Lily Allen hat 140224 Fans und Freunde. So viele Menschen haben auf der Internetseite der Sängerin ein Foto hinterlassen und die eigene Internetadresse. Gemeinsam ist diesen »Freunden«, dass sie Mitglied von MySpace sind, dem größten Online-Netzwerk der Welt, wobei Lily Allen unter den 150 Millionen registrierten Nutzern zu den beliebtesten gehört. BILD

Exklusiver ist das Netzwerk »A Small World«. Dort bietet eine gewisse Caroline Lommaert aus Monaco einen 45 Meter langen Eisbrecher an, den sie für den künftigen Besitzer gern in eine Luxusjacht umbauen würde. Fünf Millionen Euro soll das Schiff kosten. Ist vermutlich Verhandlungssache.

So sehen Beispiele für den neuen Nutzen des Internets aus. Und es gibt weitere: Ob Banken wie Goldman Sachs und Sal. Oppenheim oder Computerriesen wie Microsoft und Google – viele Unternehmen suchen in Netzwerken wie Xing nach neuen Mitarbeitern. Und als Christian Löbke von der Universität Heidelberg spezielle Laborgeräte für seine Krebsforschung brauchte, fand er dort jemanden, der sie ihm beschaffen konnte.

Inzwischen sind solche Erfahrungen alltäglich. Der Nutzen »Sozialer Netzwerke« im Internet ist erwiesen, die Reichweiten teilweise immens. Für Unternehmer, Investoren und Werbetreibende ist es das »heißeste« Thema im Internet. Das sieht die Amerikanerin Marissa Mayer, die Produktchefin von Google, genauso wie der Deutsche Klaus Hommels, der mit außergewöhnlichem Erfolg in Start-ups investiert. »Ich komme gerade von einer Konferenz mit Werbefachleuten aus New York zurück. Auch die reden nur über Soziale Netzwerke – und Videos im Internet.«

Die neuen Internetfirmen machen aus ihren Umsätzen ein Geheimnis

Kein Wunder, dass sich zuletzt die Übernahmen, Börsengänge und Finanzierungsrunden häuften, bei denen Betreiberfirmen zu schwindelerregenden Preisen gehandelt wurden. Bloß: Sind es die neuen Geschäftsmodelle wert? Oder steckt die Welt schon in der nächsten Internetblase? BILD

YouTube , ein Portal, dessen Nutzer selbstgemachte Videos zeigen und ansehen, zieht in den USA und Europa monatlich etwa 70 Millionen Menschen an. Vor vier Monaten wurde es an Google verkauft: für 1,65 Milliarden Dollar in Aktien.

Facebook , das als Netzwerk für Studenten in den USA angefangen hat, wurde im Dezember von 21 Millionen Menschen genutzt. Inzwischen heißt es, die Gründer verlangten zwei Milliarden Dollar für ihre Firma.

StudiVZ aus Berlin wechselte im Januar für geschätzte 55 Millionen Euro den Besitzer. Darüber hinaus wird angeblich eine Prämie von bis zu 30 Millionen Euro fällig, wenn das Unternehmen schnell weiterwächst. Den Preis zahlte die Holtzbrinck-Gruppe, zu der die ZEIT gehört.

Bei der Bewertung der Netzwerke rückt eine in der Telekomindustrie und dem Bezahlfernsehen gebräuchliche Größe in den Blick: die Einnahmen pro aktivem Nutzer. Sie zu bestimmen fällt Außenstehenden allerdings schwer, weil die Betreiber ihre Umsatzzahlen nicht preisgeben: Matt Cohler, ein Strategiemanager bei Facebook, weicht jeder Frage danach aus – genau wie Erik Wachtmeister, Gründer und Aufsichtsratschef von A Small World. Und Katerina Fake, Gründerin des Foto-Portals Flickr , redet lieber darüber, dass sie etwas entwickelt habe, »das Spaß macht und wie ein Spiel funktioniert«. Um betriebswirtschaftliche Fragen sollen sich andere kümmern. BILD

Mit Mühe ist immerhin die Lage von MySpace zu ermitteln. Seit eineinhalb Jahren gehört das Netzwerk zum börsennotierten Medienkonzern Newscorp. Allerdings weist dieser die Umsätze nicht offen aus. Stattdessen versteckt er MySpace in der Bilanz, die am vergangenen Mittwoch nach Redaktionsschluss vorgelegt wurde, unter »Sonstige Erlöse«. Dort reiht sich das viertgrößte Internetangebot der USA in die übrigen Geschäfte des Konzerns ein, also neben ein Männer- (askmen.com) , ein Sport- (FoxSports.com) und ein Karaoke-Portal (ksolo.com) . Verrechnet werden in dieser Rubrik auch die Einkünfte von Firmen, die Abo-Fernsehen verschlüsseln und in Osteuropa Außenreklame verkaufen. Newscorp-Sprecher Andrew Butcher sagt: »Die Online-Erlöse sind noch so gering, es wäre einfach nicht zu rechtfertigen, sie in einem eigenen Abschnitt auszuweisen.« Insgesamt gehe man aber davon aus, dass sie im laufenden bis Juni währenden Geschäftsjahr »etwa 500 Millionen Dollar einnehmen und wir die Gewinnschwelle erreichen«. MySpace wird daran den größten Anteil haben.

Von diesem Punkt ausgehend, lässt sich ein plausibler Richtwert für den ökonomischen Erfolg von MySpace ermitteln und damit auch für andere Netzwerke. MySpace hat in der Mitte seines Geschäftsjahres monatlich fast 80 Millionen Besucher in den USA und Europa (siehe Grafik). Nimmt man weiter an, dass dies dem Mittelwert der Nutzer im gesamten Geschäftsjahr entspricht und dass MySpace den Großteil der Online-Einnahmen von Newscorp ausmacht, ergibt sich ein jährlicher Werbeumsatz pro Nutzer von annähernd vier Dollar, also etwa drei Euro. BILD

An der Stelle wird schon deutlich, wie sich der zweite Internethype vom ersten unterscheidet. Zum Jahrtausendwechsel waren »viele Start-ups an der Börse unglaublich hoch bewertet, machten aber bei verschwindend geringen Umsätzen dauerhaft hohe Verluste«, erinnert sich Unternehmensberater Patrick Sturm. Das ist heute anders: MySpace könnte dieses Jahr die Gewinnzone erreichen, das deutsche Portal für Beruf und Karriere, Xing, ist dort längst angekommen. Und das französische Netzwerk AuFeminin erwirtschaftet ein Vorsteuerergebnis, das bei rund 50 Prozent vom Umsatz liegt.

Hingegen lassen ausgerechnet jene Webangebote einen zählbaren Erfolg vermissen, die in den vergangenen Monaten so hoch gehandelt wurden. Wenn man sie an den Richtwerten von MySpace misst, müsste das Videoportal YouTube einen Umsatz von etwa 210 Millionen Euro haben, Facebook 80 Millionen und StudiVZ 4 Millionen Euro. Doch so weit sind diese Portale längst nicht.

Unternehmensberater Sturm spricht im Fall von YouTube von einem strategischen Preis: »Damit konnte die Suchmaschine Google einen schnell wachsenden möglichen Konkurrenten eliminieren.« Und Reichweite gewinnen. Beim Branchenverband der Internetwirtschaft ist Sturm der Fachmann für Web-2.0-Geschäftsmodelle. Nach seiner Analyse des Deals kann »YouTube die Kosten für die Übernahme in den kommenden Jahren nicht zurückverdienen«. Kaufpreis plus Zins und Zinseszins würden sich auf etliche Milliarden Dollar summieren. Doch bisher hat YouTube kaum Einnahmen. Wenig besser sieht es bei Facebook aus. Zwar funktioniert das Geschäftsmodell des Netzwerkes, aber von Gewinnen, die einen Kaufpreis in Milliardenhöhe rechtfertigen würden, ist das Studentenportal weit entfernt. Eine interne Analyse, die 2006 an die Öffentlichkeit geriet, ging davon aus, dass Facebook im abgelaufenen Jahr einen Umsatz von 50 Millionen Dollar und einen Ergebnis von 9 Millionen Dollar würde erreichen können. Ob es wenigstens das geschafft hat, ist nicht bekannt. BILD

In der Internetwirtschaft hat sich eine neue Euphorie entwickelt, nur dieses Mal jenseits der Börse. Es seien Fälle, in denen sich »mehrere Unternehmen ein Wettbieten um die zum Verkauf stehenden Sozialen Netzwerke liefern«, sagt Lars Hinrichs, selbst ein Internetgründer. Um YouTube und StudiVZ wetteiferten drei Unternehmen, um Facebook mindestens zwei. Hinrichs hat einen anderen Weg gewählt: Sein Netzwerk für Beruf und Karriere hat er unter dem Namen OpenBC gegründet, als die erste Internetblase gerade geplatzt war. Dabei setzte er auf Mitgliedsbeiträge statt auf Werbung, und erst als seine Firma Gewinn abwarf, führte er sie unter dem Namen Xing an die Börse.

Innovative Formen der Onlinewerbung sollen das Geschäft beleben

Im Fall von StudiVZ ist noch offen, ob es den Kaufpreis zurückverdienen kann. »Wenn es uns gelingt, Werbung einzuführen, ohne dass sich die Nutzer abwenden, kann es ein äußerst profitables Unternehmen werden«, glaubt Konstantin Urban, Chef der Beteiligungsfirma von Holtzbrinck. »20 bis 30 Millionen Euro Umsatz in einigen Jahren würden bereits genügen.« Das Portal hat 1,3 Millionen aktive Nutzer und gehört laut Urban zu den Internetseiten mit der höchsten Anziehungskraft. »Die Hälfte der registrierten Mitglieder hat die Seite in den vergangenen 24 Stunden besucht, pro Woche sind es 80 Prozent.« Alles wird davon abhängen, wie viel die Studenten von StudiVZ den Werbekunden wert sind. »Generell werden Internetangebote mit klarer Zielgruppe höher bewertet«, sagt Marc Stilke, Vorstand von Adlink, dem größten europäischen Vermarkter für Online-Werbung. Und unter diesen »würde ich Studenten von der Wertigkeit aus Werbersicht im Mittelfeld einordnen« – wegen des geringen Einkommens.

Ohne Zweifel wird die Online-Werbung in den kommenden Jahren rasant wachsen. Aber um die in den Preisen steckenden Wachstumserwartungen zu erfüllen, müssen sich die Internetfirmen mehr einfallen lassen, als nur mit dem Markt zu schwimmen. Klaus Hommels propagiert deshalb »Behavioral Targeting«. »Im Kern geht es darum, dass jeder nur noch die Werbung zu sehen bekommt, die zu ihm passt«, sagt er. »Zunächst baut man eine Datenbank mit Profilen der eigenen Nutzer auf. Wenn man das standardisiert, sodass unterschiedliche Internetseiten mit den gleichen Kategorien arbeiten, kann man Werbung gezielt steuern – und gleichzeitig den Markenartikelherstellern eine so große Zielgruppe liefern, wie sie sie heute nicht finden.«

So kämen am Ende mehr Werbeerlöse bei den kleineren Internetanfirmen an, glaubt Hommels. Muss er auch. Denn er hat in eine Firma namens WunderLoop investiert, die diese Werbetechnik entwickelt. »Das kann wirkungsvoller werden als die Textanzeigen von Google«, sagt er, und in den vergangenen Jahren hat er oft richtig gelegen. So gehörte er zu den ersten Aktionären von Xing, das unter den Netzwerken den höchsten Umsatz pro aktivem Nutzer vorweist – es sind rund neun Euro.

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