FORUM Schleichwerbung wird legal

Wenn künftig eine Dose Nesquik, ein VW Golf oder eine Packung Aspirin im Fernsehen auftaucht, wird das kein Zufall mehr sein. Und illegal auch nicht. Denn die EU will erlauben, Produkte gegen Bezahlung in Filmen und TV-Serien zu platzieren. Damit wird die strikte Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt offiziell aufgehoben. Was bei der ARD-Serie Marienhof vor zwei Jahren noch ein Skandal war, ist bald zumindest im kommerziellen Fernsehen erlaubt. Es entsteht, nach den Worten der Industrie, ein neues Werbeinstrument. Damit wird, wie die Kulturschaffenden sagen, die Freiheit der Fernsehkunst weitgehend zerstört.

Dies ist der Preis für einen politischen Kompromiss, und er ist hoch.

Doch beinahe noch schlimmer als die Produktplatzierung ist, dass nahezu niemand weiß, wie der Kompromiss zustande kam und wofür der Preis gezahlt wird. Auf diesen Nenner kann man hierzulande das Wissen um die Aktualisierung der EU-Fernsehrichtlinie bringen.

Schon immer ist Fernsehen als audiovisuelles Medium gleichermaßen Kultur- wie Wirtschaftsgut gewesen. Diesem besonderen Status entsprach in Deutschland und Europa bisher das Fernsehmedienrecht, das kulturelle und wirtschaftliche Aspekte berücksichtigt. Mit der Einführung des digitalen Fernsehens ändert sich aber die Rechtslage.

Elektronische Abrufdienste und viele Formen des Internetfernsehens sind nach europäischem Recht nur noch »elektronischer Handel« und unterliegen den Gesetzen des Binnenmarktes.

Die Wirtschaft, vor allem die deutsche und die britische, hat sich in dieser Frage frühzeitig zu Wort gemeldet und gesagt, dass eine Fortschreibung des speziellen Fernsehmedienrechts in der EU nicht mehr nötig sei. Es sei nicht mehr zeitgemäß, den Regisseuren, Programmdirektoren und Drehbuchautoren die Hoheit über die Inhalte zu überlassen. Die konnten bislang ihre Themen fürs Leitmedium Fernsehen im Rahmen der Sendervorgaben frei umsetzen. Nun wird diese Freiheit nicht verschwinden, aber deutlich eingeschränkt.

Verantwortlich dafür waren vor allem die Telekom- und Kabelbetreiber sowie die Zeitschriften- und Zeitungsverleger. Demgegenüber sind die Kulturorganisationen in der Regel stärker auf die nationale Politik ausgerichtet und haben die Gefahr, die auf der europäischen Rechtsebene entsteht, bis heute kaum im Blick. Auch die Bundesländer, in Deutschland für die Kulturfragen zuständig, haben diese grundsätzliche und direkte Konkurrenz zwischen der nationalen Zuständigkeit für die Kultur und der gemeinsamen europäischen Zuständigkeit für den Binnenmarkt lange unterschätzt.

Hingegen hat das Europäische Parlament seit Jahren von den Mitgliedstaaten und der EU-Kommission eine schnelle Aktualisierung der EU-Fernsehrichtlinie gefordert. So wollte es verhindern, dass neue fernsehähnliche Medien ausschließlich in die Zuständigkeit des europäischen Binnenmarktes fallen. Zum Glück teilte EU-Kommissarin Vivane Reding grundsätzlich diese Position. Die Folge war allerdings, dass es der EU-Kommission überlassen blieb, einen Kompromiss zu finden, der für die audiovisuellen Mediendienste wirtschaftliche und kulturelle Gesichtspunkte berücksichtigt und dem eine Mehrheit der Mitgliedstaaten zustimmt.

Die EU-Kommission legte dann Ende 2005 einen Vorschlag für eine »Richtlinie für Audiovisuelle Mediendienste« vor. Darin geht es um fernsehähnliche Dienste als Kultur- und Wirtschaftsgut, er sieht aber auch Produktplatzierung als neue Werbeform vor. Die Vermutung liegt nahe, dass Produktplatzierung der Preis war, um gegen das Votum der Industrie und der Verleger die Zustimmung einer Mehrheit im Rat der Medien- und Kulturminister zur Aufrechterhaltung des Medienrechtes für das Fernsehen zu erreichen.

Vor diesem Hintergrund hat das Europäische Parlament Produktplatzierung grundsätzlich akzeptiert. Allerdings nur unter der Bedingung, dass die Zuschauer am Beginn, am Ende und während der Sendung darüber ausreichend informiert werden. Für Kindersendungen, Dokumentationen und Nachrichten wird sie grundsätzlich verboten bleiben. Letztere sind die Voraussetzung für Meinungs- und Informationsfreiheit und werden dem Wettbewerbsrecht nicht unterworfen.

Über einen entscheidenden Punkt wird in diesen Tagen allerdings noch gerungen. Noch versuchen die Befürworter von Produktplatzierung auch eine Erlaubnis dafür zu bekommen, ganze Dialoge von Werbekunden schreiben und bezahlen zu lassen. Das darf nicht sein, weil es Drehbuchautoren und Regisseure endgültig zu Lohnschreibern und Gehilfen der Konsumgüterindustrie machen würde. Die Kulturminister der EU-Mitgliedstaaten können das bis zu ihrer Sitzung im Mai noch verhindern. Bernd Neumann, der deutsche Kulturstaatsminister, muss sich dafür einsetzen.

Wer künftig einen Beitrag zur Sicherung der kulturellen Vielfalt in der digitalen Welt leisten will, sollte aus der Revision der EU-Fernsehrichtlinie Konsequenzen ziehen. Vor allem die für die Kultur Verantwortlichen müssen sich früher einmischen. Gelegenheiten dafür gibt es reichlich. Brandaktuell sind zwei Vorhaben der EU-Kommission: Zur Revision des EU-Telekom-Pakets wird sie in diesem Sommer den Gesetzesvorschlag vorlegen und zum weiten Feld der Kulturwirtschaft im Herbst ein Dokument präsentieren.

Ruth Hieronymi (CDU) ist Mitglied des Europäischen Parlaments, Mitglied des Kulturausschusses des Europäischen Parlaments und Medienpolitische Sprecherin der EVP-ED-Fraktion