In welchem Zustand die Popkultur sich derzeit befindet, lässt sich nirgends besser ablesen als an der Art, wie darüber geredet wird. Nie wurde die digitale Zukunft so forsch heraufbeschworen, und nie herrschte dabei ein derart nüchterner Geschäftsjargon. Während auf den Kultursendern gerade der Sommer der Liebe recycelt wird, damit das Publikum daheim vor den Bildschirmen staune, mit welch utopischen Erwartungen drei Tage im Schlamm von Woodstock einmal überspannt waren, denken die Visionäre von heute vorauseilend unromantisch an »Business Tools«. Kuscheln heißt jetzt»Community Creating«, Abschleppen (von Zielgruppen) »Targeting«. Und wo einst »turn on, tune in, drop out« gefordert wurde, lautet das Motto neuerdings schlicht »plug in to success«.

Die Stichworte sind der Internetseite der Popkomm entnommen, die Neugierige schon seit Längerem auf die in dieser Woche zum vierten Mal in Berlin stattfindende Messe für Entertainment einstimmte, sie finden sich in dieser oder abgewandelter Form aber auch anderswo. Auf Seminaren selbst ernannter Zukunftsforscher etwa, wo die Rhetorik des Kaffeesatzlesens eine eigenartige Synthese mit der Werbesprache eingegangen ist, oder in Streitschriften zur Lage der Intelligenz im digitalen Zeitalter. Selbst die Politik, bislang zumindest hierzulande allzu großer Popaffinitäten unverdächtig, schlägt neue Töne an. Die Kulturwirtschaft (und mit ihr die Popkultur) spiele »eine besonders attraktive Rolle bei der Entwicklung von Wirtschaftswachstum und Schaffung von Arbeitsplätzen in Europa«, heißt es in einem im Juni veröffentlichten Papier der Grünen.

Auf dem Internetbastler im Hinterhof ruht die neue Hoffnung

Ein etwas schmallippiges Bekenntnis, das indes einen historischen Kurswechsel markiert: In Zeiten, in denen die alten Schlüsselindustrien dahinschwinden und die Musikkonzerne Jahr für Jahr neue Schreckensbilanzen verkünden müssen, inmitten einer Umbruchsituation ungeahnten Ausmaßes also, die nicht nur die Unterhaltungsbranche vor die größte Herausforderung ihrer Geschichte stellt, gilt das Interesse der Erschließung neuer Ressourcen. Die »weichen« Standortfaktoren in der Produktion von Gebrauchsgütern – die eingeflossenen Kenntnisse und die Wege, auf denen sie erworben wurden – rücken vom Rand ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Damit wird »Kreativität« zu einem vielseits gefragten Artikel. Die Wirtschaft verspricht sich davon steigende Umsätze und kostensparende Distributionswege. Aber auch Staat und Kommunen wollen mit einer passenden Infrastruktur vom Boom des Digitalen profitieren. Wer nicht mittut, droht über dem blühenden Vokabular die Zukunft zu verpassen.

Erfolgreiche Gesellschaften, so die Idee dahinter, hängen in immer stärkerem Maß von immateriellen Faktoren wie Lifestyle und Wissen ab. Das wiederum hat zur Folge, dass sich die Hoffnungen auf ein bislang im Schatten traditioneller Geschäftsmodelle agierendes Milieu konzentrieren. Niemand kennt sich im Internet, bekanntlich dem Zukunftsmedium schlechthin, besser aus als die scheinbar selbstvergessen in Ladenwohnungen oder Schlafzimmerstudios vor sich hin werkelnde Schicht, die auch als »digitale Boheme« oder »kreative Klasse« bezeichnet wird. Zu ihr rechnen neben Musikern und Musikproduzenten auch Labelbetreiber, Webdesigner, Journalisten, Filmschaffende, Modemacher und alle Arten elektronischer Dienstleister. Sie sind es, die der postindustriellen Ökonomie auf die Sprünge helfen sollen.

Erfrischend an diesem »Economic Turn« ist, dass endlich offen über Geld geredet wird. Während bislang der Eindruck entstehen konnte, Entertainment im Allgemeinen und Popmusik im Besonderen seien ein nicht näher bestimmbares Substrat, das aus den Ideen rauschhafter Clubnächte gewonnen wird, erhält nun der Kulturbastler ein Profil als konkreter Produzent. Nimmt man die Grünen-Studie zum Maßstab, so handelt es sich um ein Wesen, das allein im vergangenen Jahr 126 Milliarden Euro erwirtschaftet hat, wovon 17 Milliarden auf Klein- und Kleinstschaffende (sogenannte Mikrounternehmen) entfallen, das entspricht insgesamt einem Anteil von 2,6 Prozent am deutschen Bruttoinlandsprodukt, Tendenz steigend. Kein Wunder, dass Politik und Wirtschaft auf die neuen Kreativen setzen, sie bringen nicht nur frischen Glanz in die Hinterhöfe, sie sorgen als Teil einer Wachstumsbranche für konjunkturelle Mitnahmeeffekte.

Was bleibt von einer Kunst, die alle Illusionen über sich verloren hat?

Zugleich ist offensichtlich, welche Eigenschaften die als kreative Klasse gehandelten Milieus für die Rolle des Hoffnungsträgers qualifizieren. Sie sind flexibel, organisieren sich in Netzwerken, sie trennen nicht zwischen Arbeit und Freizeit. Sie gehen schon vor dem Frühstück ins Internet, das sie oft erst weit nach Mitternacht wieder verlassen, was sich nach außen hin in einem weltoffenen, lässig globalisierten Habitus niederschlägt. Die neuen urbanen Milieus, mit anderen Worten, sind die Avantgarde des Erwerbslebens. Vom popkulturellen Bastler zu lernen heißt, eine ungesicherte Existenz als Risikoinvestment zu betrachten, idealistisch und doch auf lange Sicht effizient zu denken. Es war nur konsequent, dass dieses Potenzial in den letzten Jahren statistisch aufbereitet und als Kreativwirtschaft – im internationalen Branchensprech: »Creative Industries« – marktgängig gemacht wurde.

Allerdings stellt sich die Frage, wie unterhaltsam die Unterhaltungskunst noch ist, wenn sie alle Illusionen über sich selbst verloren hat. Der Schritt vom Bohemien alten Schlags zum Anbieter von Kulturwaren bedeutet nämlich nicht nur einen Zugewinn an Selbstaufklärung, er stellt auch einen überlieferten Topos der Avantgarde auf den Kopf: die Idee, die Sphäre der Kunst befände sich in fundamentalem Widerspruch zu den Erfordernissen des geschäftlichen Alltags. Im Zeichen der Creative Industries greift beides ineinander.

Der Ökonomisierung der Kultur entspricht eine Kulturalisierung der Ökonomie. Jeder Konzern verfügt heute über eine sorgfältig designte Corporate Identity, kein Unternehmen, das seinen Angestellten nicht »kreative Lösungen« abverlangte. Der Neue Geist des Kapitalismus, von dem die französischen Sozialforscher Luc Boltanski und Eve Chiapello in ihrem gleichnamigen Grundlagenwerk sprechen, waltet so erfolgreich, weil er die Ästhetik belehnt. Flache Hierarchien sind der letzte Schrei eines jeden innovationszugewandten Betriebsklimas. Demnächst wird wahrscheinlich selbst der Handwerksmeister als sein eigener Kreativdirektor auftreten.

Umgekehrt fordert die Arbeit im Zukunftsgewerbe Entertainment eine planerisch-strategische Energie, wie sie vor Kurzem noch ausschließlich im mittleren Management vorkam. Der ewig verpeilte, vom Nachtleben direkt an den Laptop stolpernde Kulturarbeiter wird zum »Culturepreneur«. Als solcher agiert er in einem Feld der Optionen und Kalkulationen, das die Lage am Markt vorgibt, denn im Idealfall versteht er nicht nur sein Metier, sondern kennt auch die Trends und kann Wirtschaftsdaten interpretieren. Er achtet darauf, seine Spezialkenntnisse (das »kulturelle Kapital«) beisammenzuhalten, um von anderen Anbietern unterscheidbar zu sein, was ihn alles in allem zu einem gewieften Zeitgenossen macht. Wo die Wirtschaft sich ihren Gegenpart als Schlüsselressource einverleibt, bleibt vom utopischen Surplus der Kunst nicht viel. Sie ist selbst funktional geworden, mit allen entzaubernden Effekten.

Nie hätte sich ein André Breton als Teil einer Branche gesehen

In den ästhetischen Manifesten der Moderne stand die Boheme-Existenz ja einmal für das Gegenteil der technologischen Rationalität. Der Künstler – um diesen mittlerweile antiquiert wirkenden Terminus noch einmal zu gebrauchen – opponierte gegen die bürgerlichen Verhältnisse, indem er deren entfremdende Aspekte zum Zentrum seiner Produktion erhob. Nie wäre es einem André Breton in den Sinn gekommen, sich als Teil einer Branche zu sehen: Der Hass auf den Erwerbsbürger war geradezu Vorbedingung für die Aufnahme in den inneren Zirkel der Avantgarde.

Die historischen Avantgarden des frühen 20. Jahrhunderts haben geradezu den bohemistischen Urtypus des Tagträumers und Wirklichkeitsdelinquenten hervorgebracht. In seinen Proklamationen trat die romantische Kritik an der Gesellschaft zugleich als Angriff auf die Institutionen der verwalteten Welt auf. Statt dem Reich des Notwendigen Tribut zu zollen, forderte die alte Boheme eine Realität, die sich am existenziellen Risiko der Kunst ausrichtet.

Höhe- und Kulminationspunkt dieser »Künstlerkritik« (Boltanski/Chiapello) waren die sechziger Jahre mit ihrer folgenreichen Forderung, die Fantasie an der Macht zu beteiligen. Seither hat der kritische Impuls in die verschiedensten Bereiche der Gesellschaft ausgestrahlt: als Dynamisierung der Lebensverhältnisse im antiautoritären Kampf gegen das »Establishment«, als sich allmählich durchsetzender »neuer Stil« in Politik und Wirtschaft – Entwicklungen, die sich als Umgestaltung des Alltags nach Maßgabe des Ästhetischen beschreiben lassen. Heute erscheint das Verhältnis verkehrt: Nicht mehr die Kunst ist das Maß, an dem die Wirklichkeit sich bemessen soll, die Gesellschaft hat sich vielmehr die Kunst unterworfen. Deshalb ist es so unergiebig, in einen »neoliberalen« und einen »linken« Flügel der Kreativindustrien unterscheiden zu wollen: Angesichts der Arbeitsverhältnisse ist diese Differenz so fein geworden, dass sie vom Aussterben bedroht ist. Während der klassische Bohemien von der Industrie vereinnahmt wurde, produziert der Culturepreneur von vornherein für den Markt.

Standortvorteile sind Toleranz und Schwulenfreundlichkeit

Gewiss hat auch diese Entzauberung eine erfreuliche Seite. Das Kunstreligiöse, das die Debatten um den subversiven Charakter der Popkultur stets begleitete, hat sich nach seiner unternehmerischen Seite hin ausgenüchtert. Nie war so offensichtlich, in welchem Maß die Revolten im Namen eines besseren, wahreren, intensiveren Lebens einem idealistischen Erbe geschuldet sind. In Wahrheit, das ist die Lehre der Kreativindustrie, war auch der Avantgardist immer schon ein Agent des Fortschritts. Der Surrealismus feiert heute seine Triumphe in der Werbung, und keine kapitalismuskritische Bewegung hat die Gesellschaft so gründlich modernisiert wie der Protest der Sechziger. Derart auf dem Boden der Tatsachen angelangt, deutet sich eine neue Rolle des Künstlerischen an: Statt Antiökonomie zu sein, ist es für die Symbolbildungen zuständig, die auch das postindustrielle Zeitalter benötigt. Die populären Künste treten gleichsam in den Dienst der Verwertungslogik, indem sie die passenden Konsum- und Identifikationsangebote bereitstellen.

Was dies im Einzelnen bedeutet, zeigt sich erst in Ansätzen, am deutlichsten in England. Im Mutterland der Creative Industries wird am ehesten fassbar, in welchen Formen die postindustrielle Gesellschaft Gestalt annimmt. Die Londoner Docklands sind der Musterfall einer Industrieansiedlung, die nationale Standortpolitik mit dem Glamour des Aufbruchs vereint, indem sie alle Arten von Kreativberufen in einem Erlebnis- und Produktionspark zusammenfasst. Der Softwareentwickler, der morgens mit Bits und Bytes Geld verdient, geht nachmittags in einen Plattenladen und schaut sich nachts im Millennium Dome ein Rockkonzert an. Kultur, als Dienstleistung auferstanden aus den Ruinen der Schwerindustrien – ein Erfolgsrezept, das international kopiert wurde.

Kriterien dafür gibt es, seit die Wissenschaft in Gestalt des Soziologen Richard Florida festgestellt hat, wo die Creative Industries sich besonders gern versammeln: in Gegenden mit gut ausgebauter Infrastruktur. Kreativnationen – Deutschland gehört nur bedingt dazu, es rangiert weit hinter Schweden, Japan, Finnland und den USA auf Platz zehn – kennzeichnen Floridas »drei T« Technologie, Talent und Toleranz, das heißt, sie sind bildungsoffen, verfügen über Möglichkeiten zum nächtlichen Amüsement und sind darüber hinaus, weil besonders viele Kreative diese sexuelle Präferenz haben, schwulenfreundlich. Die Folge ist ein aggressives Eigenmarketing, mit dem Kommunen und Länder um die digitale Boheme konkurrieren, denn arm, aber sexy zu sein genügt auf Dauer nicht. Auf der letztjährigen Popkomm etwa trat der ehemalige Punkmusiker Feargal Sharkey mit der frohen Botschaft auf, in England seien allein im Jahr 2005 eine Million Gitarren verkauft worden – ein wirtschaftsmissionarischer Akt in Diensten von Sharkey selbst, der Queen und der Zukunft von »Cool Britannia«.

Aus England stammen auch die ersten Versuche, Pop im großen Stil zu verschulen. Mit dem von Paul McCartney gegründeten Liverpool Institute For Performing Arts ist Mitte der Neunziger ein Modell entstanden, das hierzulande im badischen Mannheim Nachahmer gefunden hat. In den Kursen lernen junge Musiker, was es heißt, unter heutigen Bedingungen ein Rockstar zu sein. Längst nicht mehr genügen dafür Talent und Fähigkeiten am Instrument. Um auf dem Markt zu bestehen, sind betriebswirtschaftliche und medienspezifische Kenntnisse erforderlich. Der Proband muss imagebewusst sein, die richtige Frisur haben und wissen, wie man sich auf MySpace präsentiert. In Mannheim legt man großen Wert auf die Feststellung, dass dies nur Handreichungen sind, die den Kern des Kreativen zur Geltung bringen. Dennoch markiert die Institutionalisierung von Pop als Lehrberuf einen weiteren Schritt auf dem Weg zu seiner bedarfsgerechten Herstellung.

Aber große Stars hat bisher die Kreativindustrie nicht erzeugt

Fast tröstlich erscheint es, dass das Publikum die Offerte nur zögernd annimmt: Stars größeren Kalibers haben die Kreativindustrien bislang nicht hervorgebracht. Im engeren musikalischen Sektor ist eine Schwemme von bevorzugt britischen oder schwedischen Bands zu verzeichnen, die, man ahnt es bereits, imagebewusst sind, die richtige Frisur haben und wissen, wie man sich auf My-Space präsentiert, aber im Gegensatz zu ihren clever kopierten Vorbildern nur noch aus pop-identischen Inhaltsstoffen geklont zu sein scheinen. Auf Foren und in Blogs finden Kultgemeinden zum Austausch von Kultbotschaften in spärlichem Anzeigenumfeld zusammen. In Stadtzeitschriften ist zyklisch von einem bevorstehenden Boom des Modedesigns die Rede, der dann wundersamerweise ebenso regelmäßig doch nicht eintritt. Das alles ist schön und bunt und lustig, ergibt in seiner Gesamtheit aber weder eine Klasse noch ein dauerhaft kommerzialisierbares Potenzial.

Was der Debatte um die Zukunft des Populären fehlt, ist ein Begriff von Kultur, der über das Abfischen von Märkten und Zielgruppen hinausgeht. Neben der Sondierung digitaler Geschäftsmodelle – die im Übrigen allesamt etwas von alchimistischen Fieberträumen haben, weil bisher niemand genau weiß, wie kulturelles Kapital sich in ausgeglichene Kontostände verwandeln lässt – müssten auch Fragen nach der schöpferischen Leistung im Zeitalter ihrer umfassenden industriellen Ausbeutbarkeit zugelassen werden. Schließlich sollte das Thema soziale Gerechtigkeit nicht nur am Rande vorkommen.

Die Studien, die hoffnungsfroh in die Zukunft weisen, lassen sich nämlich auch andersherum lesen: als Misserfolgsgeschichte. Einige wenige, die in den letzten Jahren mit kreativen Dienstleistungen reich geworden sind, treiben die Statistiken in die Höhe, der überwiegenden Zahl der urbanen Projektbastler aber droht nach wie vor die Verarmung. Es gibt also noch viel zu klären auf dem Weg in die digitale Zukunft. Ein Grund mehr, forcierter Zukunftsrhetorik zu misstrauen.

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