Zeitungen: Sparen, bis die Leser gehen?

Das Internet verlangt sein Recht, der Verleger seine Rendite. Dazwischen werden die Zeitungen zerrieben.

Häme ist eine besondere Form von Mitgefühl, und der erfolgreichste Investor der Welt hat davon eine Menge. Über Zeitungen sagt Warren Buffet: »Nehmen wir mal an, Gutenberg hätte die Druckerpresse nicht erfunden und das Nachrichtengeschäft hätte sich gleich im Internet entwickelt«, holt er gut gelaunt aus. »Wenn heute jemand käme und sagte: ›Ich habe da eine großartige Idee. Lass uns alle Nachrichten auf Papier drucken. Wir werden Rotationspressen die Nacht über laufen lassen und die fertigen Zeitungen mit einer Lastwagenflotte im Land verteilen, damit die Leute am Morgen lesen können, was am Tag zuvor passiert ist.‹ Würden Sie in die Idee investieren?« Eine Antwort hält Buffett gar nicht für nötig. Auf der jüngsten Hauptversammlung seiner Holding Berkshire-Hathaway war jedem klar, was er sagen wollte: Zeitungen haben es hinter sich!

In den USA reden sie schon vom endgame . Das Wall Street Journal verlor seine Eigenständigkeit und gehört jetzt dem Medientycoon Rupert Murdoch. Unterdessen sinnierte ein Autor im Magazin Business Week , welche Zeitung ihre gedruckte Ausgabe wohl als Erste einstellen werde, um nur noch im Internet zu erscheinen.

Auch in Deutschland sind Zeitungen in die Presse geraten. Ihre Gesamtauflage sinkt seit mehreren Jahren – und vor allem hat die Zahl der jungen Leser abgenommen. Im Gegenzug ist die Zahl der arbeitslosen Journalisten deutlich gestiegen. Verlage wie Axel Springer und Holtzbrinck (dem auch die ZEIT gehört) investieren Hunderte von Millionen Euro in Internetfirmen, die nichts mit klassischem Journalismus zu tun haben. Und von Hamburg ( Financial Times Deutschland ) bis München ( Süddeutsche Zeitung ) stehen Zeitungen zum Verkauf.

Der Publizist Paul Sethe konnte in den sechziger Jahren noch ätzen, die Pressefreiheit sei »die Freiheit von zweihundert reichen Leuten, ihre Meinung zu verbreiten«. Doch darauf verzichten viele Erben inzwischen aus Angst, die Presse mache sie arm.

Die Befunde zerstören eine alte Gewissheit: Über Jahrzehnte galten Zeitungen vor allen anderen Medien als »Vierte Gewalt«. Das Grundgesetz schützt als Erstes die Pressefreiheit – und erst danach die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film. Den Anspruch, die Mächtigen zu kontrollieren und zur freien Meinungsbildung beizutragen, haben Zeitungsjournalisten seit Gründung der Bundesrepublik hochgehalten. Noch wichtiger sind die Medien geworden, seit sie zunehmend zum einzigen Bindeglied zwischen Wählern und Politikern werden. Es heißt bereits, wir lebten in einer Medienrepublik – und ausgerechnet jetzt gelten Zeitungen als vorgestrig.

Dafür gibt es verschiedene Erklärungen. Die einfachste lautet: Das Internet ist ein Massenmedium geworden und kann aktuelle Nachrichten schneller und billiger verbreiten als gedruckte Zeitungen.

Unbequemer ist eine andere Erklärung: Viel spricht dafür, dass überzogene Renditeerwartungen und strategische Fehler schwer wiegen – oft sogar schwerer als die Konkurrenz durchs Internet. Wer den ökonomischen Tod auf Raten beobachten will, findet in der Zeitungsbranche reichlich Beispiele. Denn wie der Medienökonom Horst Röper nüchtern sagt: »Viele Verleger ziehen zu viel Geld aus den Zeitungen. Sie verlangen eine zu hohe Rendite.«

Dies ist der erste Schritt zur Selbstzerstörung. Die Vorsteuerrendite etwa der Verlagsgruppe DuMont Schauberg ( Kölner Stadt-Anzeiger ) lag im Jahr 2005 bei 13 Prozent, bei der Südwestpresse waren es fast 20 Prozent. Von solchen Renditen können andere Unternehmen und Branchen nur träumen. Der vom weltweiten Stahlboom profitierende ThyssenKrupp-Konzern kam in den ersten neun Monaten seines laufenden Geschäftsjahres auf einen Umsatz von 42 Milliarden Euro – und eine Rendite von gerade mal 6,6 Prozent. Der marktbeherrschende Strom- und Gaskonzern E.on erreicht zwölf Prozent, und die Allianz, der man zuletzt unanständige Gewinnsucht vorwarf, wies nur eine Rendite von zehn Prozent vor Steuern aus.

Dass die Zahlen für die Zeitungsverlage zwei Jahre alt sind, weil man dort sehr zurückhaltend in eigener Sache berichtet, verschleiert nur, dass es vielen Verlagen heute noch besser geht. Denn die Werbeeinnahmen sind seit dem Jahr 2005 um einige Prozentpunkte auf über 4,5 Milliarden Euro gestiegen. Das Dresdner Druck und Verlagshaus ( Sächsische Zeitung ) soll inzwischen eine Rendite vor Steuern von 25 Prozent erreichen, wie es im Umfeld des Unternehmens heißt.

Solche Gewinne lassen sich erklären. In den meisten Städten und Regionen gibt es nur eine Zeitung. Ein kleines Monopol reiht sich ans andere. So ließen sich Anzeigenkunden und Leser prächtig zur Kasse bitten, und tatsächlich hat es über Jahrzehnte reibungslos funktioniert. Dann allerdings wurde aus dem Internet ein Massenmedium, und seither gibt es eine günstige Alternative, um Autos, Wohnungen, Häuser und sogar Jobs anzubieten. Da war es vorbei mit den fetten Jahren, und Verlagsmanager begannen nach anderen Quellen zu suchen, um wieder Gewinne und in vielen Fällen auch hohe Gewinne zu erwirtschaften. Sie verkaufen dafür mal Bücher und mal Konzertkarten. Aber als wichtigste Geldquelle entdeckte die Branche ihre eigenen Angestellten.

Jeder dritte Job ist gestrichen worden. Die letzte große Entlassungswelle gab es im vergangenen Jahr bei der Rheinischen Post . Insgesamt arbeiten heute nur noch rund 17000 feste Redakteure und freie Journalisten für deutsche Zeitungen. Im Jahr 1993 waren es fast 25000. Das ergibt sich aus der bislang umfassendsten Studie über Journalisten in Deutschland. Sie stammt vom Hamburger Wissenschaftler Siegfried Weischenberg, der auf diesem Wege auch nachweisen konnte, dass die verbliebenen Redakteure mehr organisatorische Arbeit übernommen haben. Die Zeit für Recherche und Schreiben nahm entsprechend deutlich ab.

Eine wachsende Zahl von Verlegern finanziert ihre Gewinne auch durch Tarifflucht. Die Herausgeber von Ruhr Nachrichten und Neuer Osnabrücker Zeitung gehören, um zwei zu nennen, dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) nur noch ohne Tarifbindung an. Sie müssen sich an neue Lohnabschlüsse nicht halten. Ausgetreten sind diverse Lokalzeitungen, und die Mitteldeutsche Zeitung in Halle verweigert sich seit mehr als zehn Jahren der Tarifbindung. Mitbesitzer des Verlags ist Alfred Neven DuMont, der Ehrenpräsident des BDZV.

Um die Kosten weiter zu drücken, breitet sich das sogenannte Outsourcing aus. Dabei gründen Verlage kleine Tochtergesellschaften, in die sie etwa Lokalredaktionen auslagern. Der spektakulärste Fall dieses Jahres ereignete sich im westfälischen Münster. Dort setzte Verleger Lambert Lensing-Wolff über Nacht die zentrale Lokalredaktion der Münsterschen Zeitung vor die Tür und gab ihre Aufgaben an schlechter bezahlte Journalisten weiter, die er in einer neuen Tochterfirma angestellt hatte. Was vor Jahren bei der Rhein Zeitung erstmals ausprobiert wurde, hat sich inzwischen beinahe flächendeckend ausgebreitet und ist sogar in den Großverlagen zu beobachten, auch bei Axel Springer und Holtzbrinck.

Die Honorare für freie Journalisten sind über die Jahre merklich gesunken. Michael Konken, Vorsitzender des Berufsverbandes DJV, berichtet, dass als hauptberuflicher freier Journalist heutzutage schon gilt, wer 1000 Euro im Monat erreicht und in anderen Jobs nicht mehr verdient.

Weniger Jobs – und die auch noch schlechter bezahlt als früher. Dabei muss sich eine Qualitätszeitung gerade dadurch auszeichnen, dass sie Orientierung und Hintergrund bietet. Wie lange kann das gut gehen? Horst Wildemann wagt einen Vergleich. Er ist Experte für Unternehmensplanung und Wirtschaftsprofessor an der Technischen Universität München. Darüber hinaus führt er ein Beratungsunternehmen mit mehr als 60 Angestellten, die für Kunden wie Audi, Siemens und Schöller arbeiten. Wildemann sagt: »Denken Sie an die deutsche Automobilindustrie in den neunziger Jahren. Sie wurde durch den Erfolg der japanischen Hersteller überrascht und reagierte mit äußerst rigiden Kostensenkungen. Nur ein paar Jahre später sackten deutsche Autos in der Pannenstatistik nach unten, und Kunden begannen sich abzuwenden.« Die hiesigen Manager von VW oder Opel glaubten, nur so gegen einen neuen starken Wettbewerber bestehen zu können. »Der damit einhergehende Qualitätsverlust zeigte sich einige Jahre später, und mit ihm gefährdeten die Autohersteller ihre gesamte Existenz«, sagt Wildemann.

In einer ähnlichen Situation stecken die Zeitungsverlage durch den Angriff von Onlinefirmen. Und sie reagieren wie vor zehn Jahren die Autoindustrie. Das bestätigt sogar Dimitrios Argirakos, der beim größten deutschen Regionalzeitungskonzern, der WAZ-Gruppe aus Essen ( Westdeutsche Allgemeine Zeitung ), für strategische Unternehmensentwicklung verantwortlich ist: »Viele Verlage investieren zu wenig.«

Was beim Auto die Panne ist, ist im Journalismus die »Ente«. Wobei es mehr als nur die klassische Falschmeldung gibt. Unzureichend recherchiert, fahrlässig geschrieben, den Interessen eines Anzeigenkunden folgend – schlechter Journalismus hat viele Formen. Die Arbeitsbedingungen haben sich in den vergangenen Jahren dramatisch verschlechtert. Journalismus, der seiner Funktion gerecht wird, braucht aber Zeit und Geld. »Entscheidend für ihre Zukunft ist, dass Zeitungen ihre Glaubwürdigkeit bewahren«, sagt denn auch der Medienökonom Röper. Und der US-amerikanische Zeitungsforscher Philip Meyer warnt, das Zeitungsgeschäft »beruht darauf, Einfluss zu haben«. Es ist der Einfluss auf die Leser durch die Glaubwürdigkeit der Zeitung. Genau das macht Zeitungen für Werbekunden so anziehend, genau deshalb gilt Werbung in Zeitungen als besonders wirksam. Während nur fünf Prozent der Zeit, die Menschen mit Medien verbringen, auf Zeitungen entfallen, liegt der Anteil an den Werbeeinnahmen bei 24 Prozent. So hoch ist der Vertrauensbonus. Noch. Deshalb ist ein Vertrauensverlust der zweite Schritt zur Selbstzerstörung.

In die USA schauen deutsche Verleger oft, weil sie annehmen, dort sei man einige Jahre voraus. Warum nicht auch dieses Mal? In Amerika wurde früher und radikaler entlassen als in deutschen Zeitungen, renommierte Blätter müssen heute ohne Auslandskorrespondenten auskommen ( Boston Globe ), und Skandale wegen unsauberer Berichterstattung erschütterten selbst die führende Tageszeitung des Landes, die New York Times . So kam etwa heraus, dass der als Starautor gehandelte Jayson Blair seine Geschichten nicht recherchierte, sondern erfand. Als Nächste musste Judith Miller, eine führende politische Journalistin, zugeben, dass sie im Wettlauf mit Kollegen von anderen Blättern um exklusive Geschichten alle journalistischen Grundsätze hatte fahren lassen. Für ihre Artikel im Vorfeld des Irakkrieges nutzte sie vor allem Zuträger der Regierung Bush und die Propaganda eines irakischen Exilpolitikers – und ließ sich von ihnen zu einer Befürworterin des Krieges machen. Um den Schaden zu beschreiben, den Miller der New York Times zufügte, bekam sie von Kollegen einen Spitznamen verpasst: In Anlehnung an den englischen Begriff für Massenvernichtungswaffen nannte man sie nun »woman of mass destruction«.

Tatsächlich ist in den USA inzwischen ein deutlicher Vertrauensverlust von Zeitungen erkennbar. Eine der größten US-Stiftungen, der Pew Charitible Trust, beobachtet seit Langem die Medien und ihr Publikum. Ihre Zahlen belegen, wie rapide es seit dem Jahr 2000 mit den Zeitungen abwärtsgeht. Im Durchschnitt haben sie ein Drittel des in sie gesetzten Vertrauens verloren. Damit einher ging ein dramatischer Auflagenschwund um mehrere Prozentpunkte im Jahr, woraufhin sich erste Werbekunden zurückzogen. Allein im vergangenen Quartal gab es ein Minus von zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Andere Einflüsse spielen auch eine Rolle. Doch logisch ist der Zusammenhang von rigiden Sparmaßnahmen und einem Verlust an Glaubwürdigkeit und Marktanteilen trotzdem, wie die Autoindustrie zeigt. Denn dort gelang es am Ende, den Prozess umzukehren. Seit einigen Jahren würden die hiesigen Hersteller wieder sehr auf Qualität achten, erläutert Professor Wildemann. Das zeige sich am jüngsten Aufstieg in der Pannenstatistik, und darüber hinaus »setzen sie sehr auf Innovation: Für möglichst viele Bedürfnisse haben sie eigene Modelle entwickelt.«

Längst gestorben ist ein Mann, der früh über die Folgen des Computerzeitalters nachgedacht hat: Herbert A. Simon, Nobelpreisträger und Wirtschaftsprofessor an der Carnegie-Mellon-Universität in Pittsburgh. 1969 hielt er dort einen Vortrag mit dem Titel Designing Organizations for an Information-Rich World. Die Botschaft: Der kommende »Überfluss an Informationen erzeugt ein Bedürfnis (beim Nutzer), seine Aufmerksamkeit effizient einzusetzen«. Für einen Anbieter von Informationen gehe es nicht darum, »alles zu liefern«, was jemand brauche, sondern es dem Nutzer »bequem« zu machen und die Mühe gering zu halten, »die es kostet, Informationen aufzunehmen«. Für jede Situation brauche es die richtige Dosis Information in der richtigen Form.

Die Ausgangslage für Verlage, um sich im Überfluss des digitalen Informationszeitalters durchzusetzen, ist nicht schlecht. Längst dominieren die Onlineangebote von Zeitungen, Magazinen wie dem Spiegel und Fernsehsendern das Nachrichtengeschehen im Internet. Wer sich dort informieren will, sucht die alten Marken. Doch nur sehr wenige Verlagsmanager wissen, wie sie auf die Nachfrage antworten sollen. Dies ist der dritte Schritt zur Selbstzerstörung.

»Die strategische Planung ist eine große Schwäche deutscher Verlage«, sagt der Unternehmensberater Felix Krohn. »Man sieht kleine gute Ideen, aber kaum eine Planung oder wenigstens ein Szenario für die kommenden fünf Jahre.« Krohn hat für seine Firma Simon, Kucher & Partner viele Verlage von innen gesehen, und er steht mit seinem Urteil nicht allein. Professor Christof Seeger von der Hochschule der Medien in Stuttgart sagt: »Die meisten Zeitungsverlage sind sich über ihre publizistische Rolle in dem sich wandelnden Umfeld immer noch nicht klar.« Seeger war früher selbst Geschäftsführer eines Zeitungsverlags, hat in den USA für Newsweek gearbeitet und gibt Seminare beim BDZV. »Verlage stellen heute im Wesentlichen die Artikel aus der Zeitung ins Netz und hoffen, dass demnächst irgendjemandem einfällt, wie man Geld damit verdienen kann.«

Der Berater und der Professor sehen wenige Ausnahmen: Sie erwähnen das Handelsblatt wegen seiner erfolgreichen Blogger Thomas Knüver und Mario Sixtus, die Financial Times Deutschland, weil diese die Texte umfassend auf allen Vertriebskanälen, vom Internet bis zum Handy, angeboten hat. Respekt erntet auch die Süddeutsche Zeitung für ihre Onlineredaktion. Doch letztlich nennen Seeger und Krohn nur zwei Verlage, die ihre Lage klar analysiert und daraus ein Gesamtkonzept abgeleitet hätten: die Welt-Gruppe des Axel Springer Verlags und die WAZ-Gruppe aus Essen. Bei Springer sticht hervor, dass eine Redaktion vier Zeitungen und das Internetangebot von Welt.de füllt. Und die WAZ-Gruppe stellt in der nächsten Woche ein Konzept für lokale Nachrichten im Internet vor, das Standards setzen könnte. Gleichzeitig baut der Verlagskonzern unterm Strich keine Redakteursstellen in Nordrhein-Westfalen ab, sondern versucht, durch bessere journalistische Arbeit die gedruckte Zeitung zu stabilisieren.

Medienökonom Röper hält das für der Mühe wert: »Trotz aller Veränderung wird die gedruckte Zeitung in den Verlagen noch für viele, viele Jahre der Kern des Geschäftsmodells sein. Denn man kann im Netz auf absehbare Zeit nicht so viel verdienen, wie man im Printgeschäft verlieren kann.« Die Einnahmen deutscher Verlage im Internet sind jedenfalls, gemessen am gesamten Online-Werbeaufkommen von 1,9 Milliarden Euro im vergangenen Jahr, verschwindend gering. Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ-Gruppe, sagt dazu einen Satz, der wenigen Verlegern derzeit über die Lippen käme. Wenn es noch keinen Zeitungsjournalismus gäbe, müsste man ihn erfinden: »Der Gebrauchswert einer gedruckten Zeitung ist weiterhin so hoch. Wenn heute einer käme und sagte: ›Es gibt nur das Internet, deshalb habe ich jetzt mal alles auf Papier gedruckt‹, dann würden viele sagen: ›Was ist das für eine tolle, innovative Sache.‹«

Weiterführende Informationen:

Zu den Arbeitsbedingungen von Journalisten eine Stellungsnahme des Deutschen Journalistenvverbandes

taz.de präsentiert ein Dossier zur Zeitung der Zukunft

Herbert A. Simon schrieb: Designing Organizations for an Information-Rich World - hier herunterzuladen als PDF-Dokument, 4,5 MB