Soziale Netzwerke

Ein Schatz für Werbekunden

Die Internetseite StudiVZ verleitet zur Selbstentblößung. Genau darum ist Datenschutz so wichtig.

Wie viel Privatsphäre hat man noch in Zeiten des Internets? Die Frage stellt sich vehement, seit StudiVZ, ein sogenanntes Soziales Netzwerk, angekündigt hat, es werde künftig persönliche Daten seiner Nutzer vermarkten. StudiVZ hat sechs Millionen registrierte Nutzer, man könnte sagen, praktisch alle deutschen Schüler und Studenten sind dort angemeldet.

Als Erstes legen sie eine Art Lebenslauf und eine Liste ihrer Freunde an, die ebenfalls bei StudiVZ angemeldet sind. Im Folgenden nutzen sie das Netzwerk, um sich zu verabreden und Kontakte zu halten. Was noch vor einem Jahr kaum abzusehen war: Die Anziehungskraft von StudiVZ ist gigantisch geworden. Gut die Hälfte der registrierten Nutzer schaut jeden Tag vorbei, StudiVZ ist eines der meistbesuchten und sicher das am intensivsten genutzte Internetangebot in Deutschland geworden.

Der Geschäftsführer von StudiVZ, Marcus Riecke, sagt nun, die Firma wolle »Werbung anhand von Alter, Geschlecht, Studienfach und Studienort sortieren«. Nur diese vier Kategorien »lassen sich nach unserer Ansicht heute sinnvoll nutzen«. Das ist aber nur die eine Hälfte des eigentlichen Plans.

Ursprünglich wollte StudiVZ von seinen Nutzern auch die Erlaubnis, Werbung an die persönliche Handynummer zu schicken – sofern sie bei StudiVZ hinterlegt ist. Werbekunden hätten die Nutzer dann nicht nur erreicht, wenn sie im Internet auf StudiVZ unterwegs sind und sich wissentlich in einem von Werbung finanzierten Umfeld bewegen. Die Werbung hätte ihnen überallhin folgen können – per Handy. Doch das ist nach Protesten der Nutzer vom Tisch.

Vor gut einem Jahr hat die Verlagsgruppe Holtzbrinck (zu der auch die ZEIT gehört) die Internetfirma StudiVZ übernommen. Seither hat das Management versucht, den immensen Zuwachs an Mitgliedern zu bewältigen, jetzt erst bereitet man sich darauf vor, ein richtiges Geschäftsmodell zu entwickeln.

Grundsätzlich ist die Idee nicht neu, persönliche Daten für Werbung zu nutzen. Es ist sogar ein weitverbreitetes Phänomen. Jeder Katalogversender tut es von Otto bis Quelle, jede Kundenkarte beruht im Prinzip auf einem Tauschgeschäft: Rabatt gegen persönliche Daten, Name plus Adresse plus Konsumgewohnheiten. Der darauf aufbauende Adresshandel, bei dem Werbekunden ganze Zielgruppen anschreiben können, ohne dass sie die Namen der einzelnen Verbraucher erfahren, ist ein Milliardenmarkt. Wobei wichtig ist: Es werden keine kompletten Datensätze an Werbekunden weitergegeben. Genau das, hatten Kritiker vermutet, habe StudiVZ vor, was der Geschäftsführer verneint und in einer Mail an alle Mitglieder unterstreicht.

Insgesamt erntete StudiVZ scharfe Kritik für die Art, wie es die Änderung der Geschäftsbedingungen zunächst ankündigte. Unter den Kritikern war auch der oberste Datenschützer, Peter Schaar. Hinzu kommt etwas, das den Umgang mit persönlichen Daten bei StudiVZ besonders sensibel macht: Kundenkarten und Versandhandel kann man meiden, StudiVZ kaum noch. Wer nicht als Jugendlicher oder Student bei StudiVZ ist, läuft fast Gefahr, den Anschluss zu verpassen. Die Mitgliedschaft gehört in vielen Freundeskreisen zur sozialen Grundausstattung.

Diese Stellung bildet eine einmalige Ausgangsposition für ein Geschäftsmodell. Es führt allerdings auch dazu, dass sich das Management von StudiVZ fragen lassen muss, ob es angesichts seiner Bedeutung im Leben von Schülern und Studenten nicht jedem Einzelnen die Möglichkeit bieten sollte, aus der Vermarktung auszusteigen. Die Firma könnte problemlos eine Art interne »Robinson«-Liste erstellen. Das ist ein erprobtes Mittel in der Nicht-Internet-Welt. Verbraucher, die von Werbung verschont bleiben wollen, tragen sich dort ein. Firmen respektieren die Liste, und weil nur wenige Konsumenten auf Werbung verzichten möchten, tut es dem Geschäft keinen Abbruch.

Tatsächlich hat StudiVZ nun angekündigt, es werde die Möglichkeit geben, die Vermarktung zu verweigern. Man müsse erst zustimmen, könne später aber in seinem Online-Profil die Einwilligung rückgängig machen. Es ist, wenn man so will, eine versteckte Ausstiegsklausel.

Für eine offensiv beworbene Robinson-Liste spräche, dass wahrscheinlich nur wenige Nutzer von ihr Gebrauch machen würden. Die Kritik an der geplanten Vermarktung war groß, aber letztlich von einer geringen Minderheit der Mitglieder getragen. Die meisten hatten ja auch bisher kein Problem damit, sich umfassend zu entblößen. Insofern würden sie wohl Geschäftsführer Riecke zustimmen, der sagt: »Wenn wir Werbung genauer zuordnen können, hat auch der Nutzer etwas davon. Er bekommt nicht mehr so viel irrelevante Werbung, sondern solche, die ihm eher entspricht. Die ihn vielleicht sogar interessiert.« Gleichzeitig würde eine interne Robinson-Liste den Ruf der Firma mehren.

Wie sehr der Ruf des Unternehmens von seiner Haltung zum Datenschutz abhängt, bekam StudiVZ gerade zu spüren. Die Kritik an den neuen Allgemeinen Geschäftsbedingungen entzündete sich auch daran, dass sie sich zunächst so lasen, als ob auch die Daten ehemaliger Mitglieder gespeichert bleiben. Dazu sagt Riecke heute: »Das ist eine juristisch unglückliche Formulierung gewesen. Wir sorgen immer dafür, die Daten von Nutzern zu löschen, die sich abmelden.« Das ist nun klargestellt.

Was an den Sozialen Netzwerken neu ist und die Debatte so hitzig werden ließ, ist die Offenheit, mit der die meisten Nutzer persönliche, sogar intime Vorlieben aufschreiben und damit die Datenbanken von StudiVZ anreichern. Je detaillierter die Profile sind, umso mehr wird StudiVZ zu einer Datenbank des jugendlichen Geschmacks. An keinem anderen Ort kann ein Werbungtreibender diese Ziel- und Altersgruppe so vollständig erreichen. Nur – das sagt allein noch nicht viel.

Werbekunden wollen meist nicht »alle« Jugendlichen erreichen, sondern einen Teil: die Mädchen, die jungen Frauen, die am Ende ihres Studiums, die Fußballfans, die Biertrinker – die Reihe ließe sich fortsetzen. Hier beginnt das ökonomische Problem von StudiVZ. Der Internetanbieter kann den Werbekunden bisher keine Zielgruppen anbieten, sondern nur »die deutsche Jugend«.

Genau das soll sich ändern mit der Vermarktung nach Alter, Geschlecht, Studienfach und -ort. Weitere Kriterien werden zweifellos folgen – und die jetzige Debatte um StudiVZ wird nicht die letzte gewesen sein.