Internet-Handel Der gefühlte Mehrwert

Einzelstücke vom Designer, Debatten unter Kunden: Neue Marktplätze im Internet bedienen die Sehnsucht nach Individualität.

Sie behaupten, sie wollten »die Herzen gewinnen«. Und bieten von Hand bemalte Porzellanvasen an. Sie versprechen ein Erlebnis, das befriedigender sei als das Einkaufen bei den immergleichen Einzelhandelsketten. Und verkaufen selbst genähte Babylätzchen oder Winterjacken.

Mit Angeboten wie diesen wagt sich gerade eine neue Art von Einkaufsportalen ins Internet: Sie heißen »Sozeug« oder »DaWanda« – Letzteres ist erst am vergangenen Montag eröffnet worden. Jochen Krisch, ein auf Internet-Handel spezialisierter Unternehmensberater, glaubt, dass DaWanda durchaus »das Potenzial hat, die Herzen der Nutzer zu erobern« und sich genau damit am Markt zu halten. Gefühle statt Schnäppchenpreis? Bei DaWanda kostet eine Herrenhandtasche in Form eines Pistolenhalters beispielsweise 139 Euro. Dafür ist sie »Handarbeit«, »made in Germany«. Der Verkäufer ist ein Kunsthandwerker, der sich den Kunstnamen caCarsten gegeben hat.

Einkaufen ist eine Herzensangelegenheit, unbestritten, das bestätigen Psychologen. Sie meinen damit aber die Befriedigung, die Käufer spüren, wenn sie am Ende die Ware in Händen halten. Aber was ist so herzergreifend an einem Internet-Shop, der über eine virtuelle Plattform Produkte an Menschen verkauft, die daheim anonym vor dem Bildschirm hocken?

DaWanda wirbt damit, dass es keine Massenware anbietet. Dort ist kein iPod zu finden, jenes Abspielgerät für digitale Musik, das der Computerhersteller Apple inzwischen vieldutzendmillionenmal verkauft hat. Es gibt auch keine Produkte von Luxusgüterkonzernen wie LVMH oder Hermès, sondern ausschließlich die Werke junger Handwerker und Designer. Diese können ihre Arbeiten eigenständig in das neue Handelsportal einstellen, sozusagen ihr eigenes kleines Schaufenster einrichten – auch wenn sie bislang nur ein einziges Möbel- oder Kleidungsstück anzubieten haben.

Experten des US-Marktforschungsunternehmens Gartner sehen in Plattformen wie DaWanda mehr als nur neue Nischenangebote. Sie entdecken darin vielmehr die ersten Anzeichen dafür, dass der Handel im Internet vor einem erneuten Umbruch steht. »Wahrscheinlich wird das Internet erst jetzt zu dem, was es immer sein sollte: ein Instrument, das eine Beziehung von Mensch zu Mensch schafft«, sagt auch Willi Schroll, Zukunftsforscher bei z-Punkt. Das private Institut forscht seit vielen Jahren über neue Trends im Internet. Eine der jüngsten Studien ist der Web 2.0 Report.

Verkäufer und Kunde kommen sich so nah wie früher im Tante-Emma-Laden. Virtuell zumindest. Das klingt gewöhnungsbedürftig. Aber die Idee vom verbindenden Netz und vom sozialen Kommerz gibt es schon lange. Sie ist fast so alt wie das Internet selbst. Schon in den neunziger Jahren hofften Entwicklungshilfe-Experten wie Mark Malloch Brown auf Wohlstand durch Internet-Handel. Der frühere Direktor des United Nations Development Program (UNDP) und heutige Stellvertreter von Kofi Annan, dem Generalsekretär der Vereinten Nationen, ging davon aus, dass eines Tages selbst Handwerker aus dem tiefsten Afrika ihre Arbeiten auf virtuellen Marktplätzen an Menschen überall in der Welt verkaufen können. Diesen globalen Dorfladen aus Afrika gibt es bisher nicht, aber in den Industrieländern findet dieser Ansatz nun eine wachsende Schar von Anhängern.

Vorreiter ist Etsy, ein Unternehmen aus den USA. Das Geschäft dort »läuft sehr gut«, sagt Berater Krisch. Nach firmeneigenen Angaben kaufen durchschnittlich 26.000 Kunden monatlich um die 50.000 Artikel bei Etsy. Dabei erhalten die Betreiber eine Provision von 3,5 Prozent des Verkaufswerts – und pro Monat zahlen die Kunsthandwerker zehn Cent für jeden Artikel, den sie anbieten. Das sind bei Etsy derzeit 250.000 Stück.

Es gebe eine Sehnsucht, die Handelsplattformen wie DaWanda zu bedienen versuchten, sagt Zukunftsforscher Schroll. Eine Sehnsucht nach Echtheit. Wahrheit. Einzigartigkeit. In Schrolls Augen rühren Plattformen wie Etsy oder DaWanda am Nerv der »Manufaktum-Fraktion«. Er meint damit jene Kunden, die beim seit Jahren etablierten Händler Manufactum in teuren Innenstadtlagen für eine kleine Dose »Limburger Ochsenfleisch«, ohne zu murren, 8,40 Euro bezahlen. Nur finde eben nicht jeder bei Manufactum, was er suche. Bei DaWanda würde die Sehnsucht nach individueller Ware auch dadurch noch stärker bedient, dass man »beim Kauf das Bild der Frau sieht, die den Eierwärmer gestrickt hat, und weiß, wer hinter dem Produkt steht«, sagt Schroll. Tatsächlich zeigt der Handwerker der Pistolenhandtasche sein eigenes Gesicht. Genauso wie eine andere Verkäuferin namens »belleepoque«.

Am Ende könnten solche Handelsplattformen auch zum »Knotenpunkt zwischen neuen Kreativen und alten Bastlern« werden, sagt Schroll. Menschen lechzten danach, ihre Kreativität auszuleben. Dass an dieser These einiges dran ist, zeigen die selbst gestalteten Auftritte bei virtuellen Gemeinschaften wie MySpace, die ausgestellten Fotos auf der Internet-Plattform Flickr oder die vielen Videos bei YouTube. Die selbst gemachten Beiträge gehen inzwischen in die Milliarden. Und aus Deutschland kommt ein beachtlicher Teil davon.

Mindestens genauso wichtig wie eine direkte Verbindung zum Verkäufer ist bei DaWanda und anderen Handelsplattformen, dass sich die Kunden untereinander über Farben und Langlebigkeit der Produkte austauschen und persönliche Hitlisten ihrer Lieblingsfundstücke erstellen. Nicht zuletzt daher kommt das Schlagwort vom social commerce, einem Einkaufserlebnis, das man mit anderen teilt und bei dem man sich von anderen anleiten und anregen lässt. »Es ist eine Art besseren und faireren Konsums«, wirbt Claudia Helming, Miterfinderin der Kunsthandwerkerplattform DaWanda, für ihre Geschäftsidee.

Längst haben auch die großen, etablierten Internet-Händler angefangen, die Idee des social commerce auf ihr Geschäft zu übertragen. Der Buchversender Amazon lädt seine Kunden seit längerem dazu ein, Rezensionen und persönliche Hitlisten zu verfassen. Das US-amerikanische Portal Yahoo und der Online-Händler Zlio aus Frankreich gehen noch einen Schritt weiter: Wer dort einkauft, kann seine Hitlisten auch an Freunde senden. So machen die Betreiber ihre Kunden zu Verkaufsgehilfen, und Erfolg wird belohnt: Für jede gelungene Vermittlung bekommen die Werber eine Provision.

Wer dem Kunden das Sagen überlasse, habe »klare Vorteile«, sagt eine Studie der Unternehmensberatung Gartner: Erstens fühle sich derjenige wertgeschätzt, der ein Produkt weiterempfehle und dafür auch noch Geld bekomme. So baue er eine engere Bindung zum Händler auf. Zweitens würden die Unternehmen ohne teure Marktforschung erfahren, was der Kunde wünsche. Und drittens gäbe es kaum eine bessere Methode der Werbung als die Mund-zu-Mund-Propaganda. Befragungen von Unternehmen wie ipsos belegen das: Fast 40 Prozent der Kunden nutzen Internet-Plattformen oder Produktvergleiche, um sich vor einem Kauf zu informieren. 56 Prozent würden eine Ware eher erstehen, wenn sie von anderen gut bewertet worden ist. Wenn man die Kunden dann auch noch in eine eigene »Gemeinschaft« einbinden könne, werde der Effekt noch offensichtlicher, fand der Auktionsbetreiber eBay heraus, den viele als wahren Vorreiter der social commerce- Bewegung bezeichnen. Den Erhebungen zufolge boten Nutzer, die Mitglieder der hauseigenen Diskussionsforen wurden, hinterher doppelt so häufig bei Auktionen mit und stellten sogar zehnmal häufiger Produkte ein als Nichtmitglieder. Der Austausch belebt also das Geschäft.

Deshalb werden immer mehr Anbieter sozial im Netz. »Im Kern steckt dahinter die Frage: Wie mache ich aus einem zufriedenen Kunden einen Verkäufer?«, sagt Roland Fesenmayr vom Bundesverband Digitale Wirtschaft. DaWanda ist auf diesem Weg noch ganz am Anfang. Da warten Designer wie »Kata« noch darauf, dass ein erster Käufer die Ohrhänger aus Silber und Filz weiterempfiehlt. »belleepoque« bietet weitgehend unbemerkt ihren Badezusatz aus Kakaobutter an. Und das »Knuffelpferdchen Rosalinde« ist auch noch längst nicht ausverkauft.

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