Web 2.0 Neue ModeSeite 3/3

Unternehmensberater Sturm spricht im Fall von YouTube von einem strategischen Preis: »Damit konnte die Suchmaschine Google einen schnell wachsenden möglichen Konkurrenten eliminieren.« Und Reichweite gewinnen. Beim Branchenverband der Internetwirtschaft ist Sturm der Fachmann für Web-2.0-Geschäftsmodelle. Nach seiner Analyse des Deals kann »YouTube die Kosten für die Übernahme in den kommenden Jahren nicht zurückverdienen«. Kaufpreis plus Zins und Zinseszins würden sich auf etliche Milliarden Dollar summieren. Doch bisher hat YouTube kaum Einnahmen. Wenig besser sieht es bei Facebook aus. Zwar funktioniert das Geschäftsmodell des Netzwerkes, aber von Gewinnen, die einen Kaufpreis in Milliardenhöhe rechtfertigen würden, ist das Studentenportal weit entfernt. Eine interne Analyse, die 2006 an die Öffentlichkeit geriet, ging davon aus, dass Facebook im abgelaufenen Jahr einen Umsatz von 50 Millionen Dollar und einen Ergebnis von 9 Millionen Dollar würde erreichen können. Ob es wenigstens das geschafft hat, ist nicht bekannt.

In der Internetwirtschaft hat sich eine neue Euphorie entwickelt, nur dieses Mal jenseits der Börse. Es seien Fälle, in denen sich »mehrere Unternehmen ein Wettbieten um die zum Verkauf stehenden Sozialen Netzwerke liefern«, sagt Lars Hinrichs, selbst ein Internetgründer. Um YouTube und StudiVZ wetteiferten drei Unternehmen, um Facebook mindestens zwei. Hinrichs hat einen anderen Weg gewählt: Sein Netzwerk für Beruf und Karriere hat er unter dem Namen OpenBC gegründet, als die erste Internetblase gerade geplatzt war. Dabei setzte er auf Mitgliedsbeiträge statt auf Werbung, und erst als seine Firma Gewinn abwarf, führte er sie unter dem Namen Xing an die Börse.

Innovative Formen der Onlinewerbung sollen das Geschäft beleben

Im Fall von StudiVZ ist noch offen, ob es den Kaufpreis zurückverdienen kann. »Wenn es uns gelingt, Werbung einzuführen, ohne dass sich die Nutzer abwenden, kann es ein äußerst profitables Unternehmen werden«, glaubt Konstantin Urban, Chef der Beteiligungsfirma von Holtzbrinck. »20 bis 30 Millionen Euro Umsatz in einigen Jahren würden bereits genügen.« Das Portal hat 1,3 Millionen aktive Nutzer und gehört laut Urban zu den Internetseiten mit der höchsten Anziehungskraft. »Die Hälfte der registrierten Mitglieder hat die Seite in den vergangenen 24 Stunden besucht, pro Woche sind es 80 Prozent.« Alles wird davon abhängen, wie viel die Studenten von StudiVZ den Werbekunden wert sind. »Generell werden Internetangebote mit klarer Zielgruppe höher bewertet«, sagt Marc Stilke, Vorstand von Adlink, dem größten europäischen Vermarkter für Online-Werbung. Und unter diesen »würde ich Studenten von der Wertigkeit aus Werbersicht im Mittelfeld einordnen« – wegen des geringen Einkommens.

Ohne Zweifel wird die Online-Werbung in den kommenden Jahren rasant wachsen. Aber um die in den Preisen steckenden Wachstumserwartungen zu erfüllen, müssen sich die Internetfirmen mehr einfallen lassen, als nur mit dem Markt zu schwimmen. Klaus Hommels propagiert deshalb »Behavioral Targeting«. »Im Kern geht es darum, dass jeder nur noch die Werbung zu sehen bekommt, die zu ihm passt«, sagt er. »Zunächst baut man eine Datenbank mit Profilen der eigenen Nutzer auf. Wenn man das standardisiert, sodass unterschiedliche Internetseiten mit den gleichen Kategorien arbeiten, kann man Werbung gezielt steuern – und gleichzeitig den Markenartikelherstellern eine so große Zielgruppe liefern, wie sie sie heute nicht finden.«

So kämen am Ende mehr Werbeerlöse bei den kleineren Internetanfirmen an, glaubt Hommels. Muss er auch. Denn er hat in eine Firma namens WunderLoop investiert, die diese Werbetechnik entwickelt. »Das kann wirkungsvoller werden als die Textanzeigen von Google«, sagt er, und in den vergangenen Jahren hat er oft richtig gelegen. So gehörte er zu den ersten Aktionären von Xing, das unter den Netzwerken den höchsten Umsatz pro aktivem Nutzer vorweist – es sind rund neun Euro.

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