Die Zukunft des Fernsehens Steilpässe ins PortemonnaieSeite 3/3

Viel Geld stärkt nicht nur die Mannschaften. Es treibt auch sehr unterschiedliche Formen der Kommunikation hervor. Neben nationale Medien treten kleinere »Communities« von Fans und Liebhabern. In der Bild- Zeitung sieht der Spielbericht von Borussia Dortmund gegen Hertha BSC heute schon im Ruhrgebiet anders aus als in Berlin. Das kann bald auch in der regionalisierten ARD so sein. Fanmagazine mit Bewegtbildern werden hinzutreten. Grid-TV sorgt dafür, dass registrierte Mitglieder auf dem Portal »HSV Players Lounge« sofort nach Abpfiff das komplette Spiel per Internet-TV sehen können. Die Telekom bietet den Vereinen neuerdings für 10000 Euro den gleichen Service an. Regionale Sender und Lokalzeitungen werden eifrig darum konkurrieren, wer auf den eigenen Sites von den unteren Spielklassen zuerst komplette Ergebnislisten, Tabellen, Spielberichte und Video-Highlights anbietet. Es wird neue Mischformen von Sport, Unterhaltung und Werbung geben.

Die große Schlacht aber wird zwischen den Infrastrukturanbietern geschlagen. Die Telekom und die Kabelgesellschaften werden einige Milliarden in die Breitbandnetze investieren. Wer sich mit dem »Triple Play« von Telefonieren, Surfen und Gucken durchsetzen will, kann nicht nur Strippen anbieten, sondern braucht Inhalte – auf jeden Fall Fußball. Ob die Telekom neben der Werbespot-Fülle in der Sportschau , dem Logo auf jedem Trikotärmel und dem Sponsoring für Bayern München auch noch Titelsponsor der Liga wird, ist da vorerst nebensächlich. Sie will sich bis zum Jahresende äußern; die Domains »telekom-liga.de« und »telekomliga.de« hat sie sich jedenfalls gesichert.

Die Medienzukunft ist aber nicht nur digital und breitbandig, sondern auch mobil. Das Handy wird zum entscheidenden Endgerät werden. Es dauert noch, bis Netze, Endgeräte und Kunden so weit sind, aber viele differenzierte Geschäftsmodelle sind denkbar: Ergebnisdienste und Highlights für unterwegs, Meldung aller Tore sofort nach Spielschluss, privilegierte Adressierung für Vereinsmitglieder, sofortiges Speichern der Tore für die Stadionbesucher, die sie dann per MMS weiterleiten dürfen, Konferenzschaltungen, sogar Übertragungen der kompletten Sportschau .

Die Kunden aber müssen vor allem eins sein: zahlungswillig. Das sind sie zumal bei entscheidenden Live-Spielen, deshalb muss es davon mehr geben. »Perspektivisch muss in Ruhe über Spielplanänderungen nachgedacht werden«, sagt Christian Seifert von der DFL. Play-off-Runden aber werde es so schnell nicht geben. Da hat die Liga schon Marktforschung betrieben: Der deutsche Fan ist konservativ. Er will einen ehrlichen Kampf um Meisterschaft und Abstieg in der normalen Saison. »Aktuell«, sagt Seifert, »ist die wichtigste Expansionsrichtung die Auslandsvermarktung.« Ihr Magazin Goal verkauft die DFL schon in 64 Länder. Dabei ist hinderlich, was alle Fans zurzeit stört: die lange Winterpause.

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