Das Hühnchen-Gericht

Bauern wehren sich juristisch gegen die Zwangsvermarktung ihrer Produkte durch die Werbeorganisation CMA. Die steckt jetzt in der Krise

In diesem Reich war 36 Jahre lang alles wie immer. Mit markigen Sprüchen warb die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) für Fleisch (Kleine Schweinerei gefällig?), Rohkost oder Milch aus hiesiger Produktion.Bezahlen mussten das die deutschen Bauern, ob sie wollten oder nicht. Doch nun rebellieren sie gegen die gesetzlich verordnete Zwangsvermarktung und bringen die CMA in Existenznot.

Es hat sich alles überworfen, sagt CMA-Geschäftsführer Jörn Johann Dwehus. Er sitzt in seinem spärlich dekorierten Büro in Bonn und leitet ein Unternehmen, in dem nichts mehr sicher ist.Der Etat für das nächste Jahr wurde auf 50 Millionen Euro halbiert.Unter anderem, weil vier von zehn landwirtschaftlichen Betrieben ihre Pflichtbeiträge neuerdings nur noch unter Vorbehalt zahlen. Das Bundesverfassungsgericht, so das Kalkül der aufmüpfigen Bauern, könnte das ganze System CMA demnächst kippen. Erstmals in ihrer Geschichte lernt die Marketingorganisation die Macht des Marktes kennen, in dem Angebot und Nachfrage offenbar nicht zusammenpassen. Schade, sagt Dwehus, dass uns das in der eigenen Institution bewusst gemacht wird.

Die CMA steckt in der Zwickmühle und zwar genau wegen ihres Auftrags, deutsche Agrarprodukte anzupreisen. Die Europäische Kommission stuft einerseits die staatlich verordnete Zwangsfinanzierung als illegale Beihilfe ein, die den Wettbewerb im freien Binnenmarkt verzerrt. Andererseits fordern die Bauern, dass die CMA ihrem Auftrag endlich nachkommt. Wir sehen keine Leistung für das Geld, klagt Maria Heubuch, Milchbäuerin aus dem Allgäu und Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft bäuerliche Landwirtschaft. Auch Verbände wie der Rheinische und der Westfälisch-Lippische Landwirtschaftsverband raten ihren mehr als 70.000 Mitgliedern, nur noch unter Vorbehalt zu zahlen.

Früher war alles anders. Der Slogan Markenqualität aus deutschen Landen hätte in Cannes zwar keinen Werbe-Oscar gewonnen, warb aber immerhin nur für Deutschlands rund 390.000 landwirtschaftliche Betriebe. Seit aber der Europäische Gerichtshof 2002 urteilte, dass dieser Slogan dem Grundsatz des freien Warenverkehrs widerspreche, geht es mit der CMA bergab. Ein neues Qualitätssiegel auch für ausländische Betriebe sollte CMA und europäische Richter wieder versöhnen doch prompt beschwerten sich die heimischen Mitglieder, die keine Lust hatten, indirekt ihre Konkurrenten zu unterstützen.

Kreativität war nicht nötig, Geld kam in jedem Fall

Den deutschen Landwirten geht es ums Geld. Jeder Betrieb zahlt durchschnittlich rund 0,4 Prozent seines Umsatzes an den Absatzfonds, der die Beiträge an die CMA und die Zentrale Markt- und Preisberichtstelle (ZMP) verteilt. So regelt es das Absatzfondsgesetz von 1969. Gegen die ZMP, die für transparente Preise auf dem Agrarmarkt sorgen soll, hat niemand etwas. Die CMA bekommt aber zehnmal mehr Geld aus dem Fonds noch in diesem Jahr waren das 106 Millionen Euro. Zusammen mit europäis chen Mitteln für gemeinsame Werbekampagnen und sonstigen Einnahmen (zum Beispiel für Seminare) betrug ihr Haushalt 112,8 Millionen Euro. 20 Millionen davon gibt das Unternehmen bisher für klassische Werbung aus.

Dabei versprüht die CMA nichts von der Kreativität einer Marketingagentur. Eigentlich ist nichts spannend hier, sagt ein Mitarbeiter. Kreativität war auch nicht nötig, denn das Geld kam so oder so. Schon am Jahresanfang konnte man einen Haushaltsplan aufstellen, und dann wurde ausgegeben.

Den Legehennenhalter Georg Heitlinger ärgert das bis heute. Er zählte zu den Ersten, die sich wehrten, und brachte damit eine Lawine ins Rollen. Auf einmal waren es nicht nur die Bürokraten aus Brüssel, die der CMA Übles wollten es war ein Bauer aus dem Kraichgau. Herr Heitlinger, Sie spinnen, hätten die ersten Anwälte zu ihm gesagt, als er gegen den Absatzfonds vor Gericht gehen wollte, erinnert sich der 36-Jährige. Er zog trotzdem vor das Verwaltungsgericht Köln angespornt von der europäischen Rechtsprechung und vereint mit einer Hamburger Müllerei und einem Geflügelschlachter aus Gräfenwalde. Das Gericht bestätigte seine Ansicht. Die Gütezeichen der CMA seien nicht geeignet, gerade die deutsche Land- und Ernährungswirtschaft in ihrer Konkurrenzsituation mit den Erzeugern aus anderen EU-Staaten wirksam zu unterstützen.

So richtig ernst genommen hat uns die CMA selbst da noch nicht, ist Heitlinger überzeugt. Als aber die Kölner Richter starke Zweifel an der Rechtmäßigkeit des Beitragssystems hegten und diese Frage dem Bundesverfassungsgericht zur Klärung vorlegten, änderte sich das. Der Absatzfonds stellte 40 Millionen Euro wegen der Prozessrisiken zurück. Wenn das Bundesverfassungsgericht das Absatzfondsgesetz für verfassungswidrig erklärt, bekommen die Bauern das Geld zurück.

Der CMA-Geschäftsführer rechnet nicht damit. Auf gar keinen Fall, sagt Dwehus. Trotz seiner Überzeugung geht er aber auf Nummer sicher und bereitet sich auf den Ernstfall vor. Die Werbeausgaben wurden halbiert, Angestellte in der Probezeit entlassen und befristet angestellte Mitarbeiter nicht weiterbeschäftigt.

Die Werbung für Rindfleisch verärgert die Schweinemäster

Den großen Neuanfang wagt bei der CMA jedoch niemand. Die Marketinggesellschaft zeichnet sich durch ein Konstrukt von 41 Gesellschaftern, 17 Produkt- und Fachausschüssen sowie 26 Aufsichtsräten aus. Das soll auch so bleiben. Für Außenstehende scheint das kompliziert, sagt Dwehus. Aber für jemanden, der die Landwirtschaft kennt, ist das relativ einfach und hat Vorteile. Einer seiner Vorgänger, der ehemalige CMA-Chef Peter Amend, sieht das anders. Schon 1970 erkannte er, dass der Ansatz, es allen recht machen zu wollen, keine große Zukunft hat. Verkaufsförderung für Hühnchen ärgert die Rinderzüchter, sagt er. Unsere Werbung für Rindfleisch vergrätzt die Schweinemäster.

So ist es nur konsequent, dass Wissenschaftler wie Tilmann Becker heute feststellen, dass die CMA-Kampagnen zur Eigenwerbung verkommen sind. In einer Studie nennt der Professor für Agrarpolitik an der Universität Hohenheim die Reklameprosa Deutschland hat GesCMAck und CMA, Bestes vom Bauern als Beispiele dafür.

Das Imageproblem ist noch immer da, gibt Geschäftsführer Dwehus zu und verweist auf eine andere, weit weniger bekannte Aufgabe der Marketinggesellschaft: die Stärkung der Exporte. Immerhin 33 Millionen Euro gibt die CMA in diesem Jahr für ihre Auslandsbüros in Washington, Hongkong, Shanghai oder Moskau aus. Dort betreibt sie Lobbyarbeit, organisiert Messen und Seminare oder verteilt Broschüren. Deutschlands Agrarexporte sind jährlich um bis zu zehn Prozent auf 33 Milliarden Euro im Jahr 2005 gestiegen, berichtet die CMA. Dazu hat bestimmt auch sie einen Teil beigetragen.

Zu Hause geht die Rebellion weiter.In vielen Bundesländern haben Bauern eigene Marketingvereine gegründet, deren Angebote besser zu ihren Bedürfnissen passen. Ein Beispiel ist der Verein Agrarmarketing Mecklenburg-Vorpommern. Regionalität gewinnt immer mehr an Bedeutung, sagt Günther Neumann, Geschäftsführer der Mecklenburger Backstuben und Vereinsvorsitzender. Von der Einheitswerbung der CMA würden die landwirtschaftlichen Betriebe in Mecklenburg-Vorpommern kaum profitieren. Also haben 60 von ihnen, mit 7000 Arbeitskräften und 1,5 Milliarden Euro Umsatz, kurzerhand beschlossen, ihre Zukunft selbst in die Hand zu nehmen.

Dem Reich der CMA ist das kein Vorbild. Statt neue Ideen zu entwickeln, betreibt man lieber das, was man schon immer gut konnte: Lobbyismus. Unter großem Druck des Deutschen Bauernverbandes arbeitet das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz jetzt an einer Novellierung des Absatzfondsgesetzes. Ziel des Ganzen: Die Klage vor dem Bundesverfassungsgericht soll ins Leere laufen. Bis Ende des Jahres sollte die Novellierung abgeschlossen sein, sagt Gerd Sonnleitner, der Präsident des Deutschen Bauernverbandes. Der Bauernverband hat zwar 380.000 Mitglieder, sieht sich aber vor allem Großbauern verpflichtet. Verständnis für CMA-kritische Landwirte hat Sonnleitner nicht auch wenn es so viele sind. Unsolidarisch sei es, dass manche die Zahlung verweigern wollen.

Sonnleitners Beharrungskräfte sind groß, und das verwundert nicht. Der Deutsche Bauernverband ist einer der 41 CMA-Gesellschafter.Und Sonnleitner selbst ist Vorsitzender im Verwaltungsrat des Absatzfonds.