Hollywood-Star Lindsay Lohan ist hübsch, erfolgreich und von den Männern der Traumfabrik begehrt«, erfuhren die Leser der Bunten vor ein paar Monaten. Nur mit der Gesundheit habe die 19-Jährige kein Glück. »Sie nahm Drogen. Sie litt unter Magersucht. Jetzt musste sie auch noch mit einem Asthmaanfall in die Klinik eingeliefert werden.« Doch Lohan, schrieb das Blatt, sei kein Einzelfall. Auch Stars wie Jan Ullrich, Liza Minelli oder Sharon Stone würden an der bedrohlichen Atemnot leiden – genau wie vier Millionen Deutsche. Pillenwunder: Macht Schleichwerbung krank? Ein Comic. Klicken Sie auf die Grafik, um die Bilder zu sehen BILD

Zum Glück, beruhigte der von der Bunte interviewte Asthmaexperte Dr. Hartmut Timmermann, ließe sich Asthma »heute mit modernen Medikamenten hervorragend behandeln«. Und zwar mit dem Mittel Symbicort, wie zweimal auf den folgenden Seiten zu lesen war. Das verhalf nicht nur der Kanutin Birgit Fischer 2004 zu ihrem achten Olympiasieg, wie die Topathletin in einem Interview derselben Ausgabe berichtete. Timmermann zufolge erlaubte es auch ganz normalen, untrainierten Asthmakranken, »Fantastisches« zu leisten. Nach mehrmonatigem Training, schwärmte der Arzt, hätten 14 Patienten am New York Marathon teilgenommen. Und siehe da: Alle seien im Ziel angekommen – »erschöpft, aber überglücklich«.

Der Asthmabericht passt in eine Werbekampagne des Symbicort-Herstellers AstraZeneca. In zahlreichen Interviews in Gesundheitsmagazinen und Berichten in Sportzeitschriften taucht seit einem Jahr immer wieder die Kanutin Birgit Fischer als prominente Asthmapatientin auf. Und fast immer fällt dabei wie beiläufig der Name des rezeptpflichtigen Medikaments Symbicort. Selbst über Fotos wird wie zufällig das Branding des Herstellers transportiert: Auf dem Bild, das die Sportlerin im Kajak zeigt, ist der Schriftzug von AstraZeneca klar und deutlich auf dem Paddel zu lesen.

Was die Leser nicht erfahren: Nicht nur Birgit Fischer steht als Werbepartnerin auf der Gehaltsliste des britisch-schwedischen Arzneimittelproduzenten. Auch der von Bunte- Redakteur Frank Schwebke interviewte Experte Hartmut Timmermann arbeitet mit AstraZeneca zusammen. Auf Pressekonferenzen des Konzerns hält er Vorträge über Symbicort. Ebenso wurde das New-York-Marathon-Projekt, für das der Mediziner gemeinsam mit einem Kollegen die besagten 14 Asthmapatienten trainierte, von AstraZeneca finanziert.

Doch statt Ross und Reiter zu nennen, lässt das Blatt die wahre Identität der Akteure lieber im Dunkeln. »Ein Asthmaexperte und ein Sportmediziner«, lässt man Timmermann im Interview über sich selbst in der dritten Person sagen, »hatten, in Zusammenarbeit mit einem Unternehmen, eine zunächst wahnwitzig klingende Idee: Beide wollten Asthmakranke durch ein Trainingsprogramm fit für den New-York-Marathon machen.«

Ein ganz normaler Bericht über ein aktuelles Gesundheitsthema, wie er jede Woche in irgendeiner Zeitschrift erscheint?

Mitnichten, meint Jörg Schaaber von der Bielefelder Verbraucherschutzorganisation Buko-Pharma-Kampagne. »Hier wird mit scheinbar journalistischer Berichterstattung das öffentliche Werbeverbot für rezeptpflichtige Medikamente umgangen.« Bunte- Redakteur Frank Schwebke betont, er habe keinen Grund gesehen, an der Unabhängigkeit von Timmermann zu zweifeln; das Firmenlogo auf dem Paddel von Fischer sei ihm nicht aufgefallen.

Geschickt lancierte PR-Texte gelangen fast unredigiert ins Blatt

Der einzige Wachstumsmarkt der kommenden Jahre, davon sind viele Experten überzeugt, ist das Thema Gesundheit. Fast alle großen Medienunternehmen haben in jüngster Zeit Gesundheitsmagazine auf den Markt gebracht oder Internet-Portale zu den Themen Medizin, Psychologie und Fitness gegründet. Die Liste reicht von Burda (Bunte Gesundheit, Freundin wellfit, Lisa fit + gesund), Gruner + Jahr (Healthy Living und stern Gesund leben) und Springer (Bild Gesundheit) bis hin zu Netdoktor.de und medikamente.focus.msn.de.

Der Haken: Die zunehmende Kreativität der Anzeigenabteilungen führe zu einer stärkeren Vermischung von Journalismus und Werbung, sagt Sergej Lochthofen, Mitglied im Deutschen Presserat und Chefredakteur der Thüringer Allgemeine. Die Trickkiste der PR-Profis enthält sowohl Koppelgeschäfte, also Anzeigenbuchungen gegen redaktionelle Erwähnung, als auch Gefälligkeitsschleichwerbung durch Journalisten, die unkritisch bestimmte Produkte loben, sowie geschickt lancierte PR-Texte, die nahezu unredigiert ins Blatt gelangen.

Längst geht die Initiative für neue Formen von Kooperationen daher nicht mehr nur von den Pillenproduzenten aus. Jüngstes Beispiel dafür ist das Magazin Bunte Gesundhei t , das seit gut einem Jahr in den Wartezimmern deutscher Ärzte liegt. Vom Titelbild strahlen Promis wie Veronica Ferres, Barbara Schöneberger oder Hardy Krüger junior, innen dreht sich alles um Ernährung, Fitness und Medizin. Dank der hohen Resonanz stieg die Auflage von 60000 auf 80000 Exemplare.

Ein normales Anzeigengeschäft sieht anders aus

»Die Artikel rund um die Themen Gesundheit und Ernährung sind anschaulich im Stil des People-Journalismus der Bunten verpackt«, preist Burda seine Neuschöpfung im Internet an. Ein Etikettenschwindel. Denn gemacht wird die Zeitschrift nicht etwa von der Bunten. Hinter dem Magazin steckt eine externe Redaktion – der Corporate-Publishing-Zweig des Verlags, Burda Yukom.

Finanziert wird das »völlig neuartige Konstrukt« (Burda-Website) durch »langfristige Werbepartner«: allesamt Arzneimittelfirmen, etwa der bayerische Generika-Produzent Hexal und der Pharmakonzern Sanofi-Aventis. Auch darüber schweigt man sich im Impressum des kostenlosen Magazins aus.

Dass es bei dem Deal nicht um ein normales Anzeigengeschäft handelt, gibt man bei Hexal zu. »Als Burda vor zwei Jahren mit der Idee für Bunte Gesundheit auf uns zukam, fanden wir das Konzept so gut, dass wir uns entschlossen haben, die Rolle des Taufpaten zu übernehmen«, sagt Rosmarie Dammler, Sprecherin des Generika-Herstellers. Hexal zahlt seither an Burda eine feste Summe. Wie hoch die ist, will weder Hexal noch der Verlag verraten. Allerdings sagt Dammler: »Ohne Hexal hätte es Bunte Gesundheit nicht gegeben.«

Ob Panikmache in Sachen Schilddrüse, fragwürdige Versprechen zur Wirksamkeit von Alzheimer-Medikamenten oder Artikel, die thematisch genau auf Anzeigen der Werbepartner wenige Seiten vor oder hinter dem Bericht platziert sind – in fast jeder Ausgabe von Bunte Gesundheit steckt die Botschaft: Hier ist ein Medikament, von dem Sie noch gar nicht wussten, dass Sie es brauchen! In einer Titelstory über Herzinfarkt in der Juni/Juli-Ausgabe etwa rät der Münchner Kardiologe Rudolf Blasini den Lesern im Interview: »Bestehen Sie neben den üblichen Herzmedikamenten auch auf entzündungshemmende Mittel. Bestes Beispiel: niedrig dosierte Acetylsalicylsäure (ASS).« Ein Glücksfall für Hexal, bei dem der Arzneimittelklassiker seit Jahren zu den Umsatzrennern zählt.

Freuen durfte sich auch Sanofi-Aventis angesichts einer Titelgeschichte über Die neuen Wundermittel gegen Grippe, erschienen im Februar/März dieses Jahres. Darin preist der Münchner Internist Georg Vogel nicht nur die »fast 100-prozentige« Wirksamkeit der neuen Antivirusmedikamente Zanamivir und Oseltamivir (Handelsname Tamiflu), die einen »Durchbruch im Kampf gegen Grippe darstellten«. Wie ein Robin Hood der Kranken und Verunsicherten, der sich über jegliche Kosten- und Nutzenargumente der Krankenkassen hinwegsetzt, fordert er auch »flächendeckende Grippeimpfungen« und einen »großzügigen Einsatz der neuen Grippemedikamente«.

Interessant daran: Sanofi Pasteur MSD, ein Tochterunternehmen des französischen Pharmakonzerns, ist einer der Haupthersteller der genannten Grippevakzine. Doch nicht nur bei dem Impfstoff, auch bei Tamiflu kann Sanofi-Aventis von einer Absatzsteigerung profitieren. Zwar wird der Virenstopper offiziell vom Konkurrenten Roche hergestellt. Im März 2006 wurde jedoch auch Sanofi-Aventis als eine von mehreren Partnerfirmen in die Produktion eingebunden.

Unklar ist, ob und, wenn ja, wie viel die interviewten Experten verdienen, wenn sie helfen, verdeckte Werbebotschaften in die Zeitungsartikel einzuschleusen. Der Asthmafachmann Timmermann etwa versichert, keinen Cent für den Beitrag in der Bunten erhalten zu haben. Natürlich aber halte man bestimmte Spielregeln der Kooperation mit seinem Förderer ein, räumt er ein. Wenn man wie er von einer Firma »unterstützt« werde, erwähne man eben Produkte der Konkurrenz nur, wenn man gezielt danach gefragt wird – selbst wenn es, wie im Fall von Asthma, ein anderes Mittel gibt, das genauso gut ist.

Direkte Einflussnahme der Werbepartner auf redaktionelle Inhalte bestreitet auch Ralph Fischer, Objektleiter von Bunte Gesundheit. Die Redaktion entwickle ihre Themenideen selbst, versichert er, und präsentiere sie dann der Chefredaktion.

Dass die Inspiration für Artikel in manchen Verlagshäusern durchaus auch aus der Zusammenarbeit mit »guten Kunden« kommen kann, zeigt ein Fall, den Stefan Keller (Name geändert) vor wenigen Jahren mit dem Bauer-Verlag erlebte.

Das Hamburger Medienunternehmen gehört zu den Großen der Branche und versorgt die Deutschen unter anderem mit einer Vielzahl von Frauen-, Fernseh-, Lifestyle- und Promi-Magazinen wie den Titeln Tina, Frau im Spiegel, Bella, Neue Post, Revue oder InTouch. Keller, der damals in der Presseabteilung eines größeren Pharmaunternehmens in Deutschland arbeitete, war selbst überrascht, als er eines Tages Besuch von einem Mitarbeiter des Verlages erhielt. Man habe ein interessantes Angebot, teilten die Bauer-Leute mit: »Wenn Sie uns 60000 Euro zahlen, können wir dafür sorgen, dass ein bestimmtes Präparat aus Ihrem Haus im nächsten Jahr in drei Artikeln unserer Zeitschriften namentlich erwähnt wird.«

»Wir haben uns das dann natürlich mal angeguckt«, erinnert sich Keller. Als Mitarbeiter eines Pharmaunternehmens, sagt er, »wäre man ja blöde, wenn man so ein Angebot ausschlägt«.

Bei Bauer erinnert man sich nicht an so einen Vorfall. Zwar ist jener Mitarbeiter, der sich in der Anzeigenabteilung um die Belange von Arzneimittelfirmen kümmert und Keller den Deal unterbreitet hatte, bis heute in der Funktion Central Account Management Pharma tätig. Aber auf Nachfragen der ZEIT bei ihm und seinem Vorgesetzten reagierte nur die Pressestelle.

Dass der von Keller geschilderte Fall vorgekommen sei, halte er für »relativ unwahrscheinlich«, windet sich Andreas Fritzenkötter, Leiter der Unternehmenskommunikation. Sicher ist er sich nur in einem: »Die Hand ins Feuer legen kann ich dafür nicht.«

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