Kunst Psychotherapie per Duschgel

Nicht nur die Autos von BMW, auch viele andere Produkte wollen neuen Lebenssinn verheißen.

Volkswagen hat seine Autostadt in Wolfsburg, Mercedes-Benz ein Museum in Stuttgart, nun zieht BMW nach und hat »seine« Welt im Norden Münchens errichtet. Es mag überraschen, dass alle Autobauer für ihre Markenarchitektur die Nähe zu Produktionsstandorten wählen, obwohl die mit ihren Autotrassen und Werkshallen nur selten besonders idyllisch sind. Doch geht es den Besuchern einer Markenwelt und erst recht den Kunden, die ihr neues Modell in Empfang nehmen, auch nicht um Idylle, sondern um Authentizität. Und dazu gehört für sie an erster Stelle das Flair von Industrie: Sie wollen ad fontes gehen. Wollen wissen, woher das stammt, was sie kaufen. Um den Duft der Marke in Reinkultur inhalieren, ihr Wesen erfahren zu können, braucht es allerdings noch mehr als nur das Erlebnis von Fließbändern und Robotern: Gesucht wird Inkarnation.

Wie Touristen in einer Stadt immer deren Zentrum aufsuchen, weil sie erst dann glauben, wirklich da gewesen zu sein und die Stadt leibhaftig gesehen zu haben, so entsteht in einer Kultur, in der Marken zu festen Größen und Orientierungspunkten im Leben vieler Menschen geworden sind, ebenfalls ein geradezu metaphysisches Bedürfnis nach Zentren: Wichtig wird der Ort, an dem eine Marke ganz real ist. Die Bauaufgabe, vor der Unternehmen stehen, liegt also darin, die jeweilige Marke zu versinnlichen; ihr Image – als vages inneres Bild – gilt es in eine konkrete Anschauung zu verwandeln und damit zu stärken. Markenarchitektur ist daher fast immer architecture parlante.

Eine kürzlich erschienene Studie zur Idee und Geschichte des Gesamtkunstwerks gelangt nach mehr als sechshundert Seiten, die von Philip Otto Runge über Richard Wagner bis hin zu Hermann Nitsch führen, im letzten Kapitel zu den Corporate-Identity-Anstrengungen großer Unternehmen, wie sie in den gebauten Markenwelten ihren Höhepunkt erfahren. In ihnen erkennt Roger Fornoff, der Autor der Studie, nicht nur die neueste, sondern auch die wohl zivilste Version des Strebens nach einem Gesamtkunstwerk: Von der oft beängstigend hehren Ambition vieler Künstler, die gesamte Wirklichkeit zu revolutionieren, sei »nur« das Ziel geblieben, eine Marke als autonome Erlebniswelt in Szene zu setzen. Weder verbänden die Unternehmen damit eine gesellschaftliche Utopie, noch meinten sie, dass die Menschen einer Erlösung bedürften, die allein ein synästhetischer Ganzheitsentwurf leisten könne. Gemessen an den Ansprüchen von zwei Jahrhunderten Kunstreligion, stellt also der in einer gebauten Markenwelt kulminierende Konsumismus eine angenehm nichttotalitäre Variante vom Gesamtkunstwerk dar.

Zwar setzte man in der Autostadt von VW sehr wohl noch auf Elemente des Erhabenen und Sakralen. Doch war das auf eine Vorliebe der 1990er Jahre zurückzuführen, als man in den Unternehmen überhaupt erst entdeckte, dass Marken sinnstiftend sein können. Mythen-Marketing war das Schlagwort der Zeit. Man inszenierte die Produkte daher ziemlich bedeutungsschwer – mit Pathos und Raunen: Lichteffekte und Zeitlupen, Theaterdonner und Bühnennebel beherrschen die gottesdienstähnlichen Choreografien in den Pavillons der Autostadt. Statt Autos in Bewegung zu zeigen, entschied man sich dafür, sie wie Fetische zu präsentieren. Der Vorwurf, es werde ein Tanz ums Goldene Kalb veranstaltet, lag also nahe, ja im Überschwang der Neuentdeckung eigener Wichtigkeit gebärdete sich manche Marke tatsächlich als Ersatzreligion.

Doch mittlerweile ist man subtiler geworden und strebt, gerade auch bei BMW, nach einer diesseitigen Form von Sinngebung. Anders als in Wolfsburg werden die Besucher nicht zu stark vereinnahmt: Je nach Vorliebe können sie flanieren, sich Modelle vorführen lassen oder können einem Bäcker bei der Arbeit zusehen. Mit den vielen Perspektiven, die sich vor allem im Inneren eröffnen, ja mit überraschenden Ausblicken und komplexen Konstruktionen stärkt die Architektur beim Besucher noch das Gefühl, dass sehr viel und immer wieder anderes möglich sei. Tempo und Experimentierfreude sind bei den schnittigen Formen direkt zu spüren; die Leichtigkeit und Eleganz, die das Gebäude ausstrahlt, wird als Freiheit erfahren. Man könnte hier von gebauten Optionen sprechen – und findet damit in der Architektur das wieder, was auch im Produktdesign seit einigen Jahren Trend ist und die aktuell wohl stärkste Form der Sinnverheißung darstellt.

So besitzen technische Geräte wie Handys und PCs unüberschaubar viele Funktionen und derart große Möglichkeiten, dass sie immer noch etwas Neues entdecken und sich nie ausschöpfen lassen. Ihr »phänomenaler kommerzieller Reiz« besteht nach dem Soziologen Richard Sennett darin, dass sie »mehr bieten, als man jemals nutzen kann«. Wer ein solches Gerät erwerbe, werde zu einem »Potenz-Konsumenten«, der neben dem konkreten Gebrauchswert »eine Erweiterung seiner Möglichkeiten« kaufe. Das allverheißende Design suggeriert dem Konsumenten, selbst noch nahezu unendlich viel Zukunft vor sich zu haben: Die Potenziale des Geräts fungieren als Lebensversicherung des Besitzers.

Viele Marken versprechen ein unbeschwertes Dasein

Dieses Versprechen wird umso überzeugender, wenn es den Herstellern gelingt, ein Produkt mit einer Atmosphäre von Jungfräulichkeit zu umgeben. Dann darf sich der Kunde nicht nur auf Kommendes freuen, sondern auch aus dem Gefühl heraus leben, sich noch um keine Optionen gebracht zu haben. Im Produktdesign lässt sich eine derart virgine Atmosphäre erzeugen, indem man etwa Metallic-Töne und weich geschwungene Formen wählt. Neue Entwicklungen der Materialkunde, aber auch computergesteuerte Designprogramme haben es in den letzten Jahren leicht gemacht, besonders weiche, ja schmiegsame Formen zu entwickeln. Ein immer wieder einmal dominierendes Ideal, nämlich die line of beauty and grace – die seit William Hogarth so bezeichnete Schlangenlinie –, kann damit besser denn je umgesetzt werden, wie auch die Architektur der BMW-Welt beweist. Diese Linie verkörpert ein Maximum an Leichtigkeit und Flexibilität: Sie sieht elegant aus, so als habe keine widrige Kraft deformierend eingewirkt. Das Design strahlt dann Unbeschwertheit aus; Vergangenheit gibt es nicht – zumindest nicht als Altlast.

Doch nicht nur bei technischen und aufwendigen Produkten weckt die Warenästhetik die Hoffnung auf Freiheit, Zukunft und Potenz. Auch etwas so vermeintlich Simples und Gebrauchswertorientiertes wie ein Mineralwasser oder Duschgel wird mittlerweile ähnlich in Szene gesetzt. Immerfort wird dem Konsumenten suggeriert, er könne sich von den Belastungen des Alltags freimachen und zugleich Energie tanken, um die neuen Freiräume auch individuell und ganz entspannt zu nutzen. »Unerschöpflich sanft« lautet der Slogan eines Mineralwassers, so als könne man auf ewig mühelos durch das Leben schweben. Und statt einfach Sauberkeit in Aussicht zu stellen, versprechen Duschgels eine optionsreich-virgine Zukunft.

So hat eines bereits den Namen Snake Peel. Dazu heißt es: »Streif deine alte Haut ab – fühl dich wie neu«. Garant dafür sollen im Gel enthaltene Wüstenmineralien sein. Der Konsument darf nach dem Duschen also wieder so elegant dahingleiten wie eine Schlange, die sich frisch gehäutet hat. Oft wird einem solchen Slogan noch das Design der Flasche, also etwa ihre Form, die Farbgebung und das Geräusch beim Öffnen der Verschlusskappe, angepasst. Mit einer solchen Steigerung des emotionalen Werts soll schließlich ein Placeboeffekt entstehen und der Konsument sich wirklich besser fühlen.

Jedes gute Produkt macht aus dem Konsumenten einen Star

Für den Konsumenten können sich somit die Mehrkosten für ein gut gestaltetes Markenprodukt sogar lohnen. Man erwirbt dann jeweils eine kleine Portion Psychotherapie und wertet das eigene Leben auf. Aus banalen Tätigkeiten wird ein bereicherndes Erlebnis, das bestenfalls in eine euphorische Stimmung versetzt; sonst hastig Erledigtes verwandelt sich in einen bewussten Akt, gar in ein Ritual, Langweiliges erfährt eine Überhöhung.

Jedes gut gemachte Produkt setzt einen inneren Film in Gang, in dem man selbst eine vorteilhafte Rolle spielt, ja in dem man die Verheißungen der Marke und ihres Produkts auf das eigene Leben anwendet und seine Fantasien auslebt. Man selbst und die Marke sind die beiden Stars dieses Films.

Das aber macht auch das Bedürfnis verständlich, für Marken eigene Orte zu bauen – erst recht wenn es um Autos geht, also um etwas, das noch viel stärkere Sinnerwartungen und Fiktionswerte transportiert als Mineralwasser oder Duschgel. Wie man die Stars eines Kinofilms oder einer Vorabendserie gerne einmal live erlebt, weil sie Teil des eigenen Lebens sind, so soll Nähe zur Marke auch nicht nur dadurch hergestellt werden, dass man ein Partikel davon durch den Kauf eines Produkts erwirbt; vielmehr muss die Marke als Ganze ein Star zum Anfassen werden. Man will sich vergewissern, dass es wirklich gibt, was doch großen Einfluss auf die eigene Identität besitzt.

Ist die Marke erst einmal Architektur geworden, werden die inneren Filme auch noch lebendiger. Zudem lassen sich ihre Plots bereichern, wenn es gelingt, in größerem Maßstab Ähnliches zu leisten wie beim Produktdesign, wenn also Optionalismus und Virginität als Rundumerlebnis – eben als Gesamtkunstwerk – choreografiert werden. Ebenso wichtig ist jedoch, dass der Fantasie dabei Stoff gegeben wird, der Fan also viele Details seiner geliebten Marke präsentiert bekommt, die nirgendwo sonst auftauchen. Andernfalls droht einer gebauten Markenwelt nämlich dieselbe Gefahr, die im Kleineren auch schon im Produktdesign zu beobachten ist: Aus Optionsvielfalt wird Unverbindlichkeit. Wer nur alles öffnen und offen lassen will, verliert sich schnell in einer »schlechten Unendlichkeit«. Viele Marken weichen Festlegungen alleine deshalb gerne aus, weil sie keine potenziellen Kunden abschrecken wollen: Für jeden soll etwas dabei sein; man beschränkt sich daher darauf, Projektionsflächen zu errichten. Doch nur wer nicht allen gefällt, kann Stoff für Identifikationen bieten und nutzt die Chance, die Marke zu einem Ort zu machen – und dem Star echtes Leben zu schenken.

Der Autor ist Professor für Kunstwissenschaft an der Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe. Jüngst erschienen sind: Habenwollen – Wie funktioniert die Konsumkultur? (S. Fischer Verlag) und Gesucht: Kunst (Verlag Klaus Wagenbach)