, Sachverstand, geduldiges Argumentieren. Es müsste doch mit dem Teufel zugehen, wenn Institutionen wie das öffentlich-rechtliche Fernsehen, die Qualitätszeitung, das herkömmliche Theater und Musiktheater ihre Stellung gegen so flüchtige Erscheinungen wie Piratenradios, Liveschaltungen aus dem Schlafzimmer oder andere Netz-Hypes nicht behaupten könnten.

Tatsächlich ist das, was im bürgerlichen Zeitalter einmal als Qualität definiert wurde (medial gesehen aber vor allem den Höhepunkt des Buchdruckzeitalters mit seinem entwickelten Lesepublikum darstellt), eine harte Währung im Kampf um Distinktionen – möglicherweise auch auf Dauer. Eine Gesellschaft der latent überforderten Einzelnen ist nicht ohne Orte denkbar, an denen sie sich über sich selbst verständigt. Außerdem: Gerade im Netzzeitalter geht ja nichts verloren. Zwar hat die Digitalisierung sich beispielsweise das Radio einverleibt, das einmal die Schallplatte verschluckte, die ihrerseits die Liveaufführung reproduzierbar machte, und auch auf anderen Gebieten – Video Killed The Radio Star! – fressen die neuen die alten und ältesten Medien. Doch in irgendeiner Form taucht alles wieder auf, mitunter strahlender als zuvor.

Im Weltmenü des Netzzeitalters erzeugt jede Bewegung zugleich ihr Gegenteil – mit dem Effekt, dass derselbe Mensch, der gerade am Computer mit Daddeln beschäftigt war, sich abends neu in seine Zeitung verliebt. Andererseits: Das traditionelle Publikum altert und mit ihm die Nutzergewohnheiten, während die Zahl derer, die spielerisch mit den Möglichkeiten der Mediensituation umgehen, beständig zunimmt. Schon jetzt lesen viele Nutzer nur noch online, wo Teile der alten Öffentlichkeit in Form von Foren und Debattierplattformen weitergeführt werden. Das bedeutet, dass Aufmerksamkeit bei ständig wachsender Auswahl ein volatiles Gut bleibt. Die Smart Mobs der Gegenwart haben etwas von Wechselwählern: Eben noch konnten sie sich energisch einer Sache widmen, im nächsten Moment wandern sie schon wieder gelangweilt weiter.

7. Alles bleibt anders

Die Konzerne hinter den Einzelmedien versuchen, der Lage Herr zu werden, indem sie ihrerseits Netzangebote schlucken. Medienzar Rupert Murdoch hat MySpace gekauft, die Suchmaschinenfirma Yahoo die Dienste Flickr und Delicious, Viacom-Chef Sumner Redstone interessiert sich für das Online-Verzeichnis Facebook – ein regelrechtes Aufkauffieber ist ausgebrochen. Wie beim ersten Internet-Boom geht es darum, der Konkurrenz zuvorzukommen, möglichst viele Anbieterfunktionen unter einem Dach zu vereinigen und so die Wertschöpfung auf die Dauer stabil zu halten. Doch mit solchen Maßnahmen hat man die Dynamik nur nach innen verlagert, nicht befriedet. Jetzt konkurrieren im selben Haus Laienkapellen mit dem verbliebenen Staraufgebot, Kleinklitschen mit Sendeanstalten, Online-Departments mit klassischen Print-Redaktionen.

Auf Nutzerseite hat das zur Folge, dass die Diversifizierung der Medienlandschaft weiter zunehmen wird. Es ist zum Verzweifeln: Noch mehr Angebote kämpfen in Zukunft um die beschränkte Zeit geplagter Mausklickmenschen vor ihren Computerfenstern, die aufs Weltall der Information hinausweisen. Permanente Entscheidungen sind gefragt – die E-Mail beantworten, es sein lassen, Spam aussortieren oder ignorieren? Simsen, chatten, bloggen, vloggen (Bildmaterial aussenden)? Frühstücksfernsehen schauen oder das gute Buch lesen? Die Zeitungen aus dem Briefkasten ziehen oder sich erst mal bei Perlentaucher.de einen Überblick verschaffen?

Es ist aber auch unterhaltsam: Wer die Freiheit aushält, kann mit Menschen in Kontakt treten, mit denen ihn vorher rein gar nichts verband, kann morgens Kritiker sein, nachmittags Redakteur und einen Moment später Jäger verlorener Schätze, er kann sein Wissen um das Liebesleben von Zierfischen in den Dienst der Menschheit stellen oder Dinge kaufen, von denen er nicht im Traum ahnte, dass er sie haben wollte. So oder so: Zur alten Weltordnung führt kein Weg zurück. Die Zukunft ist kein Uni-, sondern ein Pluriversum.

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