Buchhandel Leuchten muss es, leuchten!

Ein Ratschlag für Verleger und Buchhändler zum Jahreswechsel

Das Jahr 2007 war für den deutschen Buchhandel und die Verlage, ökonomisch gesehen, ein gutes Jahr – nach einer Zeit der Flaute und des Umsatzrückgangs. Ist nun wieder alles in Ordnung? Der Buchgestalter Rainer Groothuis, der sich immer wieder kritisch zur Lage des Buches äußert, findet das nicht und plädiert hier für eine größere Risikofreude.

Der Handel mit Büchern bleibt ein Handel mit Kultur, Handel mit etwas, das zwar auch »Ware ist wie ein Pfund Butter« (wie Tucholsky schrieb), dessen gesellschaftlicher Status, dessen Nimbus sich aber über seinen kulturellen Charakter definiert. Und jeder Kulturhandel ist besonders davon abhängig, dass es ihm als Handelsplatz gelingt, immer wieder Impulse, glaubwürdige Reize zu senden.

Doch Kostendruck, Wachstumszwänge und selbstverordnete Haltungsschäden treiben viele Verlage in die tückische Mitte, dorthin, wo der vermeintlich sichere Umsatz wohnt, dorthin, wo die Austauschbarkeit lauert und die Überflüssigkeit. Hier entscheidet »der Markt«, hier regiert der Musikantenstadl, die Nivellierung. Ein nivellierter Markt ist aber irgendwann ein toter Markt: Je ähnlicher sich die Produkte werden, je weniger Spitzen und Besonderheiten es im Erleben der Kunden gibt, desto größer wird die von ihnen gefühlte Langeweile, potenziert sich ihre subjektive Wahrnehmung von verlagsübergreifender Beliebigkeit. So sehen sich Leser und Käufer einer vielfach beklagten, doch nach wie vor nicht eingedämmten »Titelflut« gegenüber, in der es keine Orientierung gibt. Bereits im Jahr 2004 gaben in einer Umfrage 36 Prozent der Befragten an, weniger Bücher zu kaufen, wobei 21 Prozent von ihnen dies mit »nachlassendem Interesse« bekundeten. Nicht mehr genug zu holen an Entdeckung, Aufregung, Anregung?

Der Massenmarkt allein garantiert die Rendite nicht

Viele Teilnehmer am »Kulturhandel Buch« treffen sich heute, etwas verschämt, aber dennoch: zum Tänzchen um das Goldene Kalb, das kurzfristiger Umsatz, kurzfristige Rendite heißt. Die beschränkte ökonomische Logik vernachlässigt die längerfristigen Auswirkungen auf den Kern des Produktes Buch, die Kollateralschäden an seinem romantischen Nimbus. Dieser verspricht der Gesellschaft eine große Welt, die »Welt des Buches«. Dieser Nimbus hat zu tun mit Begeisterung, Herzensbildung, Anmut, Entdeckung, Weltoffenheit und literarischer Grazie. Lesen bildet nicht nur, Lesen macht reich, Literatur »öffnet Horizonte«. Wird sie das auf Dauer können, wenn der Horizont der im literarischen Markt durchdrungen ökonomisiert Handelnden gerade bis zur nächsten Bilanz reicht?

Bestseller lassen sich aber nicht am umsatzorientierten Reißbrett planen. Legende ist die Zahl der Bücher, die mit großen Werbebudgets als Spitzentitel starten, um als Geld verbrennender Flop zu landen. Und andersherum: Wie viele Bücher, vom Buchhandel nur zögerlich eingekauft, wurden durch die Weiterempfehlung von Lesern, durch eine Rezension, zu wirklichen Bestsellern. Selbst Harry Potter gehört dazu. Diese Unvorhersehbarkeit ist allerdings Grund für die Hoffnung, dass Verlage immer wieder den Mut haben werden, uns mit scheinbar »Abseitigem« zu überraschen.

Buchhandlungen können sich nicht über den Preis konkurrenzieren. Der feste Ladenpreis, der einen Bucheinkauf bei Thalia so teuer oder preiswert macht wie den in der kleinen Vorortbuchhandlung, nimmt dem Buchhandel einen entscheidenden Teil kapitalistischer Raffinesse: über die Masse im Einkauf höhere Rabatte der Hersteller erzwingen und diese Rabatte obendrein durch niedrigere Preise an den Konsumenten weitergeben, um so andere Anbieter verdrängen zu können. Der feste Ladenpreis begrenzt selbst das Wachstum der Massen-gefallsüchtigen Großfläche und fordert auch von ihr andere Strategien der Kundenbegeisterung.

Der »Massenmarkt« mag der größte sein, und er ist am einfachsten zu bedienen – aber er allein garantiert die Rendite nicht: Wo das Mittelmaß der Mitte regiert, verabschiedet sich die Spitze langsam, aber gelangweilt. Und das wegweisende, umsatzträchtige Neue sucht sich immer seine Pfade, im Zweifel an anderen Orten, außerhalb des Buchhandels. Da ihm die Preiskonkurrenz versagt ist, braucht der Buchhandel – so er das Vertriebsnetz für Bücher bleiben und keine weiteren Umsatzanteile an Branchenfremde verlieren will – die »Kulturtapete«. Und da sind sie dann, jene besonderen Bücher, Autoren und Verlage, die die Gewürze sind im globalisierten Kulturmatsch. Diese Bücher – neuerdings »Kompetenztitel« genannt –, diese Autoren, Themen und Verlage für sich zu entdecken und der eigenen Kundschaft hartnäckig zu empfehlen ist nicht nur eine eigentliche Aufgabe des Buchhandels, sie sind auch die profilbildenden Unterscheidungsmerkmale von der Konkurrenz. Mc Donald’s (mit den »McCafé«-Aktivitäten) und Ikea (mit der neuen Serie »Stockholm«) machen es vor: die qualitative Spreizung der Marke nach oben, mit der Absicht, auch den anspruchsvolleren, kaufkräftigen Kunden zu gewinnen, an die Marke zu binden, Distinktion zu bieten: nicht für jedermann, gleichwohl für viele.

Nur das Unverwechselbare ist auf Dauer interessant

Nun kann ein Kulturhandel nicht besser sein als die Gesellschaft, die ihn umgibt, und die Kräfte, die sie bewegen. Und solange selbst Chefredakteure großer Illustrierten die Antriebskraft von Kultur nicht verstehen, wundern wir uns wenig über die Missverständnisse im Buchmarkt. Menschen definieren sich nicht über Geld, sondern über das, was sie daraus machen – über Kultur, die sich dem rein ökonomischen Kalkül »Kosten/Nutzen – Preis/Leistung« entzieht. In ihr suchen sie die Erholung von den Mühen der Ebenen, ihre Poesie des Alltags. Ökonomische Chancen gibt es nur auf kulturellem Resonanzboden.

Menschen wollen das Individuelle. Unabhängig von ihrem Einkommen suchen sie das für sich Besondere, befriedigt es doch ihr Bedürfnis nach Unterscheidung vom Nächsten, ihr Bedürfnis nach Status und Prestige, ihren Wunsch, als selbstständiges Ich wahrgenommen zu werden. Deshalb ist nur das Unverwechselbare für Menschen auf Dauer interessant, schafft nur das Original verkaufsträchtige Faszination.

Verlage dürfen also nicht lassen vom Mut zur Eigenwilligkeit in Programm und Auftritt, in den Inhalten und der Gestaltung ihrer Bücher: Das Besondere muss am »Point of Sale«, in der Buchhandlung, erlebbar sein. Und der Buchhandel sollte dem Eigenartigen mehr Raum geben, Platz schaffen für das zunächst vielleicht Renditefreie, das Individuelle – wohlverstanden: im eigenen Kapitalinteresse. Voraussetzung des ökonomischen Erfolges aller ist die dauerhaft kulturelle Attraktivität, ist die Leuchtkraft des Mediums Buch.