Die Zukunft des Fernsehens Steilpässe ins Portemonnaie

Fußball treibt den Medienfortschritt an. Die Profitgier beflügelt technische Neuerungen und Geschäftsmodelle für das Bezahlfernsehen.

In Zukunft werden nur noch wenige »Leuchttürme« die zerklüftete Medienlandschaft überstrahlen; das Publikum wird sich fragmentieren. Aber eine gemeinschaftsbildende Kraft wird im Fernsehen ganz sicher bleiben: der Fußball.

Er war und bleibt ein Treiber der Medienentwicklung. Im Jahr 1954, als Deutschland Weltmeister wurde, gab es gerade einmal 88278 Fernsehgeräte. Für die meisten Fans war der Sieg der Elf um Fritz Walter ein Radio-Erlebnis. Im WM-Jahr 2006 gaben die Deutschen allein für Flachbildschirme 3,6 Milliarden Euro aus. Die Spiele der Nationalmannschaft brachten es auf Marktanteile von bis zu 86,3 Prozent, zusätzlich verfolgten schätzungsweise zwischen 6 und 11 Millionen Menschen die Spiele beim Public Viewing. Nun ist eine Weltmeisterschaft Ausnahme und Feiertag; aber auch die mediale Verwertung des Alltags lohnt sich. Allein aus der Ersten Bundesliga werden 306 Spiele pro Saison live ausgestrahlt und zeitversetzt zusammengefasst. Fußball ist ein nachhaltiger Wachstumsmarkt – und hat sogar den Vorteil, nicht an einen Sender oder einen Moderator gebunden zu sein.

Die Insolvenz des Medienkonzerns von Leo Kirch hat die Dynamik nur vorübergehend abgebremst. Der neue Medienvertrag der Deutschen Fußball Liga (DFL) hat ihr Mehreinnahmen von 140 Millionen Euro pro Jahr erbracht – ein Anstieg von 46 Prozent. Dass mit dem Bezahlsender arena ein neuer Spieler das Feld betrat und einen munteren Wettbewerb um die Rechte für das Pay TV entfachte, hat diese Entwicklung befördert. Abzusehen ist ein Ende nicht. Im Gegenteil. Die Entwicklung einer »Pay-TV-Mentalität« steht in Deutschland erst am Anfang. Noch nicht einmal in jeden zehnten TV-Haushalt ist es bisher vorgedrungen. Der Kunde gewöhnt sich erst langsam daran, für Inhalte direkt zu bezahlen. »Ohne Fußball klappt Pay-TV nicht«, sagt selbstsicher und zukunftsgewiss der DFL-Geschäftsführer Christian Seifert. Fußball-Liga und Medienindustrie wissen: Da ist noch Musik drin.

Der Neuling arena überträgt live die Bundesligaspiele für bislang frisch geworbene 1 Million Abonnenten; Premiere hält noch 3,5 Millionen Kunden und sendet Live-Spiele der Champions League. Obwohl diese Aufteilung nicht kundenfreundlich ist und in manchen Gegenden sogar zwei Boxen für den Empfang nötig sind, gibt es so viele Pay-TV-Kunden wie nie zuvor.

Im Ausland bringt Fußball den Pay-TV-Sendern große Gewinne

Bis zum Abschluss des neuen Medienvertrags unterschied sich die Bundesliga in einem wesentlichen Punkt von den anderen europäischen Ligen: Das Sponsoring übertraf die TV-Einnahmen. Für Sponsoren ist eine große Reichweite wichtig, das heißt freie Empfangbarkeit, also eine zeitnahe ARD-Sportschau. Der Pay-TV-Sender Premiere setzte auf eine Hochpreisstrategie und mehr Exklusivität. Damit ist er gescheitert. Klug versucht die Liga, Exklusivität des Bezahlfernsehens und gebührenfinanzierte Reichweite zu kombinieren. »Dabei ist es für die Zuschauer wichtig, dass sie auch einen Unterschied spüren«, sagt Seifert. »Die ARD wäre schlecht beraten, würde sie nur auf ein Maximum an Refinanzierung aus sein.« ARD und ZDF danken diese nur dezente Verknappungsstrategie, indem sie freitags und sonntags keine bewegten Bilder von den Bundesligaspielen in den Hauptnachrichten zeigen und auf ihr verbrieftes Recht auf Kurzberichterstattung schriftlich verzichten.

Für den neuen Rechteinhaber arena, de facto ein Kind des Kabelnetzbetreibers Unity Media, hinter dem wiederum das rund 12 Milliarden Euro schwere Private-Equity-Unternehmen BC Partners steht, werden drei Jahre – für diesen Zeitraum wurden die Rechte vergeben – zur Refinanzierung nicht ausreichen. Somit ist schon für die nächste Runde ein Bieterwettbewerb absehbar: Kabelnetzbetreiber contra Telekom.

Der internationale Vergleich zeigt die Perspektiven der Investoren. Im Ausland sind die öffentlich-rechtlichen Sender schwächer und die kommerziellen nicht so zahlreich. Selbst die BBC kommt in England mit ihrer vom früheren Torjäger Gary Lineker kompetent moderierten analytischen Fußballsendung Match of the Day erst am Sonnabend um 22 Uhr zum Zuge. Dafür boomt der Pay-TV-Sender BskyB. 6 Millionen Abonnenten zahlen bis zu 90 Euro im Monat – vor allem für Live-Fußball. Gezeigt werden nur 138 Spiele, aber das am ehesten mit der DFL-Ausschreibung vergleichbare Paket an TV-Rechten spült pro Saison fast eine Milliarde Euro in die Vereinskassen. Zahlt der Bezahlsender bei uns für die Rechte pro Spiel im Durchschnitt 700000 Euro, sind es in der englischen Premiere League 7 Millionen Euro. Dort durfte die Liga allerdings auch, was bei uns noch am Widerstand der EU scheiterte: einheitliche audiovisuelle Rechte vergeben. In Deutschland mussten Fernseh- und Internet-Rechte noch getrennt vergeben werden. Dieser Anachronismus wird noch zu Problemen führen.

Die internationale Beratungsgesellschaft Deloitte (»Your passion, our business«) taxiert in ihrem Annual Review of Football Finance überschriebenen Report den europäischen Fußballmarkt schon für die Saison 2004/05 auf mehr als 11 Milliarden Euro. Die neuen Medienverträge in Deutschland und Frankreich waren da noch nicht eingerechnet, dennoch setzen die »Big Five«-Ligen aus England, Italien, Spanien, Deutschland und Frankreich bereits fast 60 Prozent davon um. Noch vor der niederländischen Ehrendivision nimmt die zweite englische Liga den sechsten Rang ein. Schon die relativ spielstarke portugiesische Liga setzt insgesamt weniger um als große europäische Vereine wie Manchester United, Chelsea, Milan, Juventus Turin oder auch Bayern München allein. In Spanien, wo die Liga nicht zentral vermarktet wird, hat Real Madrid seine TV-Rechte bis 2013 für 1,1 Milliarden Euro an einen Minisender verkauft. Solche Entwicklungen halten selbst die Ökonomen von Deloitte für gefährlich. Das Geld und damit die Stärke der Mannschaften darf nicht zu ungleich verteilt sein. Der Ausgang eines Spiels muss ungewiss bleiben, sonst verliert der Fußball seinen Reiz. Aber sichtbar ist an solchen Summen auch, wie viel Spielraum es noch nach oben gibt.

Die Fans im Stadion laden sich die Tore aufs Handy

Viel Geld stärkt nicht nur die Mannschaften. Es treibt auch sehr unterschiedliche Formen der Kommunikation hervor. Neben nationale Medien treten kleinere »Communities« von Fans und Liebhabern. In der Bild- Zeitung sieht der Spielbericht von Borussia Dortmund gegen Hertha BSC heute schon im Ruhrgebiet anders aus als in Berlin. Das kann bald auch in der regionalisierten ARD so sein. Fanmagazine mit Bewegtbildern werden hinzutreten. Grid-TV sorgt dafür, dass registrierte Mitglieder auf dem Portal »HSV Players Lounge« sofort nach Abpfiff das komplette Spiel per Internet-TV sehen können. Die Telekom bietet den Vereinen neuerdings für 10000 Euro den gleichen Service an. Regionale Sender und Lokalzeitungen werden eifrig darum konkurrieren, wer auf den eigenen Sites von den unteren Spielklassen zuerst komplette Ergebnislisten, Tabellen, Spielberichte und Video-Highlights anbietet. Es wird neue Mischformen von Sport, Unterhaltung und Werbung geben.

Die große Schlacht aber wird zwischen den Infrastrukturanbietern geschlagen. Die Telekom und die Kabelgesellschaften werden einige Milliarden in die Breitbandnetze investieren. Wer sich mit dem »Triple Play« von Telefonieren, Surfen und Gucken durchsetzen will, kann nicht nur Strippen anbieten, sondern braucht Inhalte – auf jeden Fall Fußball. Ob die Telekom neben der Werbespot-Fülle in der Sportschau , dem Logo auf jedem Trikotärmel und dem Sponsoring für Bayern München auch noch Titelsponsor der Liga wird, ist da vorerst nebensächlich. Sie will sich bis zum Jahresende äußern; die Domains »telekom-liga.de« und »telekomliga.de« hat sie sich jedenfalls gesichert.

Die Medienzukunft ist aber nicht nur digital und breitbandig, sondern auch mobil. Das Handy wird zum entscheidenden Endgerät werden. Es dauert noch, bis Netze, Endgeräte und Kunden so weit sind, aber viele differenzierte Geschäftsmodelle sind denkbar: Ergebnisdienste und Highlights für unterwegs, Meldung aller Tore sofort nach Spielschluss, privilegierte Adressierung für Vereinsmitglieder, sofortiges Speichern der Tore für die Stadionbesucher, die sie dann per MMS weiterleiten dürfen, Konferenzschaltungen, sogar Übertragungen der kompletten Sportschau .

Die Kunden aber müssen vor allem eins sein: zahlungswillig. Das sind sie zumal bei entscheidenden Live-Spielen, deshalb muss es davon mehr geben. »Perspektivisch muss in Ruhe über Spielplanänderungen nachgedacht werden«, sagt Christian Seifert von der DFL. Play-off-Runden aber werde es so schnell nicht geben. Da hat die Liga schon Marktforschung betrieben: Der deutsche Fan ist konservativ. Er will einen ehrlichen Kampf um Meisterschaft und Abstieg in der normalen Saison. »Aktuell«, sagt Seifert, »ist die wichtigste Expansionsrichtung die Auslandsvermarktung.« Ihr Magazin Goal verkauft die DFL schon in 64 Länder. Dabei ist hinderlich, was alle Fans zurzeit stört: die lange Winterpause.

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