DIE ZEIT: Mit 75 Jahren hat es Medien-Tycoon Rupert Murdoch kürzlich auf das Titelbild des Trendmagazins Wired geschafft. Darunter stand: Teen Idol. Müsste Ihnen das nicht auch gelingen, als Internet-Guru unter den deutschen Verlegern? Der Verleger im neuen Druckzentrum in Offenburg BILD

Hubert Burda: Murdoch hat vor allen anderen US-amerikanischen Konzernchefs verstanden, wie wertvoll die Internet-Gemeinschaft MySpace ist.

ZEIT: Deshalb kam er auf den Titel. Mehr als 100 Millionen vor allem junger Mitglieder stellen bei MySpace ihre Fotos, Tagebücher und Videos aus. Murdoch hat einfach zugegriffen und es gekauft.

Burda: Sehen Sie, wir wussten auch sehr früh um Flickr

ZEIT: …die erfolgreichste Foto-Community.

Burda: Wir hatten die Gründerin Catarina Fake zu unserer Konferenz Digital Lifestyle Day eingeladen, wo sie uns das damals unbekannte Unternehmen vorgestellt hat. Wir wären gern eingestiegen, aber als deutscher Verleger kommen Sie nicht zum Zug, wenn Sie mit einem amerikanischen Unternehmen wie Yahoo! wetteifern müssen.

ZEIT: Die deutschen Verlage sind bei solchen Verhandlungen abgehängt?

Burda: US-Deals sind nicht unser Habitat. Aber in Europa gibt es eine Menge Chancen für Internet-Marktplätze und Communitys, die auch in Übersee erfolgreich werden können. Zu uns gehört etwa Abebooks – das Start-up aus Köln ist heute das weltweit größte Online-Antiquariat. Wir sind auch einer der größten Online-Versandhändler für Elektronik, für Tierbedarf bei ZooPlus und Geschenkeversand bei Valentins. Der Umsatz der Unternehmen, an denen wir beteiligt sind, liegt schon bei rund 200 Millionen Euro.

ZEIT: Ihr Unternehmen verlegt 260 Zeitschriften. Was tun Sie, um es in die Neuen Medien zu treiben?

Burda: Manche im Unternehmen sagen, wir sollten jetzt ein paar Garagenfirmen aufmachen. Aber ich bin mir nicht sicher, ob wir die Unternehmenskultur dafür haben. Wir haben Mitte der neunziger Jahre begonnen, in digitale Märkte zu investieren. Focus Online ging damals ans Netz. Heute setzt die Tomorrow Focus AG über 50 Millionen Euro um und wächst dynamisch. Parallel hat Paul-Bernhard Kallen ein Beteiligungsportfolio aufgebaut; dem heute 19 profitable Unternehmen angehören. Von dieser Lernkurve können wir nun profitieren. So haben wir in diesem Jahr Holiday Check aus der Schweiz gekauft.

ZEIT: Heißt das, dass MySpace und Flickr in etablierten Medienkonzernen gar nicht hätten entstehen können?

Burda: Ich halte das kaum für machbar. Das sind Rock ’n’ Roller. Solche Leute sind eher in der neuen digitalen Boheme zu Hause als in etablierten Strukturen.

ZEIT: In Übersee wachsen Milliardenunternehmen binnen weniger Monate heran, fast wöchentlich erleben wir einen Mega-Deal, da verschmelzen in irrer Geschwindigkeit alte und neue Medien. Warum nicht in Deutschland?

Burda: Wir sollten Europa nicht so schlechtreden. Nehmen Sie einen Unternehmer wie Niklas Zenström bei Skype, schauen Sie, was Ralf Dommermuth aus 1&1 gemacht hat oder auf erfolgreiche Start-ups wie die der Samwer-Brüder. Die Größe der amerikanischen Deals hängt eng damit zusammen, dass Englisch die Lingua franca, die Weltsprache ist und deshalb jede Idee einen viel größeren Markt bedient als deutsche Start-ups. Aber das allein ist es nicht.

ZEIT: Was denn?

Burda: Wir müssen in Deutschland darüber nachdenken, warum der Computer zwar hier von Zuse erfunden wurde, aber das große Kapitel der Entwicklung in Amerika spielte. Ist das nicht der Unterschied zwischen Rudi Dutschke und Bob Dylan? 1968 in den USA, das war das Lebensgefühl einer ganzen Generation, antiautoritär, offen, eher links. Scott McKenzie sang: »…going to San Francisco«. Daraus entstand diese kreative Kultur des Silicon Valley zwischen Universitäten und Garagenfirmen, aus der sich dann Microsoft, Apple, Sun und heute Google entwickelten.

ZEIT: In Deutschland war das anders.

Burda: In Deutschland wurden als Reflex auf unsere Geschichte Medien und neue Technologien kritisch gesehen. Die deutschen 68er haben sich in ihrer Kapitalismuskritik versteift. Der Einfluss Adornos und Horkheimers mit ihrer Kritik an der Kulturindustrie hält in meiner Generation noch heute an. Eine latente Computerfeindlichkeit war bei meinen Dichterfreunden immer zu spüren. An der Spitze mein Freund Peter Handke mit seinem Bleistift.

ZEIT: Die mentale Dunstglocke der 68er hat hierzulande 40 Jahre lang die kreative und unternehmerische Intelligenz gelähmt?

Burda: Zum Glück ist das langsam vorbei. Die 68er-Generation geht gerade in Rente. Gleichzeitig glaube ich zutiefst, dass es hierzulande junge Talente gibt, die es in ihrer Kreativität mit den Rolling Stones und den Beatles aufnehmen können. Deren Schaffen wird die Medienindustrie genauso tief beeinflussen, aber nicht durch Songs, sondern durch Software.

ZEIT: Bei diesen neuen Kreativen wollen Sie sich durch Beteiligungen einkaufen. Was haben Sie als Medienkonzern solchen Start-up-Unternehmern anzubieten?

Burda: Wir sind selbst Kreative, also können wir das Gefühl vermitteln, dass wir sie verstehen. Wir können Ideen vermarkten und skalieren, Marken ausbauen und Öffentlichkeit herstellen. Ich glaube übrigens, dass uns das sehr gut gelingt. Die meisten, die in Deutschland eine gute Idee haben, kommen zu uns.

ZEIT: Manche Vertreter Ihrer Branche glauben, die neuen Medienangebote im Internet kannibalisierten die alten Medien. Andere glauben, sie könnten ihnen helfen. Wer hat Recht?

Burda: Wir haben die Digitalisierung zum zentralen Thema der Zeitschriftentage gemacht. Mittlerweile gibt es in den Verlagen viele gute Beispiele, wie man Print und Online vernetzt. Wir haben unlängst ein Bilder- und Videoportal in unser Nachrichtenangebot Focus Online integriert. Bei Bunte starten wir mit Star Style TV ein Fernsehprogramm im Internet. Das stärkt uns, und wir verdienen an der Vermarktung.

ZEIT: Sie gehören also zu den »Kannibalen«, die etablierten Medien einen Teil des Werbebudgets streitig machen, in diesem Fall dem Fernsehen?

Burda: »Kannibale« ist sicherlich zu heftig. Und erinnern Sie sich: Die Bunte hat 1986 bis 1988 die Hälfte ihrer Werbeeinnahmen verloren, weil das Privatfernsehen aufkam.

ZEIT: Der Umstieg auf die neuen Medien sieht nicht immer nach einem guten Geschäft aus. Heute erreicht Hubert Burda Media etwa 400 Millionen Menschen und macht damit 1,5 Milliarden Euro Umsatz. Das amerikanische Videoportal YouTube hat mehrere hundert Millionen Nutzer, macht aber erst 25 Millionen Dollar Umsatz.

Burda: Das Internet steht erst am Anfang, und lassen Sie mich ein Gegenbeispiel nennen: Google setzt schon heute fast zehn Milliarden Dollar um. Klassische Medien haben ihre Sturm- und Drangphase hinter sich, sie sind ein reifer Markt und werden vielleicht noch mit zwei bis drei Prozent im Jahr weiterwachsen. Das ist langsamer als der Medienmarkt insgesamt. Deshalb haben wir in den vergangenen Jahren über hundert Millionen Euro in neue Medien investiert. Neue Medien und Online-Marketing tragen 28 Prozent zu unserem Umsatz bei, es müssen aber irgendwann 50 Prozent werden.

ZEIT: Zu den wesentlichen Eigenschaften des Internet gehört, dass das Publikum etwas beiträgt, indem es eigene Videos dreht, Texte schreibt und Nachrichten kommentiert. Das ist sehr schwer in traditionellen Massenmedien zu verwirklichen. Wie sollten sie darauf reagieren?

Burda: Zeitschriftenmacher müssen schauen, was sich dadurch verändert, dass ein so schnelles Medium wie das Internet entstanden ist. Sie müssen sich fragen: Haben Nachrichtenmagazine wie Spiegel oder Focus die gleiche Funktion wie früher? Wie kann man mit einer Ausgabe am Montag noch die Agenda für die Woche setzen?

ZEIT: Ist also der gedruckte Focus gefährdet?

Burda:Focus, stern und Spiegel haben zurzeit mehr Auflagenprobleme als die Bunte. People-Magazine liegen im Trend, weil sie zeigen, wie die deutsche Gesellschaft in dieser Woche funktioniert.

ZEIT: Unterdessen hängen die Auflagenverluste der Magazine direkt mit dem Reichweitengewinn der zugehörigen Online-Angebote zusammen? Also von Spiegel Online und Focus Online ?

Burda: Das würde ich so sehen. Was die Magazine hatten – schnell, vorwärts gerichtet und aktuell zu sein –, das passiert heute im Internet. Man muss sich also umorientieren. Tiefer gehen. Dokumentieren. Überblick verschaffen. Der Spiegel hat das kürzlich vorgemacht und einen Titel über die Nürnberger Prozesse veröffentlicht, Focus hatte in der vergangenen Woche mit einem Schwerpunkt zum Thema »Erben« aufgemacht. Übrigens eine der erfolgreichsten Ausgaben des Jahres.

ZEIT: Aber ist es wirklich so, dass die Bunte von der Entwicklung weniger berührt ist? In New York gibt es beispielsweise ein Internet-Angebot namens Gawker, das vom Star-Spotting lebt. Es hat eigene Reporter, aber auch Passanten können von ihrem Handy aus eine Textnachricht oder ein Foto auf Gawker veröffentlichen, wenn sie einen Star beim Essen oder Einkaufen entdecken. Irgendwann werden Sie sicher auch einen Dienst abonnieren können, der Ihnen eine Nachricht schickt, wenn Cyndi Lauper gerade mit Karl Lagerfeld um die Ecke im Restaurant sitzt. Damit Sie gucken gehen können.

Burda: Wenn wir so etwas sinnvoll einbinden können, werden wir das tun. Bislang aber bleibt ein traditioneller gemachtes Angebot wie People.com eine der erfolgreichsten Internet-Seiten im US-Markt.

ZEIT: Warum gibt es ein Gegenstück zu Gawker.com noch nicht bei der Bunten ?

Burda:Bunte hat eigene Dinge entwickelt darunter das Online-Barometer StarControl. Aber New York ist ein Kosmos für sich, die deutsche Oberschicht und Prominenz sind viel überschaubarer. Ohnehin bin ich mir nicht sicher, ob wir so etwas wie Gawker selbst aufbauen können oder ob wir schauen müssen, wo so etwas entsteht – und es dann kaufen. Falls sich diese inspirierten jungen Medienunternehmer einbinden lassen möchten. Ich beobachte beispielsweise ein Start-up wie Popsugar.com sehr genau. Wie die in den USA mit dem Thema »Celebrity« umgehen, ist sehr, sehr spannend.

ZEIT: Sie selbst gehören ja zu den deutschen Gesellschaftsgrößen und sind ein Meister darin, sich in Szene zu setzen. Wie funktioniert das, und wie hilft das Ihrem Unternehmen?

Burda: Ich lebe das. Versuche einfach, locker zu sein. Die Situation ist mein Meister.

ZEIT: Und was ist der Nutzen für das Unternehmen?

Burda: Ich folge dem Satz von Andy Warhol: brand yourself. Es geht darum, Bilder zu schaffen, die jeder versteht.

ZEIT: Ihre Präsenz in der deutschen Promiszene und der Oberschicht ist also Lust, Lebensentwurf und Marketing, damit jeder weiß, wofür Hubert Burda Media steht?

Burda: Wenn Sie so wollen. Aber es geht dabei weniger um mich. Was ich vor allem möchte, ist, dass die Manager und jede Chefredakteurin und jeder Chefredakteur ihre Titel auch in der Öffentlichkeit leben und zu dessen Inszenierung beitragen.

ZEIT: Glauben Sie, dass Sie Ihre persönliche Marke benutzen können, um den Wandel in der deutschen Medienlandschaft voranzutreiben?

Burda: In jeder Branche gibt es den einen oder anderen, der das tut. Es ist notwendig, das Neue im Sinne eines »Evangelisten« vorzuleben. Als solcher versteht sich zum Beispiel Bill Gates.

ZEIT: So sehen Sie sich selbst?

Burda: Mein Gott, das wäre ja noch eine Aufgabe mehr. Ich will, dass viele im Haus predigen, sodass die Leute bei uns wissen, in welche Richtung wir das Unternehmen verändern wollen.

ZEIT: Rupert Murdoch ist 75 Jahre alt, Sumner Redstone, der ebenfalls erfolgreiche Chef des amerikanischen Medienkonzerns Viacom, ist bereits Mitte 80. Die Mitglieder des Burda-Vorstands hingegen sind erst 65 bis 68 Jahre jung. Sie können also noch ein gutes Jahrzehnt unverändert zusammenbleiben.

Burda: Wir haben unsere Vorstellungen, und die lassen sich sicher nicht mit dem Wort »ewig« beschreiben, nur werde ich das hier nicht ausbreiten. Eines spricht allerdings für die alten Konzernlenker wie Murdoch und Redstone. In bewegten Zeiten ist es ganz gut, wenn man 40 Jahre Berufserfahrung hat, damit man nicht verrückt wird und nicht zu schnell auf alles aufspringt.

ZEIT: Soll das eine Ermahnung zur Besonnenheit sein?

Burda: Im Übergang zum digitalen Zeitalter braucht man momentan viel Klugheit, und es ist insofern nicht schlecht, dass wir auf die Erfahrung von Helmut Markwort und auf meine eigene zurückgreifen können. Außerdem ist mit Paul-Bernhard Kallen die nächste Generation ja schon im Vorstand vertreten.

Das Gespräch führten Thomas Fischermann und Götz Hamann

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