Am 3. November vor fünfzig Jahren wurde die erste Werbesendung im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Was heißt das? Hinter unserem Rücken hat sich ein neues Jubiläum zusammengebraut, das gewiss bald ausführlich bedacht werden will. Wo sind die singenden, tanzenden Gemüse geblieben, die aus der Dose auf den Bildschirm purzelten? Was ist mit dem hungrigen Gilb, der das Weiß der Gardinen fraß? Wie lässt sich Clementines sophistische Begriffsklauberei (»sauber ist nicht rein«) historisch angemessen würdigen? Und wo schließlich bleibt der Deinhardt, all das Vergangene zu begießen und nostalgisch zu feiern?

Die beschwipste Frau, die auf einem Schlagzeug verzweifelt nach neuem Schaumwein trommelte, ist seinerzeit zu einer Ikone der neuen Vulgarität erhoben worden. Und heute? In unserer alternden Moderne gibt es augenscheinlich keine Institution mehr, die nicht auf eine ehrwürdige Geschichte zurückblicken kann. Moos sammelt sich auf eben noch für ewig jugendfrisch gehaltenen Häuptern, und unser auf Vergänglichkeit trainierte Blick verliert sich tränenfeucht im Dämmer der Fernsehvorzeit.

Ich habe den Gilb geliebt. Der Gilb war ein kleines gelbes, von Trickfilmtechnik wunderbar belebtes Körnchen, das von den Vorhängen die strahlende Weiße herunterfraß. Der Jakobskaffee dagegen war der große Tröster, der die Ehre der Hausfrau vor den Gästen wiederherstellte. Wenn der Jakobskaffee kam, strahlten die dritten Zähne der Hausfrau wie zuvor die Gardinen. Der Kaffee setzte auch die Kukident-Reklame erst in den richtigen gesellschaftlichen Zusammenhang. Er war der Zeremonienmeister, der Showmaster der Fernsehwerbung.

Der Gilb dagegen musste sein Zerstörungswerk geduldig im Hintergrund verrichten, unbelohnt und am Ende von den siegreichen Körnchen eines Waschmittels gefressen. Es war schade um den Gilb. Er hat aber überlebt als ewiges Angebot zur Identifikation mit den Verlierern der Gesellschaft. So war das im goldenen Zeitalter der Fernsehwerbung. Die Hausfrau flirtete mit dem General, der über die Kacheln tobte, der Vater besiegte mit seinem neuen GTS die Schrecken der Landstraße, der Sohn brillierte mit Turnschuhen in den Hochhausschluchten von New York, es war eine Exzellenzinitiative ohnegleichen.

Dann verschleierte sich das Bild unserer Welt. Es kam die existenzialistische Flüsterwerbung der Banken und Versicherungen, besorgte, schon ergraute Familienväter führten metaphysische Gespräche im Hochgebirge, aber Gott der Herr schickte ihnen die Hausratversicherung, und der Sohn konnte die Glastür zur Veranda unbekümmert zerdeppern. Geheimnisvoll raunende Haushaltsgeräte traten auf und übernahmen die seelische Erbauung. Aber seien wir dennoch gerecht: In ihrem fünfzigsten Jahr ist die Fernsehwerbung noch immer die zuverlässigste Quelle allen Trostes.

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